Maxim Sazhyn, POS Media: Integrarea soluțiilor in-store și digitale generează creșteri relevante pentru branduri
Într-un context cu competitivitate ridicată și consumatori tot mai informați, conceptul de retail media nu mai este doar despre vizibilitate, ci devine un element esențial în strategia de creștere a brandurilor. În acest context, POS Media continuă investițiile în automatizare, capabilități digitale și dezvoltarea retail media online, cu obiectivul de a integra media din magazin cu ecosistemele digitale ale retailerilor, susține Maxim Sazhyn, Managing Director al companiei.
Cum vedeți maturizarea pieței de retail media din România și unde se poziționează POS Media în acest ecosistem?
Retail media în România trece clar de la etapa de „nice to have” la „must have”. Cel mai vizibil semn de maturitate este faptul că atât brandurile, cât și retailerii, încep să trateze retailul nu doar ca pe un loc de vânzare a produselor, ci ca pe un mediu media măsurabil, capabil să influențeze cumpărătorii pe parcursul întregii călătorii, de la descoperire până la achiziție.
Doi factori accelerează această schimbare la nivel local:
- Dimensiunea și competitivitatea pieței de retail: marile rețele accelerează extinderea și diversificarea formatelor, într-o piață românească tot mai matură, unde diferențierea și loialitatea devin mize esențiale.
- Obiceiurile digitale care modelează deciziile din magazin: cumpărătorii sunt mai atenți la prețuri și promoții, iar ecommerce-ul facilitează compararea rapidă și identificarea celor mai bune oferte. În acest context, brandurile solicită indicatori de performanță mai clari și optimizări mai rapide ale activărilor.
Poziționarea POS Media este foarte clară: am evoluat de la un „partener de execuție în magazin” la un operator și integrator de retail media. Pe scurt, gândirea omnichannel măsurabilă nu înseamnă să fii prezent peste tot. Înseamnă să faci fiecare punct de contact responsabil, conectat și aliniat strategic.
Pentru noi, asta înseamnă construirea unei punți dintre media din magazin și ecosistemele digitale de retail, astfel încât brandurile să poată planifica, activa și măsura retail media ca pe un singur canal coerent de creștere, nu ca pe execuții fragmentate.
Aceasta este diferența dintre derularea unor campanii separate și a orchestra o întreagă călătorie a cumpărătorului.
În practică, schimbarea esențială se reflectă astfel:
O campanie nu începe cu „rezervăm câteva ecrane in-store și un pachet de promovare online”. În schimb, pornim de la obiective clare:
- Ne dorim penetrare de piață?
- Testăm un produs nou?
- Creștem coșul de cumpărături?
- Recuperăm cota de piață într-un anumit retailer?
Abia apoi aliniem toate punctele de contact: onsite (ecommerce-ul retailerului), offsite (datele retailerului folosite în media digitală) și in-store (media fizică, rafturi, ecrane digitale, activări) în jurul acestor obiective.
Cumpărătorul nu experimentează canalele separat; prin urmare, nici strategia nu ar trebui să o facă.
Care sunt cele mai importante schimbări pe care le-ați observat în comportamentul brandurilor și retailerilor în ultimii doi–trei ani?
Cea mai importantă schimbare este trecerea de la vizibilitate la responsabilitate (accountability). Discuțiile despre retail media încep acum mult mai devreme în procesul de planificare. Brandurile implică retail media în strategiile comerciale anuale, nu doar ca pe un adaos tactic aproape de momentul execuției. Acestea nu mai sunt concentrate doar pe plasări, ci pe contribuția la business. Conversația pornește de la obiective, KPI-uri și incrementalitate estimată, fiind tot mai strâns legată de priorități comerciale mai largi, precum creșterea categoriei, lansarea inovațiilor și recuperarea cotei de piață.
De asemenea, observăm:
- O cerere mai puternică pentru cadre de testare structurate.
- O abordare mai strategică și pe termen lung a parteneriatelor cu retailerii.
- Un interes tot mai mare pentru personalizare și localizare.
- Mai multă deschidere către formatele digitale și bazate pe date în interiorul mediilor de retail.
Retailerii, pe de altă parte, își profesionalizează abordarea de retail media. Structurile dedicate, definirea mai clară a inventarului și parteneriatele tehnologice devin noul standard. Retailerii înțeleg că retail media nu este doar o sursă suplimentară de venit, ci și o capabilitate strategică.
Cum s-a schimbat conversația cu brandurile? Se pune accent mai mult pe awareness sau pe conversia la raft?
Conversația s-a maturizat către o gândire de tip full-funnel. Awareness-ul de brand contează în continuare, în special pentru inovații și construcția mărcii. În același timp, brandurile se așteaptă ca retail media să demonstreze un impact în vânzări, în special în medii competitive și sensibile la preț.
Ceea ce s-a schimbat fundamental este faptul că awareness-ul fără un efect comercial măsurabil nu mai este suficient. Retail media trebuie să demonstreze valoare incrementală. Deoarece operăm atât de aproape de momentul achiziției, soluțiile in-store și cele integrate de retail media sunt unic poziționate să facă legătura între impactul de brand și performanța vânzărilor. Aceasta este valoarea strategică pe care o subliniem.
Care sunt categoriile de produse unde se investește cel mai mult în comunicare și ce tipuri de activări performează cel mai bine în punctul de vânzare?
Categoriile cu frecvență ridicată de achiziție și nivel mare de competiție rămân principalii investitori în retail media:
- Băuturi
- Snacksuri și dulciuri
- Îngrijire personală
- Produse pentru casă și curățenie
- Pet
- Categorii sezoniere
Acestea sunt categorii în care deciziile cumpărătorilor sunt extrem de sensibile la vizibilitate, promoții și diferențierea la raft.
În ceea ce privește performanța activărilor, principiul este simplu: proximitatea și interacțiunea generează rezultate. Formatele care livrează constant rezultate sunt:
- Soluții la raft sau în apropierea acestuia
- Formate experiențiale, precum samplingul
- Ecrane digitale în zone cu trafic intens
- Parcursuri multi-touchpoint în interiorul magazinului
Benchmark-urile europene arată consecvent că mixul de formate pe parcursul călătoriei cumpărătorului generează rezultate mai bune decât plasările izolate. De aceea, încurajăm brandurile să gândească în termeni de orchestrare a traseului în magazin, nu de asset-uri individuale.
Cum este măsurat impactul campaniilor la raft și ce tip de rezultate obțin, în medie, brandurile?
Măsurarea a ieșit din zona de suport și a devenit centrul conversației. Nu mai vorbim despre un indicator adăugat la final, ci despre un sistem care operează pe mai multe niveluri: Livrare și calitate: proof-of-play pentru ecrane, share-of-voice, conformitate în execuție, acoperire în magazine.
Semnale de interacțiune ale consumatorului (acolo unde sunt relevante): Scanări de QR code, mecanici de engagement, interacțiuni directe; indicatori care arată implicarea, nu doar expunerea.
Rezultate de business (closed-loop): creștere a vânzărilor față de baseline, impact incremental (test/control sau magazine comparabile), efecte asupra coșului, efecte halo și, acolo unde este posibil, dinamici new-to-brand și de recumpărare.
La nivel global, industria se îndreaptă către standarde mai clare în acest sens. Ghidurile IAB/MRC subliniază nevoia de transparență, definiții consistente și separarea rezultatelor online/offline.
Când vorbim despre „rezultate medii”, suntem prudenți în promisiuni, pentru că acestea depind de categorie, vânzările de bază, distribuție, nivel de preț și calitatea execuției.
În România, când campania este bine construită, vedem creșteri relevante pe produsele promovate, plus un efect real de halo. Există, desigur, și cazuri excepționale. În zona execuțiilor programatice DOOH în retail, piața a raportat creșteri foarte mari în comparațiile pre și post campanie, ceea ce arată potențialul atunci când se aliniază targetarea, timing-ul și contextul din magazin.
Care sunt principalele provocări în implementarea campaniilor la nivel național?
Scalarea la nivel național este momentul în care retail media își atinge maturitatea: nu mai vorbim despre un experiment sau o inițiativă punctuală, ci despre un sistem de operare integrat în strategia comercială.
În teorie, integrarea pare simplă. În practică, însă, complexitatea crește exponențial atunci când campaniile depășesc faza de pilot și ies din rețelele izolate, intrând într-un ecosistem extins, cu procese, date și execuții care trebuie aliniate.
Principalele provocări sunt:
- Fragmentarea și lipsa de standardizare: brandurile își doresc metrici comparabile între rețele, însă alinierea pe măsurare și raportare este încă în evoluție. Aceasta rămâne una dintre barierele importante pentru creșterea retail media, nu doar local, ci și la nivel european.
- Heterogenitatea magazinelor: formate diferite de retail, misiuni diferite de cumpărare, tipare de trafic și constrângeri operaționale înseamnă că un singur plan rar se potrivește peste tot. Ce funcționează într-un format de proximitate poate să nu se transfere într-un hypermarket.
- Disciplina operațională la scară: producția, instalarea, conformitatea, mentenanța și respectarea calendarului trebuie să funcționeze impecabil în sute de locații. Acoperirea națională schimbă regulile jocului. Execuția devine un motor de logistică și coordonare, nu doar un plan media.
Aici teoria se întâlnește cu realitatea. Retail media nu înseamnă doar idei creative sau prezentări strategice. Necesită infrastructură, consistență și control al performanței la scară. Jucătorii care pot livra acest lucru în mod fiabil la nivelul întregii piețe sunt cei care operează cu adevărat retail media, nu doar execută plasări.
Această schimbare, de la executor la operator și integrator, definește următoarea etapă de maturitate.
Ce oportunități vedeți pentru branduri în retailul modern vs proximity / tradițional?
Retailul modern oferă infrastructura necesară pentru scalare: medii standardizate, procese structurate și o integrare tot mai avansată a datelor, ceea ce îl face un cadru ideal pentru programe de retail media măsurabile la scară largă.
Proximity și retailul tradițional oferă frecvență, rapiditate și o relevanță locală puternică. Interesant este că formatele mici pot genera uneori un uplift procentual mai mare, chiar dacă volumele absolute sunt mai reduse.
Cheia este claritatea rolurilor: retailul modern pentru scalare și rețele media structurate, iar proximity pentru conversie tactică și prezență locală puternică.
Pe măsură ce FMCG online continuă să crească, brandurile trebuie să integreze și retail ecommerce în strategie. Este o zonă în care ne extindem activ capabilitățile.
Cum anticipați evoluția bugetelor de marketing în retail în acest an? Ce ar trebui să facă un brand pentru a avea succes într-un ecosistem de retail media tot mai sofisticat?
Bugetele vor rămâne sub presiune, dar retail media își va crește în continuare ponderea, pentru că oferă proximitate măsurabilă față de vânzări. Într-un context în care fiecare euro trebuie justificat, canalele care pot demonstra impact comercial direct devin inevitabil mai relevante. Retail media devine unul dintre cele mai importante canale de comunicare între branduri și partenerii lor de retail, tocmai pentru că leagă investiția media de comportamentul real de cumpărare.
La nivel european, retail media este unul dintre segmentele cu cea mai rapidă creștere din investițiile în publicitate, iar România se aliniază acestei traiectorii. Fundamentele susțin această evoluție: concentrare puternică în retail, acoperire națională în extindere și o cerere tot mai mare de responsabilitate. Spre deosebire de alte canale, creșterea retail media este structurală, nu ciclică, fiind susținută de date, proximitatea față de raft și măsurarea closed-loop.
Pentru a valorifica această oportunitate, brandurile au la dispoziție câteva direcții cheie:
- Definirea clară a rolului retail media în mixul de marketing
- Construirea planurilor omnichannel încă din faza de strategie
- Prioritizarea disponibilității produselor la raft și a fundamentelor de preț
- Solicitarea unor cadre de măsurare transparente și consistente
- Adoptarea unei abordări continue de tip test-and-learn
Pentru POS Media România, direcția strategică este ferm conturată: continuăm investițiile în automatizare, capabilități digitale și dezvoltarea retail media online. Obiectivul este să integrăm media din magazin cu ecosistemele digitale ale retailerilor, astfel încât brandurile să poată planifica, activa și măsura retail media ca pe o singură platformă coerentă de creștere.
Retail media nu mai este un canal suport. Devine un motor central al performanței comerciale și una dintre cele mai eficiente punți între investiția de marketing și rezultatele în vânzări.
*Articol susținut de POS Media
