Cum răspund cumpărătorii de bere la promoțiile din retailul modern?
O categorie democratică, atractivă și un exemplu de inovație, berea este și un studiu de caz util în privința dinamicii mecanicilor promoționale. Și dacă la nivel declarativ lucrurile sunt cât se poate de clare, există o breșă între ce preferă cumpărătorii și ce cumpără cu adevărat, arată un studiu realizat de Ipsos România în parteneriat cu NielsenIQ România, în exclusivitate pentru Conferința Progresiv 2021. În acest context, cheia spre buzunarul cumpărătorilor stă în vizibilitate, mecanici intuitive și personalizare. 
5 secunde - atât îi ia unui cumpărător obișnuit să aleagă între două promoții la bere într-un test simulat, online. „La raft, decizia se ia și mai repede pentru că berea este dominată de un comportament denumit „pilot automat” (auto-pilot). Oamenii știu foarte clar că vor să cumpere bere și de multe ori știu și ce vor să achiziționeze”, explică Dorian Cazacu, Senior Client Director la Ipsos România.
Care sunt însă mecanicile promoționale preferate? „Am analizat 17 tipologii de mecanici promoționale și, dacă ne uităm la tabloul general, vedetele au fost reducerile de preț cu valori cuprinse între 27%-30%, multipackul 5+1 gratis, reducerile temporare de preț cuprinse între 23% și 27%, multipackul de tip 7+1, dar și tot ce înseamnă beneficiu imediat (bonus, cadou, free drink). De cealaltă parte sunt reducerile de preț mici. Prin comparație cu 27%, 5% pare infim. Iar acest lucru este perfect explicabil având în vedere impactul pandemic, tendința de economisire a românilor. Însă în același timp avem o disonanță între zona de premium și zona de presiune pe bugete”, punctează Dorian Cazacu. La o privire mai atentă, studiul Ipsos vine cu date interesante în ceea ce privește tipul de promoție preferat în funcție de ambalaj.
Astfel, dacă vorbim despre bere la sticlă mică (sub 0.5L), cumpărătorii s-au orientat către promoțiile de preț mari, cu reduceri între 27% și 30%, dar și către multipackuri. Și cumva vorbim despre o alegere firească având în vedere că o bună parte din consumul în HoReCa a fost redirecționată către spațiul domestic. La polul opus în clasamentul celor mai atractive mecanici promoționale se află reducerile de preț medii, între 10% și 12%. Interesant este și faptul că prin comparație cu perioada pre-pandemie, multipackurile și discounturile maxime de preț s-au stabilizat foarte bine. Reducerea maximală de preț rămâne pe prima poziție și pentru sticlele mari (0,5 litri și peste), însă topul este completat de un tip de promoție specific, respectiv cadourile. La coada clasamentului regăsim din nou reducerile temporare de preț de până în 12%.
Cât despre berea la doză, aici întâlnim o fragmentare foarte mare a tipologiilor promoționale „vedetă”. Astfel, în topul preferințelor se află reducerile temporare de preț cu discount maxim (27-30%), multipackurile de tip 7+1, cadourile, dar și produsele oferite bonus la o doză de bere cumpărată, cum ar fi o pungă de chipsuri sau produse complementare din orice altă categorie. „Tabloul comparativ cu perioada de dinaintea declanșării crizei sanitare arată destul de similar, cu mențiunea că promoțiile de tip 7+1 au trecut în top. Evident, în contextul în care o parte din consum s-a mutat în gospodărie, era natural să se întâmple așa”, punctează Dorian Cazacu.
Cum arată datele de vânzare?
În ultimii doi ani piața bunurilor de larg consum a trecut prin multe schimbări și toate acestea și-au pus amprenta asupra activității promoționale. Valoare vânzărilor din piața FMCG în retailul modern în primul trimestru al acestui an s-a ridicat la 10,2 miliarde de lei, iar 22% din aceste vânzări s-au realizat la promoție, în timp ce 10% reprezintă vânzările incrementale de promoții. În categoria de băuturi alcoolice, eficiența promoțională este mai mare, incrementalitatea fiind la 19%, potrivit datelor de retail audit Nielsen.
„Eficiența a crescut pentru toate categoriile, dar în bere a ajuns la 70%. Închiderea din lunile aprilie-mai anul trecut a canalului HoReCa și mai apoi restricțiile au avut un impact major asupra categoriei de bere chiar dacă volumele totale au rămas cumva constante. Berea este în multe ocazii o categorie de impuls și vedem că ponderea retailului tradițional este foarte mare. Peste jumatate din vânzările de bere se fac în TT. Înainte de pandemie, HoReCa avea o cotă de 14-15%, iar acum este undeva la 10%. Consumul s-a mutat acasă și bătălia promoțiilor a început în retailul organizat”, a declarat Dan Matei, Analytics Leader la NielsenIQ România.
În perioada octombrie 2020-martie 2021 versus aceeași perioadă a anului precedent, activitatea promoțională în bere a crescut de la 37% la 47%, ceea ce înseamnă că jumătate din volumele de bere care s-au vândut au fost ca urmare a unei promoții. Cât despre mecanicile care au generat cele mai mai creșteri, vedete sunt reducerile temporare de preț, mecanică ce s-a majorat de la 14% la 17%. „Activitatea promoțională s-a intensificat, dar s-a vândut mai mult la discounturi mai mici. Dacă în perioada octombie 2019 – martie 2020, 37% dintre volume erau realizate la discounturi de 20-30%, în perioada mai recentă foarte multe discounturi au fost în zona de 5-10% sau 10-15%”, spune reprezentantul NielsenIQ România.
Există însă o legătură între ce preferă românii și ce cumpără efectiv? Dacă ne uităm la coeficientul de corelație, nu există neapărat o legătură între ce preferă oamenii și ce cumpără efectiv. Există câteva mecanici-vedetă care se situează în top pentru că sunt preferate de consumatori și generează volume peste medie și aici vedem multipackurile de tip 5+1, 7+1 și reducerile de preț temporare, cuprinse între 20% și 30%. Mecanicile care presupun gratuități și beneficii imediate se poziționează în topul preferințelor, dar scorul în vânzări este aproape de zero, date fiind implicațiile financiare pentru producători. De cealaltă parte, reducerile de preț promovate în catalogul retailerilor sunt într-o medie joasă ca nivel de preferințe, dar generează volume consistente. La o privire mai atentă, dacă împărțim reducerile temporare în diverse grupe pentru a le putea izola impactul, reducerile de preț promovate în catalogul retailerului trec pe locul al doilea după promoțiile multipack de tip 5+1, ca vânzări.
„Dacă ar trebui să tragem câteva concluzii, primele secunde contează. Diferența se face la raft și vorbim despre o bătălie pe vizibilitate într-un mediu hiper-aglomerat. În plus, consumatorii sunt comozi și pentru a dezvolta promoții eficiente este necesar ca acestea să aibă și un mecanism ușor, să fie ușor de înțeles la nivelul beneficiilor. Cu cât mecanismele sunt mai clare, cresc șansele ca shopperul să aleagă produsul vostru în detrimentul concurenței”, concluzionează Dorian Cazacu.
Metodologie
Studiul Ipsos a fost realizat în două valuri, respectiv februarie 2020 și martie 2021. Interviurile au fost realizate pe un eșantion de 1.177 cumpărători în 2020 și respectiv 1.115 cumpărători în 2021 - bărbați și femei cu vârsta de cel puțin 18 ani, rezidenți ai zonelor urbane din România, cumpărători de bere din hypermarket / supermarket și consumatori ai categoriei cu o frecvență de cel puțin o dată pe lună. Studiul este reprezentativ la nivel de regiune, grad de urbanizare și sex, în rândul populației conectate la Internet. Datele de vânzări au fost furnizate de NielsenIQ România, pentru perioada octombrie 2019-martie 2020, respectiv octombrie 2020-martie 2021.
