Claudiu Ilian, Philip Morris România: Vânzările de dispozitive IQOS au crescut în acest an cu peste 30% față de 2020
Deși țigările clasice continuă să reprezinte prima alegere a fumătorilor români, produsele fără fum câștigă cotă de piață an de an. Claudiu Ilian, Director Commercial Operations în cadrul Philip Morris România, spune că în cazul produselor IQOS cota de piață a crescut în al doilea trimestru din acest an cu aproximativ 1,7 puncte procentuale față de 2020. Pentru a susține dezvoltarea, compania a investit peste 500 de milioane de dolari în transformarea fabricii din Otopeni într-una dintre cele mai moderne unități de producție a rezervelor de tutun pentru IQOS din lume.
Care este gradul de adoptare a produselor fără fum pe piața locală?
Numărul utilizatorilor de produse fără fum a crescut constant din momentul în care dispozitivul IQOS, dezvoltat de compania noastră, a intrat pe piața din România în 2016. De atunci, IQOS a devenit liderul de necontestat al acestei categorii, chiar dacă au apărut și alte produse. Totuși, la 5 ani de când IQOS a fost lansat în țara noastră, țigările continuă să domine clar alegerile celor 5 milioane de fumători adulți. Gradul de adoptare a alternativelor mai puțin nocive, cum sunt produsele din tutun încălzit, cum ar fi IQOS, este încă la un nivel scăzut, poate și din cauza nivelului de dezinformare despre aceste produse, care este foarte ridicat. Înlocuirea țigărilor cu aceste alternative poate fi posibilă doar dacă fumătorii adulți au acces la informații corecte despre aceste produse. Aici jucăm și noi un rol, deoarece situația ne oferă oportunitatea de a oferi informații corecte, bazate pe date științifice, precum și alternative mai bune fumătorilor adulți care altfel ar continua să fumeze. Totuși pentru a avea o Românie fără fum este nevoie și de implicarea celorlalți membri ai societății, de la autorități la comunitatea medicală, și de o nouă generație de politici publice, inclusiv fiscale, care să-i încurajeze pe cei care altfel ar continua să fumeze să treacă la produse care nu ard tutunul. Oricum este bine știut că atât la nivel global, cât și in România, am luat decizia de a ne concentra resursele pe dezvoltarea produselor fără fum fundamentate științific și pe comercializarea responsabilă a acestora cu scopul de a înlocui complet țigările. 
Cum a evoluat cererea în ultimul an și ce a stat la baza acestei evoluții?
Cum spuneam, numărul fumătorilor adulți care aleg alternative fără fum, bazate pe cercetare științifică, este în creștere, iar ultimul an nu face excepție. Cota de piață pentru consumabilele IQOS, în al doilea trimestru al anului 2021, a crescut cu aproximativ 1,7 puncte procentuale față de 2020. Evoluția a fost accelerată de câțiva factori: notorietatea IQOS în creștere, înțelegerea beneficiilor pe care tehnologia de încălzire a tutunului le presupune comparat cu arderea tutunului, dar și dezvoltarea infrastructurii de distribuție și comercializare și îmbunătățirea constantă a serviciilor de asistență pentru consumatori.
Cum au evoluat vânzările pe parcursul acestui an având în vedere funcționarea în parametri normali a centrelor comerciale?
Suntem în plină dezvoltare și nu am apăsat frâna, dimpotrivă, ne-am extins și chiar am accelerat unele planuri, cum ar fi dezvoltarea rapidă a businessului digital și deschiderea de noi magazine. În 2021, toate canalele de activare au fost funcționale și a fost mai ușor să ajungem la fumătorii adulți. Acest lucru s-a văzut și în vânzări, dar creșterea se datorează tuturor canalelor, nu doar centrelor comerciale, ci și rețelelor de key accounts, magazinelor tradiționale sau comerțului online. În 2020, ne-am extins și mai mult în online – digitalizarea era deja o componentă esențială a procesului de vânzare, dar a fost necesară o accelerare a unor planuri deja existente și o adaptare forțată la noile condiții. Infrastructurii de e-commerce i-am adăugat și platforme de home delivery, astfel încât consumatorii adulți să aibă acces cât mai facil și în siguranță la produsele noastre, și am crescut ponderea componentei digitale în toate activitățile de vânzare (B2B, B2C, e-ordering, IQOS Club). Vânzările de dispozitive IQOS și volumele de rezerve de tutun au crescut cu peste 30% față de anul anterior, ceea ce înseamnă că decizia strategică a Philip Morris International de a pune accentul pe dezvoltarea acestora a fost una corectă și că suntem pe drumul cel bun în atingerea obiectivului de a construi un viitor fără fum.
La câte puncte de vânzare directă ați ajuns în acest moment?
Am ajuns, în prezent, la peste 40 de puncte de vânzare, devenind astfel un jucător important în acest segment, deși, în urmă cu 5 ani, nu existam în acest canal. Acesta reprezintă un pas important în demersul nostru de a sprijini fumătorii să renunțe la țigări și să treacă la alternative mai bune, la care să aibă acces mai facil. Suntem prezenți în majoritatea centrelor comerciale cu diverse formate de magazine sau insule IQOS. Am menționat anterior digitalizarea accelerată a tuturor proceselor comerciale în 2020, însă, în același timp, am continuat planul de expansiune al universului de retail în offline. De la finalul anului trecut, consumatorii brașoveni au la dispoziție o locație în care se pot bucura de experiența IQOS în AFI Mall. Insula IQOS din AFI Mall Brașov a încheiat procesul de expansiune a universului de brand retail din anul 2020, din care mai fac parte și IQOS Store Iași, Insula IQOS din Târgu Mureș și Insula IQOS din Deva.
În privința parteneriatelor din retail, cum evoluează acestea în special pe zona comerțului tradițional?
Avem parteneriate cu toate rețelele internaționale, dar și cu magazinele tradiționale. Toate contribuie, în diverse forme, la creșterea acestui segment, de la cea mai simplă formă de vânzare a rezervelor din tutun, la achiziția de utilizatori noi din rândul fumătorilor adulți care trec pragul acestor magazine. Doar în 2021 am extins cu peste 1.000 numărul magazinelor tradiționale care au listate la vânzare dispozitivele IQOS, cu scopul de a facilita accesul consumatorilor la dispozitiv și consumabilele aferente.
Cum evoluează comerțul online în privința brandului IQOS?
În 2020, în general, dar și în cazul Philip Morris România, ponderea comerțului online a crescut. Dacă înainte de pandemie, digitalizarea a fost gândită să se întâmple gradual și să fie adaptată comportamentului consumatorului din România, situația specială a accelerat acest proces. În cazul IQOS, canalul online era un canal important pentru vânzări. Înainte de pandemie, am observat două comportamente destul de diferite ale consumatorilor: în cazul achiziției dispozitivului, aceasta se întâmpla de cele mai multe ori online, în vreme ce în cazul consumabilelor, consumatorii preferau achiziția în offline. Așa că digitalizarea era una parțială. Situația specială din 2020 a dus la schimbarea acestei situații, pentru că a apărut brusc nevoia consumatorului de a cumpăra online și contactless nu numai dispozitivul, ci și consumabilele și accesoriile. Noi eram deja pregătiți cu infrastructura digitală și de sprijin, dar această criză ne-a făcut să ne adaptăm mai repede decât prevăzusem inițial. Interesant și îmbucurător este faptul că și după eliminarea restricțiilor, importanța canalului online s-a păstrat. Ca să vă dau un exemplu: ponderea canalului e-commerce din totalul vânzărilor de rezerve din tutun a crescut de peste 4 ori față de 2019.
Cum arată în acest moment comunicarea cu shopperii? Care este canalul de vânzare pe care focalizați acum cea mai mare atenție?
O schimbare pe care anul 2020 a adus-o a fost și modul în care se desfășoară interacțiunea cu consumatorii și retailerii, o mare parte din această interacțiune fiind transferată în mediul digital sau la distanță. Acum, avem o platformă digitală în care sunt înrolați atât o mare parte din retaileri și chiar personalul din universul retail în care noi putem comunica inițiativele, campaniile sau noutățile, cât și utilizatorii care pot face diverse acțiuni, inclusiv comenzi pentru produsele Philip Morris International. Acest lucru nu înseamnă că am renunțat la comunicarea față în față în magazin, ci doar că încercăm să răspundem nevoilor actuale ale retailerilor și să fim mai eficienți. În continuare, colegii mei din vânzări sunt prezenți pe teren și vizitează magazinele.
În ceea ce privește canalele de vânzare, am încercat să fim foarte echilibrați, astfel că toate canalele în care activăm au contribuții importante, ceea ce înseamnă că, mai degrabă, vom face ajustări și dezvoltări suplimentare în fiecare dintre ele, decât să ne concentrăm specific pe un anumit canal.
Cum arată strategia de business pe termen scurt pentru piața locală?
Continuăm să susținem dezvoltarea IQOS și a categoriei produselor fără fum deoarece suntem angajați 100% în construirea unui viitor fără fum și dorim să convingem, ca și până acum, cât mai mulți fumători adulți că IQOS este o alternativă mai bună decât continuarea fumatului. Încercăm să oferim informațiile necesare care să îi ajute pe aceștia să facă această alegere mai bună și vom miza și mai mult pe comunicarea directă și pe înțelegerea nevoilor utilizatorilor pentru a le oferi ceea ce așteaptă de la noi. Deci, fie pe termen scurt sau lung, strategia va fi dictată de consumatorii noștri și sper să ne ridicăm la înălțimea așteptărilor și nevoilor lor, așa cum cred că am făcut-o în ultimii cinci ani de când IQOS este prezent în România. De altfel, susținerea pe care o acordăm dezvoltării IQOS și a categoriei produselor fără fum este demonstrată și de investiția de peste 500 de milioane USD pentru transformarea fabricii noastre din Otopeni într-una dintre cele mai moderne unități de producție a rezervelor de tutun pentru IQOS din lume. La nivel mondial, doar opt fabrici produc acest tip de consumabile, dintre care trei se află în Uniunea Europeană, iar cea din România este una dintre ele, alături de cea din Italia și de cea din Grecia.
Care sunt prioritățile imediat următoare și ce măsuri luați pentru a impulsiona vânzările?
Avem mai multe proiecte în lucru, dintre care inițiative legate de produs, cum ar fi lansările de ediții limitate sau activitățile sezoniere de pe litoral, dar și unele legate de implementarea unor activități în canalele proprii de e-commerce sau în direct retail.
