Inovația, un sport extrem în categoria de biscuiți dulci
Categoria de biscuiți dulci s-a evidențiat în acest an printr-o dinamică aparte atât prin multitudinea de oferte, cât și prin ritmul produselor marcă privată, care, deși în scădere în ultima perioadă, au o abordare extrem de competitivă sub aspectul prețului și al inovației. De altfel, inovația reprezintă motorul pentru creșterea întregului segment. Însă, pe termen lung, un produs nou lansat va avea nevoie de mai multă susținere pentru a genera trial, notorietate și, ulterior, repetarea achiziției.
Biscuiții dulci reprezintă o categorie care s-a evidențiat prin volume stabile in-home în perioada MAT Iulie 2025 (august 2024 – iulie 2025) față de anul anterior, potrivit datelor YouGov Shopper România. Avansul valoric al categoriei se datorează majorării prețului mediu plătit per kilogram: dinamica vine atât din inflație, cât și din schimbările din mixul de produse, precum creșterea importanței segmentului de biscuiți umpluți și a brandurilor de producător în detrimentul mărcilor private, mai arată datele YouGov Shopper România.
Biscuiții simpli au o penetrare de 90% în rândul gospodăriilor din România, procent similar celui înregistrat de segmentul biscuiților cu cremă. În cazul primei categorii, mărcile private ale retailerilor au o poziție mai solidă, cu o cotă valorică de 42%, în stagnare în ultimul an. Trendul mărcilor private este diferit în cazul biscuiților cu cremă, cota valorică a segmentului de marcă privată fiind destul de mică în acest caz (22%), procent care se diminuează de la un an la altul.
Cu toate acestea, categoria de biscuiți își menține „paradoxurile”, afirmă Claudiu Georgescu, Country Manager Dr. Gerard, în condițiile în care, din cauza inflației și a situației economice există, pe de o parte, o mare categorie de consumatori care caută „good value for money” (produse ieftine, private label, produse aflate în superpromoții) și, pe de altă parte, o categorie importantă de consumatori, în special din urbanul mare, care sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse premium.
„Inovația este principalul motor care, în aceste vremuri provocatoare, poate genera creșteri de vânzări, dar contează și tipul inovației. Noi ne-am concentrat pe inovația de gust și experiență. În fiecare an, aducem pentru piața din România minimum trei produse. În primele opt luni ale lui 2025 am înregistrat o creștere în volum de 111,75% versus 2024, creșterea cea mai mare venind din categoria de biscuiți, în special din biscuitul dublu sandwich Magic, unde creșterea în volum înregistrată este de 138,63% versus 2024”, mai spune Claudiu Georgescu.
Creșterea ponderii segmentului sandwich în total categorie biscuiți a reprezentat un avantaj și pentru Dobrogea Group. „După primele opt luni, vânzările interne sunt peste target. Pentru că vorbim de o categorie de impuls, execuțiile din magazine au un rol decisiv. De asemenea, am avut un focus de a fi prezenți acolo unde categoria vinde cel mai bine din perspectiva canalului de vânzare. Dincolo de disponibilitate și vizibilitate, am urmărit dinamica SKU-urilor și am lansat produse noi sau ambalări diferite ale aromelor, ceea ce a asigurat un volum incremental”, declară Valeria Crețu, Director Marketing Dobrogea Group.
Cei 3 P: preț, promoții, provocări
Prețul și promoțiile cântăresc mai mult în decizia de cumpărare decât în anii anteriori, afirmă și Beatrice Chiș, Executive International Marketing Director Eti. „Vedem cele mai multe promoții în hipermarketuri și supermarketuri, în timp ce discounterii se bazează pe prețuri mici constante. Pentru noi, cheia este echilibrul: activăm promoții în momente-cheie, cum sunt sărbătorile sau începutul școlii, și construim pachete de valoare adaptate canalului, păstrând însă sănătatea brandului pe termen lung. Vedem câteva direcții majore în comportamentul de consum: porțiile mici, ambalajele individuale, reinterpretarea rețetelor clasice cu ingrediente percepute ca fiind «mai bune» și căutarea valorii prin promoții sau pachete de tip value-size. Noi încercăm să transformăm aceste tendințe în oportunități, prin inovații precum Dare with Whole Grains, prin diversificarea gamei Puf și prin promoții dozate inteligent”, adaugă Beatrice Chiș.
Mai mult, consumatorii au devenit mai atenți la ecuația calitate percepută – preț, iar dacă această ecuație nu este una corectă, brandul este imediat sancționat, precizează Rodica Pop, Senior Category Brand Manager Sweet Snacks and Desserts Alka. „În plus, s-a intrat într-o spirală a promoțiilor de preț în care inclusiv private labels au ajuns să se vândă în promo. Este o presiune în plus pentru producători din care este greu să ieși”, spune Rodica Pop.
În acest context, Dr. Gerard a schimbat abordarea în ceea ce privește promoțiile. „Putem spune că fără promoții constante nu se mai pot genera volume de creștere, iar această «regulă» se poate observa la toți jucătorii din piață. Ne-am dirijat investițiile spre promoții superatractive, pe care încercăm să le menținem cât mai mult posibil în cazul produselor pe care noi le considerăm cu potențial mai mare”, explică Claudiu Georgescu. Pe de altă parte, Valeria Crețu (Dobrogea Group) susține că brandul și gustul rămân totuși în top în procesul de achiziție, detronând criteriul preț.
„Avem o categorie în care competiția pe preț este foarte mare atât prin mărcile private, cât și prin branduri care se poziționează value și reușesc să genereze volume importante. Încercăm să menținem o frecvență bună a promoțiilor și un index cât mai competitiv, dar în măsura în care nu ne îndepărtăm foarte mult de targetul de profitabilitate stabilit”, declară Valeria Crețu.
Potențiator pentru creștere
Evoluția în categorie va fi dictată în primul rând de formatele on the go, din combinația între răsfăț și beneficii funcționale (cereale integrale, fibre), dar și din performanța canalelor de vânzări, cu accent pe discounteri și proximitatea modernă. „E-commerce va adăuga și el un plus, iar execuția impecabilă la raft va face diferența. Chiar dacă marca privată va continua să existe puternic în discounteri, brandurile internaționale vor câștiga prin emoție și diferențiere”, crede Beatrice Chiș (Eti).
O tendință din ce în ce mai prezentă în categorie, momentan mai mult la nivel declarativ decât în realitate, este aceea a unui consum mai sănătos. „Observăm o creștere a produselor high protein, a produselor cu un conținut mai scăzut de zahăr, ceea ce cu siguranță se va accentua pe viitor. Cu toate acestea, într-o categorie de răsfăț, gustul este extrem de important, rețetele și aromele noi stârnesc interesul partenerilor și al clienților, și considerăm că acest trend va continua și este o sursă de creștere în perioada următoare”, completează Valeria Crețu (Dobrogrea Group).
