Inițiative strategice pentru maximizarea vânzărilor de produse sănătoase
Impulsionate de trendurile actuale de consum, produsele organice și cele încadrate în segmentul alimentelor sănătoase și-au făcut loc din ce în ce mai mult în sortimentația retailerilor. Subiectul este unul extrem de complex din punct de vedere „category management”, iar întrebarea de 100 de puncte este: Cum puteți maximiza vânzările în categorie? 
Pe piața românească, produsele organice sunt prezente de peste 12 ani prin riscuri asumate de câțiva retaileri și importatori. La început, producătorii români au fost și ei puțini la număr, iar dificultățile erau la tot pasul. Însă de la un an la altul vedem progrese și este îmbucurător că numărul producătorilor locali a crescut concomitent cu cel al importatorilor de branduri organice, ecologice și de produse naturiste. În prezent, toți retailerii au în sortimentație articole certificate ecologic. Și indiferent ce a provocat această decizie a retailerilor în abordarea sortimentației, subiectul rămâne unul extrem de complex din punct de vedere „category management”, ceea ce constituie o provocare permanentă pentru departamentele de achiziții. Cum împăcăm cerințele de responsabilitate socială, tendințele noi din consum, clienții din ce în ce mai pretențioși, cu politicile agresive de preț și cu rotația destul de redusă pentru aceste produse? Cum facem loc în magazin pentru categorii de produse organice ca să asigurăm vizibilitate, diferențiere, dar și vânzări suplimentare, în condițiile în care un indicator important de performanță este vânzarea pe centimentru pătrat de raft? La toate aceste întrebări și nu numai am încercat să răspund în rândurile de mai jos.
O abordare diferită a Category Managementului
Spre deosebire de alte categorii, o ofertă relevantă pentru consumatori ar trebui să includă toate categoriile de produse alimentare și nealimentare. Profilul clienților care cumpără produse alimentare ecologice / organice este clar unul atent la nutriție, atât din punctul de vedere al calității produselor, cât și al cantității consumate la fiecare masă. Aceste persoane vor căuta o varietate mai mare de produse și alimente sofisticate din punctul de vedere al aportului nutritiv. Acest fapt determină necesitatea unei sortimențatii variate, chiar dacă rotația acestor produse este redusă. Multe dintre produsele ecologice acoperă și segmente de nișă dedicate unei nutriții sănătoase (alimente dietetice, funcționale, pudre vegetale, variante „low fat”, „less sugar” sau „more fibers”), dar care sunt considerate prea scumpe de mulți retaileri și care, implicit, nu se adresează segmentului lor de consumatori. Puteți adapta varietatea de produse ecologice la strategia de sortiment generală, dar puteți încerca produsele de nișă în cadrul unor campanii In-Out cu o comunicare adecvată și un merchandising corespunzător care să pună în evidență produsele și să încurajeze cumpărăturile de impuls. Este evident că astfel de campanii sunt menite să educe consumatorul să fie mai responsabil, atât cu el, ca individ, cât și cu mediul înconjurător. La acestea se adaugă și educația copiilor pentru un viitor mai bun. Dacă ne referim la articolele non-alimentare, și în acest caz sortimentația trebuie să acopere cât mai multe categorii de produse. La acest capitol, pe piață sunt disponibile deja multe variante (ambalaje ecologice, produse din hârtie reciclată etc), produse care poartă și semnătura producătorilor români.
Prețuri accesibile
În ceea ce privește prețul, este evident că aceste produse vor fi mai scumpe decât corespondentele lor non-organice. De la aceste realități se întâlnesc două fenomene contradictorii care vizează, pe de o parte, comercianții, iar pe de altă parte producătorii și importatorii:
Comercianții
Înțelegem că negocierile aprige sunt apanajul unui buyer bun, dar este evident că abordarea în cazul acestor produse trebuie să fie diferită, atât ca structură a condițiilor comerciale, cât și a politicii de adaos comercial.
În opinia mea, erorile cel mai des întâlnite în achiziționarea acestor produse sunt:
- adaosurile practicate sunt mult mai mari decât în cazul produselor convenționale sub deviza „cine are bani oricum își permite”, „cine mănâncă așa ceva e dispus să plătească mai mult”. Clienții pot fi pretențioși, și da, pot plăti mai mult, dar nu cu mult mai mult;
- interpretarea performanțelor produselor de nișă în comparație cu restul. Rezultatul clar nu are cum să fie favorabil. De la început trebuie setate alte așteptări și trebuie să vă asumați faptul că aceste produse au nevoie de susținere la raft. Acest lucru trebuie explicat și persoanelor care aprovizionează rafturile și fac comenzi. Altfel, apar situații în care, chiar dacă buyerul decide să păstreze produsele în sortimentație, magazinul nu le mai comandă pentru că „înregistrează vânzări slabe”. Percepția este una, setarea de obiective realiste pentru aceste produse este altceva.
Categoriile în care se constată cele mai mari diferențe de preț față de sortimentele non-ecologice sunt, de regulă, cosmeticele și alimentele considerate „superfoods”. De asemenea, se poate observa frecvent că produsele din import sunt mult mai scumpe decât cele din producție locală. Și nu, transportul nu justifică o diferență atât de mare.
Producătorii / importatorii
Costurile mari, dublate de rotația redusă a produselor, dar și de dorința de a face profit cât mai repede, îi determină pe furnizori să comercializeze aceste produse la prețuri mult mai mari decât cele ale produselor convenționale. Este evident că fiecare își face propriile calcule, dar cred că decizia de a produce / importa trebuie cântărită bine, luând în calcul riscurile din piață, și trebuie setate așteptările pe termen lung. Businessul cu produse de nișă, chiar dacă este unul frumos, poate determina pierderi. Am văzut de-a lungul timpului mai multe exemple de oameni de afaceri care au sesizat trendurile și oportunitatea din piață, dar și-au setat așteptările ca în cazul unui business normal, cu prea puține dificultăți asumate. Evident că, în timp, au renunțat și au închis businessul respectiv.
Stabilirea prețurilor de vânzare către comercianți trebuie să țină cont de faptul că există niște adaosuri comerciale - firești de altfel - care vor fi practicate pe tot lanțul de aprovizionare, până când produsul ajunge la raft. Dacă plecați de la premisa că trebuie să vă acoperiți costurile pe termen scurt, există toate șansele ca prețul final de la raft să fie foarte mare. Rezultatul? Rotație mică a produselor, clienții nu vor fi stimulați să încerce produsele și astfel veți limita achiziția celor care chiar își doresc produsele dvs.
Merchandising vizual
Aspectul determinant pentru stimularea vânzărilor produselor de nișă, organice și din categoria de produse sănătoase este modalitatea de expunere în magazine. Există numeroase studii care arată că procesul de cumpărare este mai mult decât o simplă rutină, fiind influențat de starea de dinainte de a face cumpărături, de cea din momentul achiziției, dar și de părerile post-cumpărare. Dacă cele dinainte de cumpărare pot fi influențate de marketing, cele din timpul și de după achiziție depind de experiența de shopping.
Atmosfera, atitudinea angajaților, curățenia, layoutul magazinului și aspectul rafturilor, precum și materialele de promovare și cataloagele de produse din magazine influențează procesul de cumpărare.
Așadar, pentru produsele organice și cele sănătoase trebuie creat un spațiu separat de restul articolelor, fie în cadrul raioanelor din care fac parte ca și categorie, fie într-un corner dedicat (de ex: fructe și legume bio expuse într-o insulă separată cu layout, decor și comunicare diferite de restul raioanelor).
Mobilierul și echipamentele folosite trebuie să fie diferite de rafturile pentru produsele de mass-market. Rafturile nu trebuie să fie foarte adânci deoarece nivelul de stocare este redus, în conformitate cu vânzările. Facingul acordat fiecărui produs poate să iasă din tiparele de reguli specifice produselor cu rotație, astfel că o față/produs este suficientă. Singurul aspect comun cu merchandisigul produselor non-organice este gruparea produselor la raft în categorii și subcategorii de produse. Trecerea de la o categorie la alta trebuie să curgă firesc.
Lumina trebuie să scoată în evidență rafturile și produsele, iar factorii ce trebuie luați în calcul atunci când decideți iluminarea sunt: culoarea, locația, intensitatea și tipul de lumină. Există mai multe studii care argumentează importanța luminii ca fiind unul din elementele decisive pentru stimularea cumpărăturilor și implicit creșterea vânzărilor (Gibbs, 2011; Krishnakamur, 2014).
Ce altceva mai puteți încerca? Implementarea unui spațiu dedicat pentru sampling, să faceți testări de produse, demonstrații de gătit, precum și să definiți o zonă unde clienții pot afla mai multe informații.
Schimbarea percepției clienților
Există încă mult scepticism în percepția consumatorilor asupra alimentelor organice. De asemenea, există un număr foarte mare de consumatori care încă nu știu ce înseamnă cu adevărat ecologic și consideră că în această categorie intră legumele crescute la țară, laptele ce provine de la vaca vecinului sau carnea de la animalele crescute de țărani. În acest context, indiferent cât de multe produse ecologice veți pune pe raft, dacă acestea nu sunt însoțite și de o comunicare adecvată, șansele de a le vinde sunt încă reduse.
Percepția pozitivă și comunicarea eficientă sunt cele care determină succesul produselor sănătoase - inclusiv a celor pentru sportivi, a alimentelor vegane și funcționale - în comerțul online și în magazinele specializate. De ce? Pentru că acestea pun mai mult accent pe informarea consumatorilor. Aceste două canale de vânzare au focus pe mijloacele de comunicare digitală - Facebook, Instagram, Twitter, newslettere etc. - prin care oferă informații celor interesați de un stil de viață sănătos.
Concluzii:
1. Alegeți o gamă variată care să acopere cât mai multe categorii de produse și să ofere o alternativă la produsele non organice.
2. Gândiți prețurile de raft în așa fel încât să fie accesibile și să stimuleze procesul de cumpărare.
3. Poziționați aceste produse în cornere separate în magazin, cu layout și echipamente speciale, cu lumină adecvată și tratați această zonă ca un magazin în sine. Aspectul îngrijit al acestei zone este un „must”.
4. Găsiți toate modalitățile prin care să comunicați despre produse și să stimulați permanent curiozitatea și dorința de a încerca produse noi.
5. „Sănătos” este o direcție pe termen lung, ca atare trebuie privită ca o investiție. Setați indicatori de performanță diferiți față de produsele de mass market sau top brands. Altfel, va fi un lung proces de delistări și listări de produse fără să aveți o creștere reală a categoriei.
6. Asigurați-vă că aceste produse sunt înțelese și promovate și de colegii din magazine pentru a evita situațiile de indisponibilitate la raft, dar și reticența legată de rolul lor în sortiment.
