Studiu Kantar: Consumatorii români cer în continuare soluții sustenabile de la branduri
Îngrijorările tot mai mari legate de război, de siguranța și presiunea economică ocupă tot mai mult din spațiul mental al oamenilor, ceea ce îi face să se simtă mai degrabă epuizați decât dezinteresați de problemele climatice. Studiul Sustainability Sector Index 2026 realizat de Kantar, lider global în analize și modelări avansate (analytics) de marketing cu AI integrat, arată că, deși nivelul de îngrijorare față de climă a scăzut ușor față de anul trecut, cererea pentru branduri care generează un impact pozitiv asupra mediului și societății rămâne puternică. 
Sondajul realizat de Kantar pe un eșantion de 13.000 de persoane din 12 piețe arată că, la nivel global, principalele preocupări ale consumatorilor sunt războaiele și conflictele (36%), problemele de mediu (29%), economia (28%), urmate de criminalitate și siguranța personală (20%). În timp ce îngrijorarea față de climă a înregistrat o scădere comparativ cu anul precedent, temerile legate de violență, politică și corupție au crescut în aceeași perioadă.
”Consumatorul român este „copleșit” de frica de război și de instabilitatea economică. România prezintă o îngrijorare masivă față de conflictele internaționale și războaie (58%), mult peste media globală de 36%. Aceasta reflectă proximitatea geografică și sensibilitatea crescută a regiunii la tensiunile actuale. În timp ce la nivel global economia este menționată de 28% dintre oameni, în România acest procent este la nivel similar (29%) dar cu o creștere semnificativă de +7pp față de anul anterior, indicând o presiune financiară tot mai acută asupra gospodăriilor. Este remarcabil faptul că românii sunt mai preocupați de sănătate (20%) comparativ cu media globală (14%), chiar dacă această preocupare a scăzut ușor în ultima perioadă. Îngrijorările privind guvernarea, corupția și problemele sociale sunt în ușoară creștere în România, indicând interes pentru responsabilitate civică și socială”, a spus Mădălin Vladu, Brand & Sustainability Lead la Kantar România.
Referindu-se la modul în care ar trebui să acționeze brandurile în acest context, Karine Trinquetel, Head of Offer, Sustainable Transformation Practice la Kantar, a declarat că pentru branduri, poate fi tentant să reducă eforturile de comunicare în zona sustenabilității, însă acesta nu este momentul pentru retragere. ”Brandurile care încetinesc acum vor plăti mai târziu, deoarece capitalul de brand se construiește în timp, iar preocupările legate de mediu vor reveni inevitabil. În același timp, este esențial să recunoaștem turbulențele politice și economice prin care trecem cu toții și să facem ca alegerea corectă, cea sustenabilă să fie și una mai ușoară pentru oameni”, a punctat Karine Trinquetel.
Și asta pentru că, totodată, 74% dintre respondenți la nivel global și 64% în România, declară că au încercat sau sunt deschiși să încerce branduri cu impact pozitiv asupra mediului sau societății (în creștere cu 2 puncte procentuale față de anul anterior, atât global cât și în România), ceea ce indică faptul că cererea pentru opțiuni și stiluri de viață mai sustenabile rămâne ridicată.
Studiul arată, de asemenea, că nivelul de scepticism și îngrijorările legate de greenwashing rămân ridicate în rândul consumatorilor la nivel global. Majoritatea respondenților (57%) declară că au văzut sau au auzit informații false sau înșelătoare despre acțiunile sustenabile întreprinse de branduri. Global, sectoarele percepute ca fiind cele mai vinovate de greenwashing sunt big tech (63%), media de știri (62%) și cel de energie (60%) în opinia consumatorilor. În România, cei care spun că au văzut sau au auzit informații false sau înșelătoare dinspre branduri legate de sustenabilitate este ceva mai scăzut, sunt doar 48%, dar este în creștere cu 9pp față de 2023. Iar sectoarele menționate cel mai frecvent de consumatorii români sunt: supermarket-urile/hypermarket-urile (65%), big tech (61%) și media de știri (58%).
”Brandurile din big tech generează îngrijorări pentru consumatori legate de divizarea socială pe care produsele lor o pot accentua, de exemplu, prin promovarea dezinformării sau prin introducerea unor biasuri algoritmice în conținutul afișat”, a adăugat Mădălin Vladu.
Deși temerile legate de greenwashing sunt larg răspândite, nu toate sectoarele sunt afectate în aceeași măsură de așteptările privind sustenabilitatea. Introdus pentru prima dată în studiul de anul acesta, Indicele presiunii consumatorilor pentru sustenabilitate (Consumer Sustainability Pressure Index) evidențiază sectoarele în care presiunea legată de sustenabilitate este cel mai greu de ignorat pentru branduri, pe baza nivelului de răspândire, diversitate și intensitate a preocupărilor consumatorilor.
Instrumentele bazate pe AI se află în grupul sectoarelor cu presiunea cea mai mică, 28% dintre respondenți la nivel global declarând că nu pot numi nicio problemă de sustenabilitate asociată cu AI. În schimb, sectoarele petrol și gaze, fast food, precum și curățenia și îngrijirea locuinței sunt percepute ca având cele mai ridicate riscuri climatice, ocupând primele trei poziții după acest indicator.
Ediția 2026 a Kantar Sustainability Sector Index se bazează pe un sondaj aplicat unui eșantion de 13.000 de respondenți din 12 piețe, realizat în noiembrie 2025, cu o pondere egală acordată celor trei regiuni incluse: America, MEA și Europa.
