Joanne Denney-Finch, IGD: “Nu mai gândiți atât de rațional”

Citim și colaborăm de câțiva ani cu cei de la Institute of Grocery Distribution (IGD) din Marea Britanie, iar Joanne Denney-Finch, Chief Executive-ul agenției, este unul dintre cei mai apreciați specialiști europeni din industria de retail și fmcg. Tocmai de aceea, discursul ținut de aceasta în deschiderea conferinței “The Big Debate 2016” merită citit pentru că aduce o altfel de perspectivă.

“În familia mea, există o diviziune clară a muncii: în timp ce soțul meu cumpără branduri, eu mă uit după produse proaspete, congelate și tot ce este nou. El se ocupă de managementul inventarului, în timp ce eu vânez inspirație.

De altfel comportamentul nostru reflectă perfect și ceea ce se întâmplă în industria alimentară. În curând, se va produce o schismă și va trebui să decideți unde vreți să jucați în acest nou peisaj.

În 2016, industria de retail și fmcg a revenit pe creștere. Până și retailerii mainstreem au reușit să fie pe plus, dar marile motoare de creștere rămân discountul, online-ul și food-to-go. Care sunt motivele? Se rezumă toată explicația la preț, alegere, conveniență și servicii?

Acestea sunt explicațiile raționale. Însă cred că rezumându-ne la ele, ratăm ceea ce este mai important și asta pentru că noi – cumpărătorii – nu suntem cu adevărat raționali. Acționăm mai degrabă din instinct și cu emoții. Prin urmare, la IGD ne-am decis să studiem emoțiile cumpărătorilor, iar acest lucru ne-a dat o nouă dimensiune.

Am descoperit că formatele care cresc cel mai rapid sunt și cele care excelează în a declanșa emoții pozitive. Și o să vă dezvălui astăzi și alte concluzii la care am ajuns și cum puteți să creșteți printr-o înțelegere mai profundă a ceea ce influențează cu adevărat cumpărătorul.

Feliciu Paraschiv, Paco Supermarkets: Digitalizarea este cu siguranță cheia

Piața FMCG, față în față cu mecanismele de apărare contra inflației

Într-o vizită de magazine la care am participat recent alături de cumpărători m-am concentrat pe ceva diferit: sentimentele lor în loc de alegerile lor. Spre exemplu, în magazinele mainstreem, de mari dimensiuni, auzeai la tot pasul astfel de comentarii:

• Totul este industrial;
• Pentru mine, e o vizită de nevoie;
• Este o rutină necesară;
• Nu simt mare lucru aici;
• Nu există interacțiune umană.

Prin contrast, feedbackul primit în magazinele de cartier erau de tipul:

• Îmi place aici;
• Simt că aparțin unei comunități;
• Îmi plac oamenii, sunt foarte prietenoși;
• Îmi place experiența de cumpărare.

Este ca și când cumpărătorii încearcă să ne transmită ceva.

Într-unul dintre studiile noastre recente, în care am explorat mai în amănunt sentimentele cumpărătorilor, am lucrat cu o agenție numită ABA în dezvoltarea unui barometru al... emoțiilor. Și ne-am uitat la următoarele arii cheie:

• Controlul sau nevoia de a nu fi luat prin suprindere și de a nu fi dezamăgit;
• Dorința, care are legătură cu plăcerea senzorială a ochilor, a urechilor, a atingerii, a gustului și mirosului;
• Apartenența, un aspect care are strânsă legătură cu legăturile sociale, cu sentimentul că ești binevenit, că te simți confortabil și aparținând unui grup;
• Imersiunea sau capacitatea de a te deconecta și de a fi acaparat de ceea ce faci;
• Libertatea sau lipsa constrângerilor.

Apoi am testat toate aceste emoții la cumpărături și am constatat că în timp ce scorul pentru control, dorință și apartenență au fost acceptabile, la capitolul imersiune și libertate lucrurile nu stau prea bine. Acest lucru ne spune că se întâmplă rareori să fim suprinși la cumpărături și sentimentul este că vorbim de ceva care este privit mai degrabă ca o pierdere de timp.

Câmpurile de luptă

Marco Giudici, Lidl: Vom deschide în jur de 200 de magazine în următorii șase ani

Albert Davidoglu, Macromex: Cred că de acum începe consolidarea pieței locale de retail

Ne-am uitat și la punctele cheie unde se dau bătălii astăzi pentru deciderea viitorului retailului alimentar. Și am descoperit că vorbim despre “cook at home” versus “food to go”, discount versus magazine mainstream, magazine fizice versus online. Iar aceste bătălii sunt critice și pentru producători.

Să luăm spre exemplu “cook at home” versus “food to go”, ceea ce este perceput adesea ca o luptă între preț și conveniență. Într-o monitorizare IGD pe care  am făcut-o cu privire la food to go am descoperit că 96% dintre cumpărători sunt mulțumiți de calitate, 93% de servicii și 92% de raportul calitate preț.

Însă cred că este un motiv mult mai important pentru care food to go reușește să crească într-un ritm mult mai rapid: atinge emoțiile și apasă butoanele potrivite – este distractiv, variat, imediat, nu produce stres și este perceput ca o recompensă. Și gătitul acasă poate fi inspirațional, însă dacă suntem sinceri trebuie să recunoaștem că făcând cumpărături pentru cina de seară într-un supermarket mai degrabă ne taie cheful.

Să vorbim și despre discount versus magazine de mari dimensiuni, cu game mult mai largi. La prima vedere, avem preț versus diversitate, însă dacă suprapunem cele cinci emoții descoperim că discounterii conduc detașat la capitolul dorință, libertate și imersiune. Oare de ce? Ei bine, da, și prețul are un rol. Un cumpărător ne-a spus spre exemplu că „nu mă simt stresat aici (când fac cumpărături la un discounter – n.red). Pot să pun tot ce vreau în coș și știu că nu o să am un șoc la casa de marcat când o să văd bonul de casă.“ Pentru acest cumpărător, stresul de a compara prețuri a fost eliminat complet.

Pe lângă asta, percepția oamenior este că a face cumpărături la un discounter este rapid, ușor și stau mai bine la capitolul produse noi. Acest ultim aspect e foarte interesant având în vedere că se întâmplă destul de rar ca discounterii să aibă produse noi. Însă au o comunicare ce te face să crezi că mereu descoperi ceva.

Să analizăm puțin și cel de-al treilea câmp de luptă: offline versus online despre care credem de obicei că se referă la costuri versus conveniență, dar, din nou, dacă privim prin prisma emoțiilor avem o nouă lumină. Serviciile online ating mult mai bine cele cinci emoții, iar discrepanța cea mai mare este, oarecum evident, la nivel de imersiune și libertate. Este foarte ușor să fii absorbit de “peștera lui Aladdin a posibilităților online”. Iar această prăpastie va continua să crească dacă nu faceți ceva cu privire la asta.

Sunt 9 ani de la primele semne ale unei crizei financiare și de la lansarea iPhone-ului. Cât de mult s-a schimbat lumea online în acest timp comparativ cu un magazin alimentar obișnuit?

Înapoi la schismă
Vreau să revin puțin asupra ideii de schismă și de ce este ea atât de importantă. Diviziunea muncii din familia mea este de fapt între produse de rutină versus produse proaspete și produse noi. Primele dintre ele – cumpărăturile de rutină – vor deveni în curând un proces automatizat. Asistăm deja la apariția serviciilor de abonamente precum Dollar Shave și a metodelor de comandă automatizată periodică ca Amazon Dash. Ne îndreptăm spre un viitor unde vânzătorul, retailerul, gestionează inventarul produselor de acasă.

Singurele întrebări care se pun este cât va dura și cine va ieși câștigător. Prin urmare ne rămâne să jonglăm cu produsele proaspete și cu inovațiile, iar magazinele se concentrează din ce în ce mai mult pe aceste categorii. Pentru furnizori, dacă nu sunteți proaspeți și dacă nu aduceți nimic nou, nu aduceți emoție și nu îi ajutați pe retaileri să se diferențieze, o să fiți marginalizați în magazine.

Soluții creative
Ca de obicei, cumpărătorul este cel care deține multe răspunsuri și iată câteva sugestii care ne-au fost făcute și pe care le transmitem mai departe:

• Mai multe oportunități de a gusta și de încerca;
• Mai mulți angajați în magazin care cunosc cu adevărat produsele și pot da sfaturi;
• Zonă specială unde poți vedea toate produsele noi;
• Recomandări, așa cum pot vedea pe Amazon: “dacă ți-a plăcut acest produs, ar trebui să încerci și...”;
• Iar un cumpărător povestea despre niște tweeturi distractive ale lui Sainsbury’s care umanizau compania și te făceau să simți că stai de vorbă cu adevărat cu o persoană.

Dacă ne uităm cu adevărat găsim și inițiative interesante în toate colțurile lumii. Acum un an am fost impresionată de niște magazine pe care le-am vizitat în Filipine. Unul dintre retailerii mai mari de acolo se numește Robinsons, iar magazinele lor au foarte mult caracter. Robinsons promovează alimentația sănătoasă, iar asta se vede în cele mai mici detalii. Nimeni dintre cei care merg acolo nu poate să nu aibă vreun dubiu cu privire la poziția asumată de Robinsons.

În altă parte a lumii, în Statele Unite ale Americii, Wholefoods Market a înființat o microberărie într-unul din magazinele sale. În Belgia, Delhaize crește salate pe acoperișul unor magazine comunicând astfel prospețime maximă. În același timp, lanțul de retail de tip convenience coreean CU s-a parteneriat cu o varietate de businessuri locale – precum restaurante sau bănci – pentru realizarea unor concepte de magazine customizate, în timp ce mai mulți retaileri testează roboți.

Iar la creativitatea în retail trebuie să contribuie și producătorii, dacă vor să beneficieze de toate oportunitățile acestei noi lumi și să preia conducerea.

Prețul va rămâne mereu un “actor” important, dar nu este singura carte de jucat. Dacă vă gândiți la toate nevoile cumpărătorului și la ceea ce îi alimentează cu adevărat comportamentul, o să realizați că dialogul pe care trebuie să îl aveți cu el este mult mai complex.

Nu mai gândiți atât de rațional
În mediul de business, emoțiile necontrolate pot fi periculoase. Lucrăm intens la a fi calmi și ne mândrim cu gândirea noastră rațională. Este ideal pentru armonie, însă să fim serioși că nu aceasta este condiția umană naturală. Așa că haideți să nu mai fim atât de raționali tot timpul și să începem să lucrăm și la inteligența emoțională. Mâncarea, băutura și produsele de frumusețe aduc unele dintre cele mai mari plăceri în viață. ar trebui să fim capabili să vorbim limba emoțiilor. Nu trebuie să sacrificăm partea distractivă, plăcerea, pentru eficiență. Avem nevoie de amândouă.”

Tot în cadrul aceluiași eveniment, Joanne Denney-Finch a făcut și o serie de previziuni cu privire la viitor:

1. conveniența va fi un factor decisiv. În era spontaneității, cumpărătorii vor să trăiască clipa. Accesul la alimente nu a fost niciodată mai facil, iar oamenii vor folosi cel mai convenient magazin cu condiția să fie suficient de bun din punct de vedere sortimentație și produse. Atenție, nu este nevoie să fiți un magazin de proximitate ca să fiți convenience;
2. layoutul magazinelor va suferi modificări majore. Unul din 10 cumpărători crede că este dificil să găsești produsele în magazine și unul din cinci simte că este greu să compari prețurile. Managementul de categorie și prin urmare layouturile trebuie să plece de la cum definește cumpărătorul o categorie și de la misiunile de cumpărare.
3. Cumpărăturile săptămânale de volum vor deveni din ce în ce mai… mici, ceea ce înseamnă că marile magazine trebuie să își redefinească rolul.
4. Și mai multe alianțe la orizont. Retailerii specializați trec printr-o perioadă foarte bună, de renaștere. Iar aici apare o oportunitate de colaborare între marile magazine care au nevoie de diferențiere și retailerii specializați care au nevoie de expunere și trafic.
5. Loialitatea cumpărătorilor va deveni o pasăre și mai rară.
6. Experiența de cumpărare va fi schimbată și mai mult de tehnologie.
7. Inovații mai îndrăznețe din partea brandurilor. Cumpărătorii viitorului vor avea și mai multe metode la dispoziție pentru a compara prețurile, ceea ce face ca presiunea pe producători și branduri să fie în creștere. Cumpărătorii vor să simtă cu adevărat beneficiile brandurilor.

Pe 15 noiembrie 2016, la Trade Round Table, îl vei putea asculta pe un alt reprezentant al IGD, Milos Ryba, Head of Discount and CEE, vorbind despre "Major Forces Shifting in Europe".