Atragerea de noi cumpărători, provocarea no. 1 a categoriei coloranţi de păr
Piaţa produselor de colorare a părului este una extrem de dinamică, în ciuda faptului că puterea este consolidată în mâna a cinci jucători şi nu se întrevăd companii care să provoace acest statu-quo. În dreptul lui 2014, s-a înregistrat o evoluţie pozitivă a vânzărilor, dar raportat la numărul de locuitori, categoria rămâne mică, cu doar 3,3 euro pe cap de locuitor cheltuiţi anual pentru astfel de produse. Pe viitor, creşterea va veni nu doar din atragerea mai multor cumpărători în categorie, dar şi din orientarea acestora spre produse de valoare mai mare.
Conform datelor RetailZoom, piaţa coloranţilor de păr a înregistrat în 2014 o creştere valorică de 9,8%, în timp ce dinamica în volum a fost de 10,8% faţă de anul precedent. Universul de retail monitorizat de RetailZoom cuprinde reţele precum Billa, Carrefour Hypermarket, Carrefour Market, Cora, dm markt,
Mega Image, Metro, Penny Market, Penny Market XXL, Profi şi Shop&Go, iar relevanţa lor este cu atât mai mare cu cât retailul modern atrage cea mai mare pondere a vânzărilor categoriei. Trendul pozitiv se păstrează însă şi la nivelul întregii pieţe: Mirela Nemţanu, Corporate Communication Manager şi Public Affairs Manager la L’Oréal România, vorbeşte despre o creştere de 3,6% atât în volum, cât şi în valoare, citând date interne. În segmentul mass-market, compania are în portofoliu brandurile L’Oréal Paris şi Garnier.
„Creşterea categoriei s-a reflectat în toate segmentele de preţ, însă cea mai importantă creştere a avut-o segmentul premium, adică produse cu un preţ de raft de peste 20 de lei/bucată, care a înregistrat un avans de 30,4% în volum şi 21,1% în valoare. Şi gama noastră Syoss Oleo Intense poziţionată în acest segment a avut o evoluţie impresionantă, cu 66,6% creştere în volum şi 73% în valoare în 2014 versus anul precedent”, afirmă, la rândul său, Alina Capruciu, Brand Manager Hair Color, Divizia Beauty Care Henkel România, citând date RetailZoom. Pe lângă Syoss, compania mai are în portofoliu brandurile Pallete şi Perfect Mousse.
Imaginea categoriei este completată de datele din Panelul de Consumatori GfK care arată că aproape jumătate din gospodăriile din România au achiziţionat vopsea de păr anul trecut, iar canalul preferat de cumpărare este hypermarketul.
„Piaţa este foarte concentrată, primii trei jucători ocupând aproximativ trei sferturi din volumul total de produse vândute. Brandurile producătorilor L’Oréal, Schwarzkopf&Henkel şi Papillon Laboratories Cosmetiques au cel mai mare succes la cumpărători, acoperind toate segmentele de preţ”, spun reprezentanţii GfK.
O categorie cu „uşile închise”
Într-o categorie în care cinci jucători – L’Oréal, Henkel, Papillon, P&G şi Gerocossen – deţin aproape 100% din vânzări lasă foarte puţin loc de manevră pentru potenţialii jucători nou-veniţi. Şi la nivel de mărci există o situaţie similară: Garnier, Loncolor, Pallete, L’Oréal şi Syoss deţin o cotă de circa 90% din vânzările totale ale categoriei, atât în volum, cât şi în valoare, potrivit datelor RetailZoom.
Alt aspect interesant este faptul că vopseaua de păr a rămas printre puţinele categorii în care brandurile au zero provocări din partea mărcilor private ale retailerilor, acestea din urmă fiind practic inexistente ca importanţă în piaţă. „Acest lucru se datorează în primul rând complexităţii produselor şi faptului că este necesară o expertiză mare”, explică reprezentanta Henkel.
„În al doilea rând, vorbim de o categorie unde loialitatea faţă de brand încă există, deşi în ultima vreme se resimte în comportamentul de cumpărare şi o sensibilitate la preţ. Dar barierele de intrare pe această piaţă sunt puternice şi este greu să se impună o gamă de vopsea care strigă doar argumentul preţ, dar asta nu înseamnă că în rapoartele de audit nu există şi cote de piaţă pentru mărci care costă la raft 5-6 lei”, completează Monica Chemente, Trade Marketing Manager la Papillon Laboratoires Cosmetiques, companie care deţine brandul Loncolor.
Inovaţiile, principalul dinamizator
Inovaţiile reprezintă o componentă importantă în industria de produse cosmetice unde consumatorii sunt în permanentă căutare de noutăţi şi sunt receptivi în a adopta trenduri noi. Acest lucru se reflectă foarte clar şi în dinamica pieţei de coloranţi de păr, unde inovaţiile au avut o contribuţie majoră la creşterea categoriei în ultimii ani, după cum susţin producătorii. „Colorarea părului este printre acţiunile cosmetice cu impactul emoţional cel mai ridicat, fie că vorbim de acţiunea făcută pentru acoperirea firelor de păr albe sau pentru a face o schimbare. Este o categorie extrem de legată de tendinţe, ceea ce impune necesitatea de a fi tot timpul în linie cu noutăţile. Nu în ultimul rând, faptul că există un interes tot mai mare pentru ingredientele folosite şi impactul lor obligă producătorii să descopere noi tehnologii, cum sunt, spre exemplu, vopsirea fără amoniac sau pe bază de ulei”, explică Mirela Nemţanu de la L’Oréal.
Printre noutăţile pe care compania sa le-a adus recent în piaţă se numără vopseaua Ombre, lansată sub brandul L’Oréal Paris Preferance în 2014, care „promite” lookul hollywoodian folosit de staruri, colecţia Paris Couture, sub acelaşi brand, este gama exclusivă de trei nuanţe inspirate din tendinţele couture fashion declarate must have-ul sezonului, soluţii de colorare pe bază de ulei Garnier Olia, prin tehnologia patentată numită ODS care permite vopsirea permanentă, fără amoniac.
Faptul că produsele fără amoniac câştigă avânt în piaţă este, de altfel, confirmat de numărul mare de lansări pe acest segment. Henkel, spre exemplu, a lansat recent gama de colorare permanentă fără amoniac Palette Perfect Care Color, bazat pe o inovaţie tehnologică numită Multi-Strat. „Tot la începutul acestui an am lansat pentru prima dată pe piaţa de retail, sub umbrela Syoss Color, conceptul de decolorare şi colorare într-un singur pas dedicat femeilor cu păr închis la culoare. Colecţia poartă numele Vibrant Colors şi este disponibilă în trei variante.
Aceeaşi tehnologie va deveni disponibilă şi sub umbrela Palette Intensive Color Creme începând cu luna martie. Gama poartă numele de Saten Decolorant şi este alcătuită din trei nuanţe”, detaliază Alina Capruciu, Henkel România. Conceptul de decolorare şi colorare într-un singur pas nu este singura inovaţie pe care compania a pionierat-o pe piaţa locală, acestuia i se mai adaugă şi cel de colorare în zece minute, vopseaua de păr sub formă de spumă şi coloranţii de păr pe bază de uleiuri 100% pure.
Loialitate versus promoţii
Prima tentaţie atunci când vorbim despre categoria vopsea de păr ar fi să o definim ca pe o piaţă în care loialitatea faţă de brand este foarte ridicată. Totuşi, în ultimii ani, s-a manifestat o sensibilitate ridicată la preţ, caracterizată prin promoţii din ce în ce mai agresive. „Acum cinci ani brandurile se promovau cu un discount de 5% sau cu diverse împachetări de tipul vopsea + mască sau şampon, unde produsele complementare nu erau neapărat oferite gratuit. Acum însă promovarea înseamnă 20-25% şi pachete de două bucăţi cu 30-35% discount. Iar aceste promovări la raft sunt secondate şi susţinute de media şi de promoterii la raft”, detaliază Monica Chemente de la Papillon Laboratories Cosmetique.
Comunicarea din afara zonei de promovare la raft este cu atât mai importantă cu cât, potrivit Mirelei Nemţanu, 52% dintre cumpărătoare declară că au luat decizia de achiziţie dinainte de a ajunge în magazin. „Ceea ce înseamnă că mixul comunicaţional trebuie să depăşească graniţele comunicării in-store, fără a o neglija însă”, subliniază reprezentanta L’Oréal. Nemţanu mai afirmă că, având în vedere că vorbim despre o categorie de produse în care impactul emoţional asupra utilizatoarelor este unul de lungă durată, preţul nu are nici pe departe acelaşi impact ca în alte categorii din FMCG. „Principalele trei criterii declarate de cumpărare sunt: nuanţă rezistenţă, raportul bun calitate-preţ şi nuanţă dorită. Doar 11% dintre românce declară că se uită după cel mai mic preţ atunci când achiziţionează vopsea de păr”, mai precizează aceasta.
Ce spun vânzările despre profilul consumatoarelor
La nivel naţional, colorarea părului are o penetrare destul de bună la nivelul populaţiei feminine (53%), însă în mod cert mai există loc de creştere. „Este interesant de observat că acest produs are un grad de penetrare relativ similar în urban (57,9%) versus rural (46,4%)”, subliniază Mirela Nemţanu. Aceasta mai oferă şi o altă informaţie interesantă: „58% dintre utilizatoarele de vopsea de păr au sub 24 de ani, ceea ce înseamnă că nu vorbim de o necesitate, ci de alte raţionamente de cumpărare: nevoia de schimbare, de a fi în tendinţe, de a experimenta.”
În ceea ce priveşte preferinţele în materie de nuanţe, în România domină blondul şi şatenul care, potrivit Alinei Capruciu, reprezintă mai mult de jumătate din piaţa coloranţilor de păr. De altfel, preferinţele pentru aceste două clustere de nuanţe sunt destul de omogene în regiunea Europei Centrale şi de Est. „O evoluţie semnificativă pe piaţa din România o au nuanţele de arămiu, care şi-au dublat volumul de vânzări în 2014 faţă de anul precedent, potrivit datelor RetailZoom”, mai spune reprezentanta Henkel.
În acest moment vânzările categoriei sunt în linie cu cele înregistrate în ţările învecinate, precum Bulgaria sau Ungaria, un consumator cheltuind circa 3,3 euro pe astfel de produse. Un nivel dublu se înregistrează în ţări precum Austria sau Croaţia.
Viitorul are o culoare luminoasă
Producătorii se aşteaptă ca piaţa să păstreze pe viitor aceeaşi traiectorie ascendentă ca urmare a creşterii penetrării categoriei în rândul consumatoarelor, precum şi orientarea acestora către produse de valoare mai mare. În acelaşi timp, urmărind trendurile din vestul Europei, este de aşteptat ca pe termen lung noi categorii de consumatori să fie abordate, cum ar fi, spre exemplu, bărbaţii.
Părerea Buyerului: Ana Ghioca – Senior Buyer Departamentul de Cosmetice, Cora România
Progresiv: Care este modelul de mercantizare pe care îl aplicaţi pentru categoria vopsea de păr?
Ana Ghioca:Acordăm o atenţie deosebită mercantizării categoriei de vopsea pentru că vrem să avem cliente mulţumite de modul şi uşurinţa cu care găsesc culoarea preferată sau modul în care îşi pot alege o nouă nuanţă sau un nou brand. Categoria de vopsea este împărţită în funcţie de segmentare: cu amoniac şi fără amoniac, iar în cadrul acestora, pe brand şi apoi pe nuanţe.
Pe ce tipuri de produse se concentrează lansările furnizorilor în categorie?
Ana Ghioca: Producătorii au exploatat segmentul fără amoniac care este în creştere şi aici am regăsit şi cele mai multe lansări în 2014, însă focusul rămâne în continuare pe segmentul cu amoniac.
Progresiv: Ce alte categorii de produse sunt puse în coş odată cu vopseaua de păr, la o ocazie de cumpărare?
Ana Ghioca: Clientele achiziţionează, pe lângă vopseaua de păr preferată, şi şampon pentru păr vopsit, tratamente de păr şi produse de styling. În categorie există şi cliente care se rezumă doar la cumpărarea vopselei de păr.
Progresiv: Ce fel de promoţii şi/sau proiecte aţi derulat în categorie în ultima perioadă?
Ana Ghioca: Vorbim despre o categorie foarte dinamică din punct de vedere promoţional, în care gândim împreună cu partenerii noştri promoţii cât mai aproape de nevoile clientelor. Promoţiile care funcţionează cel mai bine sunt cele cu discount pe produs, dar şi multipack-urile. Ca proiecte speciale, anul acesta avem un set de acţiuni promo realizate cu ajutorul cardului de fidelitate Cora.
Progresiv: Cât la sută din totalul raionului de produse destinate îngrijirii părului este dedicat categoriei de vopsea de păr – atât ca spaţiu, cât şi din punct de vedere al vânzărilor?
Ana Ghioca: În medie, categoria reprezintă 37% din totalul produselor destinate îngrijirii părului, adică şampoane, balsam, tratamente de păr, măşti, vopsea de păr şi produse de styling.
Progresiv: Cum au evoluat vânzările categoriei în 2014 şi ce preconizaţi pentru perioada următoare?
Ana Ghioca: Categoria a crescut cu circa 5% în 2014 faţă de anul anterior şi intenţionăm să menţinem aceeaşi tendinţă şi în 2015.
