Peste 150 de retaileri locali și furnizori, reuniți la Progresiv Interactiv Cluj
Peste 150 de retaileri locali și furnizori au fost prezenți la cea de-a noua ediție a conferinței Progresiv Interactiv, organizată în data de 20 iunie, la Grand Hotel Italia, Cluj-Napoca. Numărul de participanți a fost în creștere față de ediția precedentă a Progresiv Interactiv desfășurată la Cluj-Napoca, evenimentul reunind retaileri alimentari independenți din Transilvania și Banat. 
Progresiv Interactiv le-a adus retailerilor independenți informații despre evoluția principalelor categorii din retailul independent și schimbările din comportamentul de cumpărare al românilor, dar și soluții pentru creșterea vânzărilor în magazin și pentru o mai bună diferențiere față de competitorii din retailul modern. De asemenea comercianții au putut interacționa cu reprezentanții unor furnizori de top de bunuri de larg consum și servicii – Unilever, Farmec, HL Display, Bergenbier, Fuchs, Perutnina, Papillon Laboratoires Cosmetiques, Alka, Coco Rico, Oti, Lyoness România și SNRB. Mai mult, participanții la conferință au putut testa produsele și echipamentele pentru retail expuse de către partenerii Progresiv Interactiv în magazinul amenajat în locația evenimentului.
Cristiana Pambuccian – Senior Account Manager Retailer Services, Nielsen România
Reprezentanta Nielsen și-a început prezentarea cu o privire de ansamblu asupra regiunii în care ne aflăm, plecând de la ponderea deținută de comerțul independent în România – 42%, ceea ce poziționează țara noastră înaintea Sloveniei (24%) și a Croației (39%), dar sub Bulgaria (50%) sau Muntenegru (51%).
Cristiana a oferit informații relevante și despre profilul cumpărătorilor din comerțul independent din zona urbană: femei (60%), angajați cu normă întreagă, persoane căsătorite, din gospodării cu venituri medii între 2.000-3.000 de lei, cu vârsta cuprinsă între 35-49 de ani.
”Profilul consumatorilor indică faptul că vorbim practic despre persoane care sunt motorul economiei. În ceea ce privește magazinele și atractivitatea lor, am făcut un studiu care arată un grad de notorietate de 79% pentru magazinele independente. Cu toate acestea, deși 58% dintre români au vizitat aceste magazine în ultimele patru săptămâni, doar 10% dintre respondenți sunt cumpărători frecvenți (au cumpărat cel puțin o dată în ultimele șapte zile) în magazine alimentare tradiționale, și mai puțin îmbucurător este faptul că doar 3% dintre respondenți ar recomanda mai departe magazinele de acest tip”, a subliniat reprezentanta Nielsen.
Cât despre produsele pe care le cumpără, în topul vânzărilor de alimente se regăsesc berea, sucurile acidulate, apa minerală, mezelurile vrac și răcoritoarele necarbonatate. ”Berea la PET este cea mai vândută, iar cele mai cumpărate branduri sunt Timișoreana și Ciucaș la 2,5 litri. În ceea ce privește sucurile acidulate, în top rămân băuturile de tip cola și cele cu aromă de portocală, iar pentru cele necarbonatate cele mai vândute arome sunt piersica și portocala”, a explicat Pambuccian.
Reprezentanta Nielsen a trecut în revistă și topul celor mai performante categorii non-food, cele mai vândute produse fiind detergentul de rufe (pudră și capsule în principal), hârtia igienică, deodorantele, șamponul și balsamul de rufe.
”Ce ar trebui să rețineți este faptul că avem o cotă de piață a comerțului independent de 42% și o creștere de două cifre în valoare comparativ cu anul precendent, principalul cumpărător sunt femeile căsătorite, cu venituri medii, băuturile sunt cele mai achiziționate categorii, atât la nivel mondial, cât și în România, iar focusul dumneavoastră ar trebui să fie pe bere, răcoritoare, detergent, hârtie igienică și deodorante”, a atras atenția Cristiana Pambuccian.
Dragoș Ifrim, Consultant Ascendis
Prezent pentru prima dată pe scena conferinței Progresiv, Dragoș Ifrim, Consultant Ascendis a încercat să răspundă la o întrebare pe care mulți retaileri și-au pus-o de-a lungul timpului: ”Cum putem îmbunătăți indicatorii de performanță a magazinului?”
Iar prezentarea sa a început cu o experiență personală, falimentul propriului business, despre care spune că a avut acest deznodământ pe bună dreptate. ”Am pierdut câteva sute de mii de euro, dar am învățat din greșeli ce nu ar trebui să fac. Și ce vreau să vă spun este că trebuie să găsiți acele elemente care vor face ca businessul dvs. să fie diferit și să vă scoată în evidență. Fidelitatea consumatorului este dată uneori și de felul în care îl faceți să se simtă”, a spus Dragoș.
Și pentru a susține acest lucru, consultantul Ascendis a venit și cu exemple concrete de businessuri care au înțeles cât de importantă este diferențierea: povestea taximetristului cu bomboane, conceptul Farmaciei Tei, un exemplu la granița cu retailul, care cu o singură unitate comercială făcea vânzări de 14 milioane de euro.
Cât despre îmbunătățirea indicatorilor, Ifrim a ținut să le atragă atenția retailerilor că o mică modificare, dacă este făcută de mai multe ori, ajunge să însemne extraordinar de mult. ”Ce înseamnă asta pentru un retailer? Dacă aveți 1.000 de vizitatori pe zi, cu o rată de conversie de 30% și o valoare media a bonului de cumpărături de 30 de lei, asta înseamnă vânzări de 3,15 milioane de lei pe an. La o marjă comercială de 20% și după eliminarea costurilor fixe, profitul net este de 157 de mii de lei. Ce se întâmplă însă dacă ar crește cu 5% numărul de vizitatori, rata de conversie şi valoarea medie a cumpărăturilor? Adică să aduceți 1.050 de vizitatori, să aveți o valoare medie a coșului de 31,5 lei și rata de conversie să fie de 35%? Profitul s-ar dubla”, a explicat Ifrim.
În încheiere consultatul i-a sfătuit pe retaileri să nu piardă din vedere importanța măsurării și analizării datelor – câți oameni trec pragul magazinului, cum pot atrage mai mulți clienți, cum să cumpere mai mulți dintre aceștia și cum să majoreze valoarea coșului de cumpărături, dar și costurile. ”Mai puțin de 5% dintre retailerii mici urmăresc acești indicatori și sub 1% înțeleg puterea progresiei economice. În plus, uitați-vă cum puteți să creșteți pe clienții pe care îi aveți acum pentru că probabilitatea de a reuși să le vindeți este de 60-70%, în timp ce în rândul clienților noi șansele scad la 5-25%”, a concluzionat Ifrim.
Cătălina Aldea, Retail Consultant și Managing Partner la Aldea Consulting
În contextul în care retailerii internaționali se dezvoltă tot mai mult, care sunt avantajele pe care le au comercianții independenți și cum pot fi maximizate? Aceasta este întrebarea la care a încercat să răspundă Cătălina Aldea pe scena Progresiv Interactiv.
”Primul avantaj este tocmai că sunteți independenți și tradiționali, pe de altă parte însă dacă încercați să faceți un copy-paste de la magazinele mari șansele de a avea succes sunt reduse fără investiții similare. Mesajul meu este să faceți o schimbare, iar asta înseamnă să creați altceva, să vă reinventați sau să vă specializați”, a precizat Cătălina Aldea.
Și una dintre ariile unde se poate crea un avantaj este formatul de magazin, care, în cazul marilor retaileri, este standard și, în ciuda expansiunii nu se pot adapta la nivel regional foarte mult. ”Dumneavoastră puteți să vă adaptați la orice spațiu, aveți oportunități multiple pe segmentul de concepte speciale, aveți acces și puteți implementa bunele practici de la alții dacă treceți de ego”, a atras atenția Cătălina.
O altă arie de diferențiere și creare de avantaje este sortimentația, dacă avem în vedere faptul că internaționalii fac actualizarea sortimentației o dată pe an, iar alegerea ține de foarte mulți oameni, iar listările nu sunt văzute mereu ca avantaje pentru că există proceduri și procese greoaie. ”Care sunt avantajele dvs.? Accesul la producători români și produse tradiționale, flexibilitatea, rapiditatea în ajustarea sortimentației și bineînțeles un management mai bun al stocurilor.
Nu în ultimul rând, pe lista de domenii unde se poate crea diferențierea se numără și merchandising-ul, structura și serviciile. ”Chiar dacă aparent nu aveți spațiu, se pot găsi soluții pentru că nu aveți limite în concept, design sau mobilier. Puteți da importanță detaliilor și crea puncte de atracție pentru categoriile vedetă. În plus, nu uitați că merchandising înseamnă și semnalizare la raft și în TT uneori acest aspect se neglijează”, a mai explicat consultantul.
Cât despre structură, avantajul major constă în faptul că nu există niveluri ierarhice, iar comunicarea este rapidă, astfel că valorile companiei se pot asimila mult mai repede. ”În ceea ce privește serviciile, nu are sens să vă spun care sunt avantajele comerțului modern. Însă trebuie să vă gândiți la soluții care vă sunt la îndemână – puteți face livrări la domiciliu pe o arie definită, puteți interacționa direct cu cumpărătorii și nu în ultimul rând puteți organiza degustări și evenimente în magazinele dvs. Așadar, aveți o serie de piloni pe care puteți miza pentru a vă diferenția”, a concluzionat Aldea.
Anca Mihăilescu, Category Management Junior Manager, Unilever SCE și Oana Sârbu, Customer Marketing In-store Executive Savoury & Tea, Unilever SCE
Sortimentația, aranjarea produselor în raft/ vizibilitatea și servirea excelentă sunt cei trei piloni de bază în organizarea magazinului, sunt de părere reprezentanții producătorului Unilever SCE. Dacă ne referim la primul aspect – sortimentația – Anca Mihăilescu i-a sfătuit pe comercianții prezenți în sală să asigure o acoperire cât mai largă a produselor, în toate categoriile, atât în ceea ce privește prețurile, brandurile, dar mai ales să aleagă mereu produsele care se vând cel mai bine în piață.
„Dacă ne gândim însă la scopul unei vizite în magazin, există cumpărăturile de rutină, adică atunci când clienții cumpără ce au nevoie săptămânal. Există cumpărăturile nevoii de astăzi, cum ar fi o pungă de zahăr pentru o prăjitură pe care clientul s-a hotărât azi să o prepare, și mai există și experiențele noi, prin care cumpărătorilor le place să descopere noi produse. În supermarket și în magazinele tradiționale, nevoile de astăzi reprezintă 90%, rutina 5% și experiențele noi 2%”, a spus Anca Mihăilescu în timpul prezentării.
De asemenea, Anca a prezentat și proiectul de category management Diamant, tocmai pentru a arăta care sunt zonele de la raft cu cel mai mare potențial. Reprezentanta Unilever a oferit și un exemplu concret de mercantizare a ratfului de baze pentru mâncăruri și adaosuri alimentare, plecând de la segmentarea pe tipuri de produse, ingrediente și gramaje.
Pornind de la faptul că aproximativ 67% din deciziile de cumpărare se iau în momentul în care cumpărătorul ajunge în magazin, Oana Sârbu a vorbit despre cum poate fi creată o experiență plăcută în magazin, pentru a genera vânzări suplimentare.
”Nu uitați că magazinul dvs. începe chiar din exterior și fațada poate influența decizia cumpărătorilor. În interior e important să veniți cu o cromatică și un design armonios, astfel că puteți să asociați categoriile cu culori relevante. Și iluminarea este importantă pentru că ajută foarte mult în evidențierea produselor și sporește vânzările”, a explicat Oana Sârbu.
Alte sfaturi pe care le-a dat reprezentanta Unilever au fost crearea unor nevoi complementare – sau cross promoții între categorii precum condimentele și carnea, semnalizarea inovațiilor, dar și oferirea posibilității de a testa produsele. ”Implicarea clienților în activități desfășurate în magazin contribuie la procesul de fidelizare și pe termen lung crește vânzările”, a conchis reprezentanta Unilever.
Marius Horincar, Regional Sales Manager Transilvania Nord, Bergenbier SA
Cu o valoare de peste 7 miliarde de lei, berea nu este doar cel mai valoros segment din piața băuturilor cu o cotă de 24%, ci și cea mai vândută categorie de produse în retailul independent. Vestea mai puțin bună este că deși estimările în 2017 arată o piață a berii în ușoară creștere, canalul tradițional a înregistrat o scădere de 3,4% în primele luni ale anului.
”Investim şi susţinem în egală măsură dezvoltarea ambelor canale şi suntem pregătiţi cu soluţii customizate nevoilor de business din fiecare format de magazin, fie că vorbim de portofoliu/împachetări dedicate, de investiţii în materiale POSM inovatoare sau, pur şi simplu, de transfer de know-how. Dar pentru a ști cum să răspundem nevoilor lor, înțelegerea cumpărătorilor și cunoașterea acestora este esențială”, a precizat Marius Horincar, Regional Sales Manager Bergenbier.
Iar cumpărătorul de bere din comerțul independent este în principal bărbat, cu vârsta cuprinsă între 35-44 de ani, căsătorit și cu venituri medii. Cât despre factorii care influențează achiziția,”proximitatea, rutina, prețurile avantajoase și varietatea de produse sunt cele mai importante criterii în alegerea unui magazin, iar alegerea tipului de bere este influențată în principal de ocazia de consum”, a explicat Horincar.
În ceea ce privește principalele măsuri care ar trebui luate de comercianții independenți pentru a-și majora vânzările în această categorie, reprezentantul Bergenbier a vorbit despre asigurarea unei sortimentații variate pentru a răspunde nevoilor unei plaje cât mai mari de cumpărători (oferirea unor variante fără alcool, dezvoltarea segmentului premium). ”De asemenea, prezentarea berii alături de alte produse complementare pentru a încuraja creșterea cumpărăturilor spontane, dar și pentru creșterea valorii coșului și comunicarea promoțiilor astfel încât să fie vizibile pot aduce rezultate foarte bune”, a mai spus Marius Horincar.
Monica Chemente, Trade Marketing Manager, Papillon Laboratoires Cosmetiques
Monica Chemente, Trade Marketing Manager, Papillon Laboratoires Cosmetiques, a vorbit despre importanța categoriei de vopsea de păr în magazinele din comerțul tradițional. „Loncolor este un brand de vopsea românesc, aparut în anul 1992, născut și crescut în magazinele din comerțul tradițional. De aceea, politicile noastre comerciale vor rămâne fidele acestui canal. Sunt aproximativ 5,5 milioane de românce care se vopsesc, iar noi suntem lideri de piață în România, potrivit raportului Nielsen pe lunile martie – aprilie 2017”, a spus Monica Chemente, adăugând faptul că în această categorie achiziția este făcută în principal de către femei, ceea ce ar putea reprezenta atât o creștere a valorii coșului de cumpărături în magazin cât și o creștere a traficului. „Dacă o femeie intră într-un magazin și găsește exact ce își dorește, este cucerită pe viață și cu siguranță se va întoarce în acel magazin”, a mai precizat Monica Chemente.
Reprezentanta companiei a punctat și principalele decizii pe care comercianții trebuie să le ia pentru a crește categoria vopselei de păr în magazine. „În primul rând, sortimentația trebuie să fie potrivită și la locul potrivit. Avem parteneri care au pus această categorie la intrarea în magazin, nu au ascuns-o în spatele vânzătoarei, și prin această decizie au crescut vânzările. Un alt aspect important este diferențierea, iar în acest sens comercianții trebuie să pună câteva nuanțe de vopsea în plus și să ofere consiliere în magazin. De asemenea, evaluarea nevoii cumpăratorului este foarte importantă, iar comercianții trebuie să știe ce cumpără clienții, când cumpără sau ce produse își doresc și nu sunt disponibile”, a spus reprezentanta Papillon Laboratoires Cosmetiques.
În cadrul prezentării, Monica Chemente a vorbit și despre importanța promoțiilor în categoria vopsea de păr în comerțul independent, cum sunt pachetele cadou cu obiecte utile în procesul de vopsire a părului, precum boluri speciale sau pensule. Totodată, comercianții au fost sfătuiți să facă și promoții între produsele complementare ale aceluiași furnizor.
În plus, ca la fiecare ediție Progresiv Interactiv, retailerii au putut participa la masa rotundă pe tema controalelor în magazine, la care au fost prezenți directorii celor mai importante autorități de control: OPC, DSVSA, ITM și ISU. Astfel, comercianții au avut ocazia de a obține răspunsuri la problemele cu care se confruntă în timpul controalelor chiar de la persoanele responsabile de acestea.
