Tehnici de gherilă în retailul tradițional pentru câștigarea loialității
Primele cinci luni ale acestui an au adus o schimbare semnificativă în comportamentul shopperilor din retailul tradițional, aceștia manifestând un interes crescut pentru promoții. „Exigența cumpărătorilor este la cel mai înalt nivel din istorie”, spun la unison comercianții independenți, mizând pe tehnici variate de marketing pentru a păstra loialitatea clienților și traficul din magazine. 
Am depășit primele cinci luni din acest an. Cum ați simțit shopperul român și cum s-a reflectat apetitul pentru cumpărături în businessul pe care îl gestionați?
Maria Cruceru (MCA Comercial): Am simțit un consumator mai prudent, mai calculat. Oamenii sunt atenți la ce cumpără, compară mai mult și evită risipa. Acest comportament a dus la o ușoară contractare a pieței per ansamblu. Deși noi am bugetat inițial o creștere de 15% față de aceeași perioadă din 2024, am realizat un plus de 10% – o performanță bună, ținând cont de contextul economic general și de presiunea pe consum.
Feliciu Paraschiv (Paco Supermarkets): În primele cinci luni ale anului 2025, am observat o schimbare semnificativă în comportamentul consumatorilor români. După o perioadă prelungită de incertitudine economică și inflație ridicată, consumatorii au devenit mai prudenți și mai selectivi în alegerile lor de cumpărare. Această prudență s-a manifestat printr-o orientare crescută către produse esențiale și o atenție sporită la prețuri și promoții. În rețeaua Paco Supermarkets, am remarcat o creștere moderată a traficului în magazine și un coș de cumpărături mai mic în valoare. Consumatorii sunt mai atenți la cheltuieli, alegând produse care oferă un raport calitate-preț favorabil. Această tendință semnalizează o adaptare a consumatorilor la noile condiții economice. Mai prudenți, mai atenți, mai selectivi, per total mai exigenți. Exigența shopperului e la cele mai înalte cote din toată istoria industriei de retail.
Maria Biji (Nasti&Co): Se simte o temperare în apetitul cumpărătorului. În același timp, am observat o scădere a numărului de bonuri, iar vremea capricioasă din lunile aprilie și mai nu a ajutat deloc situația.
În primul trimestru din acest an, românii au cheltuit cu 8,6% mai mult pe achiziții FMCG, arată datele NielsenIQ. Cum s-a resimțit această creștere la nivelul categoriilor de produse din magazinele dumneavoastră și care au fost cele mai dinamice segmente?
Maria Cruceru: Creșterea s-a simțit preponderent în categoriile esențiale. În continuare, consumatorii nu renunță la produsele alimentare de bază, ba chiar observăm un comportament de „provizionare” influențat de climatul geopolitic și economic. Am avut vânzări în creștere la conserve, alimente cu termen de valabilitate lung, apă, produse de igienă, tot ce oferă un sentiment de siguranță în fața incertitudinilor.
Feliciu Paraschiv: Creșterea de 8,6% în cheltuielile FMCG a avut un impact variat asupra categoriilor de produse din magazinele noastre. Am observat o creștere semnificativă în categoriile de produse alimentare de bază, cum ar fi legumele și fructele, lactatele (în jur de 10%) și carnea proaspătă. De asemenea, băuturile non-alcoolice și tutunul au avut creșteri peste medie, în detrimentul produselor de îngrijire personală sau celor necesare în gospodărie. În plus, am remarcat o creștere a interesului atât pentru produsele marcă proprie, care oferă un raport calitate-preț avantajos, cât și pentru produsele premium.
Maria Biji: Am observat creșteri pe zona produselor lactate și în categoria de apă. Totodată, a existat o dinamică bună în zona produselor comercializate la promoție.
Care sunt provocările momentului pentru businessul pe care îl conduceți? A ajutat temperarea contextului inflaționist evoluția vânzărilor?
Maria Cruceru: Provocările majore țin de instabilitatea mediului extern: conflictul de la graniță, incertitudinea politică, fluctuațiile fiscale. În FMCG, inflația s-a simțit mai puternic decât în alte industrii – pentru că vorbim de produse de consum frecvent, unde fiecare bănuț contează. Costurile de achiziție au crescut, iar asta s-a reflectat în coșul de cumpărături, care nu a devenit neapărat „mai mare”, ci doar mai costisitor.
Feliciu Paraschiv: Una dintre principalele provocări a fost gestionarea creșterii prețurilor și menținerea competitivității în fața concurenței. Am fost nevoiți să renegociem contractele cu furnizorii și să optimizăm lanțul de aprovizionare pentru a menține prețurile accesibile pentru consumatori. Temperarea inflației a avut un impact pozitiv asupra vânzărilor, permițând consumatorilor să-și ajusteze bugetele și să revină la un comportament de cumpărare mai stabil. Această stabilizare am simțit-o abia în ultima lună, începutul de an a fost greu. Din păcate, cel mai mult va avea de suferit consumatorul, pe termen lung scade calitatea actului de retail.
Maria Biji: Cea mai mare provocare vine din zona costurilor operaționale, care au continuat să crească accelerat. În schimb, temperarea inflației ne-a ajutat să avem o constanță mai mare a prețurilor la raft.
Care sunt principalele pârghii de creștere în traditional trade anul acesta? În mod particular, pe ce mizați în 2025 pentru a menține businessul pe plus?
Maria Cruceru: În 2025 ne concentrăm pe extinderea rețelei de retail, prin deschiderea de noi magazine în zone-cheie, implementarea unui nou sistem informatic integrat, care automatizează fluxuri operaționale în toate diviziile (lucrăm la el de la începutul anului), lansarea aplicației mobile MCA pentru clienții B2C și B2B – ce va încuraja comenzi recurente și vizite mai dese în locații. Acestora li se adaugă centralizarea achizițiilor într-un hub logistic performant, situat la depozitul nostru central, pentru eficiență și control al marjelor și stocurilor, intrarea activă pe canalul B2B, începând cu 1 august – atât în județele în care avem deja acoperire door-to-door, cât și în jumătatea estică a țării (unde deja avem clienți), cu livrări directe din grupa de produse importate de către noi.
Feliciu Paraschiv: În comerțul tradițional, principalele pârghii de creștere includ diversificarea sortimentului de produse, flexibilitatea în procesul de listare și optimizare a categoriilor, îmbunătățirea experienței de cumpărare și digitalizarea proceselor. În 2025, ne concentrăm pe extinderea gamei de produse locale și ecologice, care răspund cererii crescânde pentru produse sănătoase și sustenabile. De asemenea, investim în formarea personalului și în modernizarea magazinelor pentru a oferi un serviciu de calitate superioară. Digitalizarea proceselor va fi un proces ușor mai lent, pentru că ne dorim modele verificate.
Maria Biji: Anul acesta mizăm pe atragerea de furnizori noi. Vom continua activitatea promoțională și încercăm să identificăm alternative la produsele de import, în cazul cărora am înregistrat creșteri importante de prețuri.
Cum va arăta activitatea promoțională în magazinele pe care le dețineți în acest an? Ce procent din totalul vânzărilor vine acum din promoții?
Maria Cruceru: Promoțiile vor juca un rol tot mai important în 2025. Noul nostru soft – Sceptrum de la Smart ID – permite campanii integrate între online și offline, inclusiv cu coduri de fidelitate personalizate, promoții dinamice adaptate comportamentului clientului și etichete electronice care simplifică implementarea promoțiilor în magazine. Aceste instrumente ne ajută să răspundem rapid la fluctuațiile din piață și să motivăm clientul să cumpere mai mult și mai des din MCA.
Feliciu Paraschiv: Activitatea promoțională va continua să joace un rol crucial în strategia noastră de vânzări. În prezent, aproximativ 10-20% din vânzările noastre provin din promoții, un procent greu de determinat, poate pentru că nu suntem interesați de cifra de afaceri generată de promoții, ci de profitul generat de ele, indicator care trebuie analizat împreună cu pierderea generată de o promoție în categoria respectivă. În acest an, ne propunem să diversificăm tipurile de promoții, incluzând mecanici noi, inovatoare și campanii tematice, pentru a răspunde mai bine nevoilor și preferințelor clienților și, totodată, pentru a-i surprinde plăcut. Ne vom concentra pe campanii cu costuri mici și impact maxim. Reducerea de 5% la săpun e desuetă.
Maria Biji: În acest moment, un procent de 10% din vânzările noastre provine din promoții. În mod particular, creșterea din categoria de lactate vine în contextul unui consumator mai educat și care acceptă mai ușor să cumpere produse cu termen scurt de valabilitate.
Ce schimbări privind decizia de achiziție ați remarcat în ultimele luni?
Maria Cruceru: Cele mai importante criterii sunt noutatea, prețul și prospețimea. Clienții sunt interesați de produse noi, iar noi testăm constant articole descoperite la târguri din țară și din afara țării. În ceea ce privește prețul, centralizarea achizițiilor și asumarea logisticii proprii ne permit să fim competitivi.
Feliciu Paraschiv: Cumpărătorii își vor baza deciziile de achiziție pe criterii precum preț, calitate, originea produsului și sustenabilitatea. Am simțit la clienți nevoia trasabilității fără echivoc pe care încercăm să o legiferăm în cadrul ANCMMR. Clientul dorește să știe de unde este produsul pe care-l are în mână și de unde provin ingredientele din care este făcut. E dreptul lui să știe. De asemenea, consumatorii sunt mai informați și mai exigenți, comparând produsele și căutând cele mai bune oferte. Această tendință ne determină să fim mai transparenți și să oferim informații clare și accesibile despre produsele noastre. Invazia de produse noi și solicitările nenumărate de listări ne-au transformat în tirani. Tiranism în numele clientului, analizăm totul cu mintea lui, pentru că știm exact ce-și dorește. Blazonul clientului stă la loc de cinste pe peretele biroului de achiziții.
Maria Biji: Cumpărătorii vor alege în funcție de necesitatea imediată și vor fi mai atenți la bugetul pe care îl alocă. Oricând sunt disponibile și variante mai ieftine la același produse.
Cum veți încerca să mențineți loialitatea cumpărătorilor și să creșteți, în același timp, traficul din magazine?
Maria Cruceru: Pentru a atinge acest obiectiv vom miza pe campanii de fidelizare, conectate direct la noul soft. Vom putea rula campanii omnichannel în timp real, adaptate comportamentului fiecărui client. În plus, portofoliul nostru se actualizează constant cu produse interesante – iar asta creează un flux mai mare de clienți. Avem clienți care vin special „să vadă ce mai e nou la MCA”.
Feliciu Paraschiv: Loialitatea este pe cale de dispariție, clientul migrează de la un retailer la altul cu o viteză uimitoare, uneori fără motiv. Dreptatea este de partea lui: aceleași produse, aceleași standarde, aceleași practici. Confortul a devenit driverul lui principal. Convenience a devenit noua modă în retail. Investim în marketing de toate felurile și în prezența pe rețelele sociale pentru a comunica eficient cu clienții și pentru a promova ofertele și noutățile din magazine. Sau, mai exact, pentru a ne promova pe noi în subconștientul gândirii colective, acolo vrem să ajungem.
Maria Biji: Urmărim desfășurarea unei activități promoționale mai agresive și vom continua să oferim servicii conexe în magazine, cum ar fi, spre exemplu, plata facturilor, posibilitatea de a recicla.
