Producătorul de țigarete Philip Morris pune totul pe o carte: IQOS și viitorul fără fum
Trei miliarde de dolari și peste 10 ani. Atât le-a luat celor de la Philip Morris să pună pe piață IQOS, un sistem tehnologic care, spun ei, dă utilizatorului aceeași satisfacție a gustului de tutun ca țigareta convențională, însă fără ardere, scrum și miros, dar cu un potențial de reducere a riscurilor asociate fumatului.
Lansarea a adus nu doar o mutare aproape integrală a focusului și a investițiilor pe noul brand, ci și o schimbare structurală de profunzime a organizației și a modului de lucru cu retailerii. Iar pentru România, lansarea ar putea să însemne mult mai mult decât un nou produs. Cât de convinși sunt cei de la Philip Morris că viitorul categoriei este unul fără fum? Atât de convinși încât s-au împăcat deja cu gândul că, într-o zi, marca lor iconică, numărul 1 în lume, Marlboro, ar putea chiar să dispară. 
“Un viitor fără fum nu înseamnă un viitor fără tutun”, sublinia Frederic de Wilde, President European Region Philip Morris International, cu ocazia conferinței de trade organizate în luna mai la sediul companiei din Lausanne, Elveția. În sală, numeroși jurnaliști economici gata să pună sub semnul întrebării schimbarea de strategie a companiei care deține brandul numărul 1 de țigarete din lume, Marlboro.
“Avem 1,4 miliarde de fumători pe planetă, iar în regiune 4 din 10 utilizatori aleg produsele noastre. Însă timpurile se schimbă, consumatorii caută opțiuni mai puțin nocive, dar la fel de satisfăcătoare. Pentru aceștia, IQOS este răspunsul nostru, iar astăzi, la doi ani de la lansare, peste două milioane de oameni au făcut schimbarea de la țigaretele convenționale la IQOS și acum folosesc exclusiv acest produs”, mai spunea acesta.
Dar ce este, de fapt, IQOS? Parte device, parte “mini-țigaretă” din tutun, sau heets, unite de tehnologia “HeatControl” (încălzire, nu ardere - n.r.), un produs dezvoltat plecând de la insightul că multe dintre componentele toxice dintr-o țigaretă se eliberează în momentul arderii. Tocmai de aceea, IQOS încălzește tutunul din heets la o temperatură de 300 de grade Celsius, față de 800 de grade, temperatura la care se întâmplă arderea la o țigaretă convențională.
Suplimentar, este mai puțin miros, scrum sau gudron. Iată și câteva cifre din spatele dezvoltării IQOS, furnizate de companie: două centre dedicate, 430 de experți - dintre care o treime oameni de știință – peste 10 ani, trei miliarde de dolari investiți, 1.800 de patente acordate la nivel mondial și alte 4.000 de pantente aflate în curs de aprobare.
Curba de învățare
Punerea pe piață a produsului IQOS a venit la pachet cu provocări multiple: de la investiții în tehnologii și facilități de producție, la crearea unei noi categorii de produse și tot ce presupune acest lucru din punct de vedere legislativ, și până la reorganizarea structurii companiei, dezvoltarea de noi capabilități și elaborarea unui model de comercializare cu totul diferit de cel existent anterior.
“Suntem la începutul transformării categoriei, vor fi multe schimbări atât pentru consumatori, cât și pentru partenerii noștri. Și noi am fost nevoiți să învățăm multe și să ne revizuim modelul de business. Vestea bună este că acest produs nu vine de la un outsider, ci de la un jucător consacrat în categorie. Suntem convinși că aceste produse vor înlocui țigaretele de astăzi”, a precizat de Wilde, care a vorbit despre forța disruptivă a lui IQOS comparându-l cu Uber sau cu Airbnb.
“Au existat modificări masive în organizație: toate resursele sunt direcționate spre acest produs, angajații au responsabilități noi, au fost create funcții și departamente noi. Aproape că ne-am dublat mărimea organizației. Au mai existat lansări transformaționale în această categorie, însă niciodată ceva atât de disruptiv”, a mai spus reprezentantul Philip Morris International.
Referitor la modelul de comercializare, „provocările vin în primul rând din faptul că nu vorbim despre un singur produs, ci de două produse care trebuie vândute împreună: consumabilele - heets-urile - și device-ul”, afirmă Aleksandra Samulewicz, Vice President Reduced Risk Products European Union în cadrul Philip Morris.
“O componentă importantă este explicarea mecanismului de funcționare și apoi oferirea posibilității de a testa produsul într-un mediu confortabil. Tocmai de aceea, avem în acest moment, în fiecare dintre piețele unde produsul a fost lansat, o echipă enormă de consilieri pregătiți să ofere asistență fumătorilor care vor să se convertească”, a afirmat Samulewicz.
Implicații pentru retaileri
Cei de la Philip Morris au menționat, și nu doar o dată, importanța retailerilor în dezvoltarea acestui nou segment de produse. “Rolul retailului va varia de la țară la țară. De la comercianții tradiționali nu mă aștept să își lase businessul și să promoveze produsul nostru timp de 30 de minute fumătorilor care vin în magazinul lor, dar mă aștept să aibă disponibile în magazin consumabilele pentru IQOS. Ne bazăm mai mult pe retailerii specializați și pe marile rețele care au capabilități mai mari, o infrastructură mai bine pusă la punct și altfel pot lua parte la această schimbare. Avem în prezent circa 20.000 de retaileri la nivel european angajați, sub o formă sau alta, în această transformare a categoriei spre un viitor fără fum”, a precizat Frederic de Wilde.
Acesta a vorbit și despre “erorile de calcul” pe care le-au făcut, inevitabil, în anumite piețe. “Am învățat că este bine să începi cu o zonă de control, să angajezi consilieri, să le faci traininguri și să te asiguri că, odată convertiți, fumătorii nu vor avea nicio problemă în a găsi consumabilele în principalele canale de vânzare. O experiență negativă din care am învățat multe lucruri a fost în Milano (Italia), unde am avut produsul disponibil, am vândut multe device-uri, dar pentru că nu am avut un nivel de customer service ridicat, nici suficient de mulți consilieri care să asiste în procesul de conversie, mulți utilizatori au renunțat. Ultimul lucru pe care ni-l dorim este, ca din lipsa unui ecosistem, un fumător să se întoarcă la țigaretele tradiționale”, a subliniat executivul Philip Morris.
Acesta este și motivul pentru care, în majoritatea celor 20 de piețe unde IQOS este disponibil în prezent, distribuția noului produs a început cu unul sau câteva orașe mari și cu platforma online. Planurile companiei sunt ca, până la finalul anului 2017, să crească numărul piețelor acoperite la 30-35 de țări.
Pe viitor, cei de la Philip Morris au în plan să intre chiar ei pe segmentul de retail, prin outleturi care să fie operate direct sau în franciză și care vor avea rol multiplu: de educare, de promovare și de comercializare a IQOS. Primele piețe unde se vehiculează că vor apărea astfel de locații sunt Germania, Rusia, Monaco, Coreea de Sud, dar și... Cluj.
România, în cărți pentru o investiție nouă în producție
România a fost a patra piață - după Japonia, Elveția și Italia - unde Philip Morris a adus inovația IQOS, lansarea fiind realizată în noiembrie 2015. La finalul lunii aprilie 2017, reprezentanții companiei vorbeau deja de o cotă de piață de 1%. Este un ritm de creștere foarte rapid pentru o industrie încrâncenată, cu o mână de producători puternici, și mai ales dacă ținem cont că, inițial, comercializarea s-a făcut doar în Capitală și în online.
De altfel, dacă ar fi să speculăm pe marginea motivelor pentru care România a fost printre piețele pilot, atunci cu siguranță că pe listă s-ar regăsi și deschiderea consumatorilor spre a experimenta lucruri noi, dar și șansele de a îmbunătăți poziția companiei pe o piață de 3,5 miliarde de euro și 5 milioane de fumători, unde Philip Morris ocupă locul trei, după British American Tobacco (BAT) și Japan Tobacco International (JTI).
“Avem zeci de mii de utilizatori în România, iar 7 din 10 fumători adulți care încearcă IQOS aleg să utilizeze în mod constant această nouă modalitate de a consuma tutunul. Este o rată de conversie în linie cu ce se întâmplă în celelalte piețe unde s-a lasat produsul. În plus, în 2017 am extins comercializarea dincolo de București și de mediul online, în principalele 16 orașe din țară”, au declarat reprezentanții Philip Morris România.
În plus, compania tocmai a inaugurat în Cluj un spațiu comercial special conceput pentru a facilita interacțiunea dintre brandul IQOS și utilizatori. Outletul este situat în incinta Platinia Mall Cluj, are o suprafață de peste 70 mp și dispune de asemenea și de o zonă de relaxare de tip lounge. Spațiul are un design modular și minimalist, inspirat de elemente din natură și tehnologie, iar oferta este alcătuită din dispozitive electronice și accesorii IQOS, dar și produse din tutun, Heets. Tot aici, fumătorii vor putea găsi cele mai recente lansări plus ediții speciale.
Însă pentru piața locală IQOS ar putea însemna nu doar un nou produs, ci și investiții într-o facilitate nouă de producție. “Investim în capacitatea de producție pentru că cererea a crescut. Ne gândim și la o investiție în România, suntem în discuții cu Guvernul, însă nu putem da detalii. Cert este că există potențial ca România să devină a treia țară unde să se producă heets”, a declarat Frederic de Wilde.
În momentul de față, toate piețele unde se distribuie IQOS sunt deservite de o singură facilitate de producție amplasată în Bologna (Italia) - o investiție greenfield (realizată de la zero) de jumătate de miliard de dolari. Planurile sunt însă ca în această vară să demareze producția și în Grecia, dar aici vorbim despre o reconversie a unei unități de producție deja existente și o investiție mai mică, de 300 de milioane de dolari. O situație similară - de producție duală de IQOS și țigarete convențioanale - este cel mai probabil scenariu și pentru România.
Ipoteza, deși neconfirmată de producător, stă în picioare mai ales prin prisma comunicatului dat de Guvern în urmă cu nici o lună de zile, în care se preciza, printre altele, că “reprezentanții companiei producătoare de țigarete au prezentat proiectul unei investiții semnificative pentru piața locală, menite să contribuie la dezvoltarea mediului investițional din țara noastră. România este cea de-a treia piață aleasă de către Philip Morris International pentru demararea acestui proiect-pilot”.
Philip Morris deține o fabrică în Otopeni încă din 1997, iar mărcile principale de țigarete comercializate local sunt Marlboro, Parliament, Virginia Slims, Philip Morris, L&M şi Chesterfield. Potrivit celor mai recente date financiare raportate de companie, Phillip Morris a obţinut în România în 2015 venituri totale de 201,5 milioane lei (44,8 milioane euro) şi un profit net de 27 milioane lei (6 milioane euro).
