De vorbă cu directorul de achiziții al Lidl despre parteneriatele cu producătorii locali
La prima vizită a Progresiv în „bucătăria Lidl”, am aflat de la Marco Giudici, Directorul de Achiziții și Marketing și membru al Consiliului de Conducere al companiei, detalii despre marile proiecte aflate în derulare în rețea și, de asemenea, l-am provocat să demonteze miturile care circulă pe piață despre colaborarea retailerului cu furnizorii săi. 
Progresiv: Care a fost punctul de plecare al proiectului „Cămara noastră” și ce obiective v-ați stabilit inițial pentru acesta?
Marco Giudici: „Cămara noastră” a luat naștere ca un program din seria săptămânilor tematice la Lidl – Săptămâna Românească. Aveam multe produse românești în sortiment, însă nu erau comunicate sub o singură umbrelă. În plus, ne-am dorit mai mult decât produse românești, ne-am dorit produse tradiționale.
Vânzările peste așteptări realizate pe parcursul primei Săptămâni Românești ne-au determinat să introducem produsele cele mai de succes din campanie în sortimentul permanent al magazinelor.
Eu acumulasem experiență pe acest gen de proiecte în Italia, în perioada în care am fost director de achiziții la Lidl (2013-2015 – n.r.). Gama de produse tradiționale italienești se numea „Italiamo” și este un model de best practice în cadrul grupului nostru. Așadar, în momentul în care am decis să lansăm un brand de alimente tradiționale românești, eu știam deja ce înseamnă dezvoltarea unui brand privat 100% local. Am urmărit, împreună cu echipa de achiziții, să creăm o marcă nu doar locală, ci și tradițională și inovatoare din punct de vedere calitate, ambalaj, branding. Ne-am axat încă de la început pe doi piloni strategici: calitatea produselor și comunicare.
Dezvoltarea sortimentului de produse s-a realizat pas cu pas: echipa de achizitori s-a plimbat prin toată țara, timp de două săptămâni, pentru a identifica și a analiza alimentele tradiționale românești disponibile pe piață, pe toate canalele de vânzare. Nu au fost excluse din analiza noastră nici piețele agroalimentare și nici vânzătorii ambulanți de pe marginea drumului.
La finalul vizitei pe teren, colegii mei s-au întors la sediul companiei cu aproximativ 1.200 de produse, selectate dintre cele mai interesante alimente și băuturi găsite la fața locului. Acestea au mai intrat într-o triere, iar după aceea am analizat în detaliu fiecare produs. Așa am aflat de furnizori de care nu auzisem, și am mers chiar mai departe, contactându-i ca să le propunem să colaboreze cu Lidl.
În această etapă, ne-am concentrat doar pe anumite categorii: brânzeturi, lactate, mezeluri, pișcoturi și biscuiți de casă și alte categorii de produse proaspete.
Cel mai important lucru de menționat este faptul că ne-am dat seama că putem face produse tradiționale românești în stilul nostru și la standardele noastre de calitate.
Progresiv: Cât de mult ați dezvoltat sortimentul de produse românești sub brandul „Cămara noastră”, până în prezent?
Marco Giudici: Am lansat gama „Cămara noastră” în octombrie 2015 cu circa 40 de SKU-uri, toți furnizorii cooptați în primă fază în acest proiect fiind abordați de echipa de achiziții a Lidl. Reacția producătorilor locali a fost foarte bună, ca și nivelul vânzărilor înregistrate în magazin de către produsele lor. În prezent avem în jur de 100 de SKU-uri în această gamă și vrem să o dezvoltăm în continuare, prin identificarea unor noi producători locali cu care să începem colaborarea. Luăm în calcul orice categorie din segmentul alimentar.
Deoarece ne dorim să ne dezvoltăm și din punct de vedere calitativ, eu și colegii mei de la departamentul de achiziții ne întâlnim frecvent cu furnizorii de produse „Cămara noastră” pentru a găsi soluții de a îmbunătăți rețetele și gustul produselor.
Progresiv: Cum selectați producătorii de mărci private și cât de mult contează prețul în acest proces?
Marco Giudici:Standardul de calitate este filtrul nostru în procesul de selecție a producătorilor de mărci private. Regula noastră este de a nu începe colaborarea cu un producător care nu vrea să implementeze standardele IFS (International Food Standard) sau FSSC (Food Safety System Certification).
Este numele nostru pe aceste produse, e rețeta noastră, marca noastră, responsabilitatea noastră și prin aceste standarde vrem să ne asigurăm că în fabrică lucrurile se întâmplă așa cum trebuie. În plus, avem o echipă internă de control al calității, dar și firme de consultanță care, la cererea noastră, fac audit de calitate în fabricile cu care colaborăm.
În ceea ce privește criteriul preț, este normal ca acesta să conteze în decizia noastră, însă nu este cel mai important. Un alt criteriu mai important decât prețul este capacitatea de producție a furnizorului. Lidl România numără în prezent aproape 200 de magazine și, dacă facem o promoție la un produs, producătorul respectiv trebuie să fie capabil să ne livreze cantitatea necesară.
Progresiv: În piață există mitul că Lidl este inflexibil în negocierea prețului cu furnizorii săi și, din această cauză, mulți lucrează pe pierdere cu rețeaua dvs. Cum comentați?
Marco Giudici:Lucrăm cu aproximativ 100 de producători locali. Dacă ar fi adevărat că producătorii nu obțin profit din colaborarea cu noi, de ce ar mai fi alături de noi toate aceste 100 de companii?
Progresiv: Cât de mult controlează Lidl producția locală a alimentelor marcă privată?
Marco Giudici: Jobul echipei mele este de a ști cu exactitate ce intră în produsul respectiv și cu ce costuri. Așa cum menționam anterior, compania noastră face și audit de calitate în fabricile producătorilor parteneri, pentru a ne asigura consumatorii că produsele sunt conforme cu standardele noastre de calitate.
Progresiv: Căutați pro-activ producători alimentari români pentru „Cămara noastră” și pentru alte mărci proprii Lidl?
Marco Giudici: În prezent, avem un parteneriat cu Facultatea de Agronomie pentru a identifica producători locali noi, cât și pentru dezvoltarea produselor, din punct de vedere tehnic: lucrăm cu ingineri agronomi din cadrul acestei facultăți pentru a-i învăța tehnici noi de cultivare a pomilor fructiferi și a legumelor pe agricultorii cu care colaborăm sau cu care urmează să semnăm contracte.
Sunt bucuros să spun și că rețeaua noastră colaborează cu unul dintre primii producători de legume și fructe din România cu certificare Bio.
Până acum am încheiat contracte pentru achiziția a 50% din necesarul nostru de legume și fructe, anterior recoltei. Celor cu care suntem deja în relații contractuale le oferim nu doar piață de desfacere pentru următoarea recoltă, ci și posibilitatea de a dezvolta o colaborare pe termen lung.În cazul produselor ambalate, facem și exporturi din România. În acest moment, circa 10% din furnizorii noștri de mărci private ajung și pe piețele externe prin intermediul magazinelor Lidl. Dorința noastră este ca, pe viitor, să exportăm și brandul „Cămara noastră”, nu doar în țările cu comunități mari de români. Vrem ca acest brand să reprezinte gastronomia românească peste hotarele țării.
Progresiv: Sunteți mulțumit de colaborarea cu Facultatea de Agronomie?
Marco Giudici:Am fost plăcut impresionat de calitatea colaborării noastre cu această instituție de învățământ care are o cercetare puternică în spate și este bine ancorată în piață.
La începutul lunii iulie compania noastră a organizat la Facultatea de Agronomie o întâlnire cu peste 100 de producători agricoli, pe subiectul dezvoltării colaborării cu Lidl pe cei doi mari piloni pe care îi urmărim: calitate și constanță în aprovizionare.
Un proiect pe termen lung pe care îl dezvoltăm în colaborare cu această instituție vizează regăsirea gustului românesc al legumelor și fructelor produse local. Din păcate, în acest moment multe soiuri de legume sunt importate, astfel că, deși sunt produse local, consumatorii nu mai regăsesc în ele gustul de altădată, din copilărie.
Progresiv: Spuneți-ne și despre cum ați marketat aceste produse.
Marco Giudici:Logo-ul „Cămara noastră” și ambalajele sunt realizate local în proporție de 100% pentru că am lucrat cu agenții din România. Mai mult, pe ambalaje am pus și logo-ul „Produs în România”, acesta fiind vizibil și pe baxurile de produse expuse în magazine.
Odată găsiți producătorii și stabilite detaliile procesului de fabricare, ne-am pus întrebarea: „Cum comunicăm aceste produse?”. Pentru campaniile publicitare, am decis să lucrăm cu o agenție de creație românească. Comunicarea include mult online, un spot TV manifest cu Chef Florin Dumitrescu și Andrei Aradits și un alt proiect inedit: restaurante pop-up amplasate în București, Cluj, Constanța, iar pe viitor ne propunem să ajungem și în Timișoara. Prin social media și canalele online am cules multe rețete de la consumatori și le-am oferit clienților posibilitatea de a degusta gratuit produsele „Cămara Noastră” la restaurantele pop-up, pe baza unor rezervări online.
Ne dorim să fim retailerul cel mai inovator pe partea de comunicare și, în acest sens, am lansat primul spot online în 3D, iar pe Facebook, unde avem deja 1,7 milioane de fani, postăm sesiuni live de gătit cu Chef Florin Dumitrescu și Andrei Aradits.
Progresiv: Pe 18 iulie a intrat în vigoare noua formă a Legii 321/2009, care obligă retailerii să acorde minim 51% spațiu la raft produselor proaspete de bază provenite din lanțul scurt de aprovizionare, fără a percepe taxe de listare. Ce schimbări sunt necesare în politica și în modul de operare Lidl România pentru a vă alinia acestor reglementări noi?
Marco Giudici: Este prematur să ne pronunțăm în această privință, în absența unor norme metodologice ferme de aplicare a acestei legi.
Progresiv: Lidl are în derulare în prezent un proiect de remodelare a magazinelor, ultima unitate anunțată fiind localizată în București. Ce schimbări implementați în sortimentație cu ocazia acestor remodelări și de ce?
Marco Giudici: Reamenajarea magazinelor vizează layoutul acestora, precum și optimizarea unor sisteme tehnice pentru a fi mai prietenoase cu mediul. În ceea ce privește sortimentația, nu vor exista schimbări majore datorate acestor remodelări.
