Eataly sau... cum să exporți spiritul unei țări într-un magazin [GALERIE FOTO]

Pe Oscar Farinetti, fondatorul lanțului Eataly, am avut norocul să îl cunosc la World Retail Congress. Spun noroc pentru că de mult nu mi-a mai fost dat să văd pe cineva atât de pasionat de țara lui, produse și oameni. Poate tocmai de aceea Eataly a ajuns, la nici zece ani de la lansare, la un lanț de 28 de magazine în cinci țări, pe lângă cea de origine, și asta fără a se depărta prea mult de la principiile cu care a pornit la drum.

Viața este prea scurtă ca să mâncăm prost. Asta crede Oscar Farinetti, antreprenorul italian care a pus bazele conceptului din spatele Eataly. Despre Eataly, New York Times spunea că este o combinație inteligentă între un supermarket și restaurant, care funcționează în jurul ideii de învățare, care plusează cu elemente specifice unei piețe tradiționale europene.

Prima locație Eataly a fost inaugurată în 2007 pe rămășițele unei fabrici de vermut, în Torino (Italia), un pas care pentru Farinetti a însemnat o întoarcere la rădăcinile sale. Descendentul unei linii lungi de producători artizanali de paste, el a intrat în businessul de retail ca simplu angajat al magazinului părinților – un business pe care ulterior l-a transformat în cel mai mare lanț de magazine de electronice și electrocasnice din Italia, UniEuro.

A vândut această afacere în 2003 pentru suma de 538 de milioane de euro, pentru a se dedica unui vis care nu îi dădea pace: crearea unui magazin care să celebreze cultura gastronomică a Italiei, unde oamenii să vină nu doar să cumpere, ci să și învețe. Așa a luat naștere Eataly Torino, un magazin care avea să devină „matrița” celorlalte 27 care au urmat.

Retail cu misiune. Între timp, ideea de a îmbina un spațiu de vânzare cu unul de consum nu mai este atât de nouă, însă ce este cu adevărat special la Eataly este faptul că urmează principiile Slow Food, o mișcare fondată în 1989 de prietenul de o viață al lui Farinetti, Carlo Petrini, un jurnalist și activist italian.

Acesta, surprins în mod negativ de vestea că McDonald’s se pregătește să inaugureze un restaurant la doar câțiva metri de Piazza di Spagna în Roma, a scris manifestul Slow Food, un document prin care condamna industrializarea mâncării și promova producătorii artizanali, agricultura sustenabilă și educarea consumatorilor. Mișcarea Slow Food numără în prezent peste 150.000 de membri activi în mai mult de 150 de țări.

Scandia își securizează creșterea printr-un amplu proces de reorganizare

Corina Neagu: Există o rezistență mare la schimbare. În spatele ei se află frica

„Valorile noastre sunt strâns legate de filosofia Slow Food care, pe scurt, vorbește despre «buono, pulito e giusto», adică «bun, curat și cinstit»”. Asta înseamnă că am căutat produse care să aibă un gust și o calitate bună, să fie obținute într-o manieră curată, sustenabilă, iar oamenii care au muncit la realizarea lor să fie plătiți cinstit. Pentru a realiza acest deziderat, în spatele Eataly se află o echipă imensă de achiziții. De altfel, ne-a luat cinci-șase ani ca să găsim toți producătorii cu care colaborăm în prezent”, afirmă antreprenorul.

Magazinul muzeu. Dacă cineva ar fi vrut să creeze un muzeu unde să pună toate minunățiile culinare ale Italiei, unde oamenii să experimenteze cu adevărat mâncarea – să o atingă, să o miroasă, să o guste și să o cumpere, în timp ce învață despre ea –, cred că ar fi creat Eataly. Sau cel puțin aceasta este senzația pe care o ai când pășești în acest spațiu.

Din punctul de vedere al layoutului, Eataly este organizat pe categorii de alimente – ciocolaterie, vinuri, carne proaspătă, brânzeturi, legume și fructe proaspete, etc – dublate de restaurante, wine-baruri, cafenele, dar și un magazin de cadouri special amenajat. La nivel de design, Eataly îmbină armonios atât elemente specifice piețelor deschise, tradiționale, cât și detalii mai degrabă din zona premium, ultramodernă – candelabre de sticlă, lemne prețioase sau corpuri metalice.

Dar ceea ce cred că dă cu adevărat viață și identitate acestui spațiu este semnalistica. Fiecare produs, fiecare pachet de spaghetti sau sticlă de ulei de măsline are o poveste care îți spune cine, unde și cum l-a produs. De altfel, în fiecare săptămână este sărbătorită câte o regiune a Italiei printr-o comunicare specială în magazin și promoții dedicate.

Pe pereți întâlnim la tot pasul citate inspiraționale ale unor nume celebre precum, spre exemplu, cel al Sophiei Loren care spunea: „Tot ceea ce vezi le datorez pastelor.” Interacțiunea este încurajată la tot pasul, prin cardurile de comentarii disponibile în magazin. Nu în ultimul rând, componenta de învățare a fost recent întărită prin organizarea unor ateliere de gătit ținute de bucătari italieni renumiți, cum este, spre exemplu, Lidia Bastianich.

Exportul succesului. Succesul pe care l-a avut în Italia l-a încurajat pe Oscar Farinetti să exporte conceptul de retail și pe alte piețe, iar prima țară spre care s-a îndreptat a fost Japonia, unde a inaugurat primul Eataly în 2008.

Marco Giudici, Lidl: Vom deschide în jur de 200 de magazine în următorii șase ani

Noul viitor al retailului fizic: concepte globale de neratat în 2022

Magazinele din piețele externe, deși aderă la aceleași principii și continuă să promoveze bucătăria nativă italiană prin sortimentația disponibilă, oferă și o selecție de ingrediente și delicatese cu specific local. Doi ani mai târziu, în 2010, s-a deschis și primul Eataly din Statele Unite ale Americii, chiar în inima New York-ului, la intersecția dintre Fifth Avenue și Broadway, o locație pe care managerii lanțului italian au căutat-o mai bine de doi ani.

Operațiunile de aici au fost lăsate pe mâinile fiului fondatorului, Nicola Farinetti, care spunea la momentul inaugurării locației din New York: „Încercăm întotdeauna să ne uităm la businessul nostru cu umilință, dar asta nu înseamnă că nu avem visuri incredibile.

Credem că formula din spatele Eataly poate să funcționeze la nivel global, însă nu este ușor să intri pe o piață nouă”. Poate tocmai de aceea, pentru proiectul din SUA, cei de la Eataly au căutat și parteneri locali pe care i-au găsit în persoanele lui Adam și Alex Saper, doi frați din New York pasionați de cultura italiană, al căror business principal este în zona tehnologiilor medicale.

Pentru anul 2015, cei de la Eataly au anunțat deja proiecte noi, în Moscova, Sao Paolo, iar zvonurile vorbesc și despre o extindere în Germania.