Claudiu Ilian, Philip Morris, despre adaptarea strategiei de vânzări la restricțiile din retailul fizic
Închiderea centrelor comerciale a determinat regândirea strategiei de vânzări a Philip Morris România pentru dispozitivele sale IQOS, ținând cont că brandul are peste 40 de puncte de vânzare directă în centrele comerciale din București și din țară. Soluția găsită a fost transferarea rapidă a majorității operațiunilor din retailul fizic în mediul online.
Claudiu Ilian, Director Trade & Consumer Activation în cadrul Philip Morris România, oferă detalii despre acest proces și subliniază, în același timp, importanța adaptării interacțiunii cu consumatorii la condițiile actuale.
Cum ați adaptat procesul de vânzare IQOS & consumabile la situația actuală din piață, generată de pandemia de coronavirus?
În această perioadă, prioritatea noastră a fost și rămâne siguranța angajaților, colaboratorilor și a consumatorilor noștri, dar și continuarea activității și asigurarea furnizării produselor noastre către consumatorii adulți la aceleași standarde de calitate și siguranță ca până acum. În același timp, am respectat toate măsurile și recomandările din domeniul sănătății și securității publice emise de autorități, cât și planul intern de acțiuni pentru prevenirea răspândirii noului coronavirus, pentru a ne proteja angajații și familiile lor.
Pentru a putea face toate acestea, a fost nevoie să ne adaptăm repede schimbărilor și chiar să fim creativi în implementarea măsurilor luate. La nivel global, suntem o companie în plin proces de transformare – ne-am propus să fim mai mult decât o companie de top care produce țigări și vrem să construim viitorul Philip Morris International pe o categorie nouă de produse care sunt o alternativă mai bună la continuarea fumatului. Acest lucru vine la pachet cu provocări și schimbări, ceea ce înseamnă că trebuie să fim mai adaptabili, mai rapizi, dar și mai flexibili.
Încă de la primele semne ale pandemiei la nivel internațional am anticipat că va urma o perioadă dificilă și am gândit mai multe scenarii și un set de măsuri și de planuri de acțiune. În linie cu recomandările emise de autorități, soluția pe care am implementat-o foarte repede a fost transferarea majorității operațiunilor în mediul online, mai mult decât am făcut-o înainte de această criză, și adaptarea interacțiunii cu consumatorii la condițiile actuale.
În această perioadă, pentru siguranța consumatorilor adulți fumători care doresc să testeze dispozitivul IQOS am gândit un nou program care nu necesită prezența în magazinele IQOS și interacțiunea față în față cu consultanții noștri. Astfel, consumatorii adulți fumători pot achiziționa online sau la distanță un dispozitiv nou pentru a testa și a înțelege beneficiile produselor fără fum. Ne-am gândit și la cei mai puțin obișnuiți cu cumpărăturile online, iar pentru aceștia am creat un serviciu telefonic de „comandă în numele” („order on behalf”).
Lucrăm constant cu partenerii noștri comerciali și cu autoritățile pentru a identifica cele mai bune soluții care să ne ajute să evităm apariția blocajelor pe lanțurile de distribuție. Întregul mediu de afaceri trece acum printr-o perioadă foarte grea. Suntem în plină stare de urgență, măsurile restrictive încep să producă efecte în segmentul de retail, ca urmare a schimbărilor din comportamentul consumatorilor, de aceea am construit un plan de business solid care să răspundă nevoilor consumatorilor în această perioadă.
Cât de important a devenit canalul online de vânzare?
În această perioadă dificilă, consumatorii caută soluții facile și comfortabile pentru a comanda produse online. Din acest motiv, ne-am concentrat și mai mult asupra modului în care putem să îi ajutăm pe utilizatorii adulți IQOS să facă față provocărilor legate de pandemie și de achiziția produselor cu care erau obișnuiți.
Canalul de vânzare online www.iqos.roa fost important pentru noi și înainte de această criză, însă odată cu măsurile de distanțare socială și cu închiderea centrelor comerciale și, implicit, a punctelor de vânzare IQOS, mediul online a devenit centrul interacțiunilor noastre cu consumatorii adulți.
Am investit constant în îmbunătățirea infrastructurii digitale, astfel încât utilizatorii adulți, care acum nu mai pot să iasă din casă, să își poată comanda online tot ce au nevoie pentru o experiență completă, fără costuri suplimentare de transport și cu livrări rapide și sigure.
Este încă prea devreme pentru a trage concluzii despre cum au migrat volumele între canale, dar putem spune că vedem o creștere a canalului de vânzare online cu zeci de puncte procentuale în luna martie 2020 față de luna anterioară.
Ce implicații are la nivelul businessului Philip Morris România închiderea insulelor IQOS din malluri, ca urmare a măsurii luate de autorități de a închide toate centrele comerciale? Va putea online-ul să compenseze pierderea temporară a acestui canal important de vânzare?
La nivelul întregii țări, operăm un număr de peste 40 de puncte de vânzare IQOS în centre comerciale. Aceste puncte de vânzare deserveau atât fumătorii adulți care doreau să testeze și să achizitioneze IQOS – deoarece consideră că acest dispozitiv reprezintă o alegere mai bună decât fumatul clasic –, cât și utilizatorii adulți care au ales deja să facă o schimbare și să treacă la IQOS.
Soluția, așa cum spuneam, a fost transferarea acestor operațiuni în mediul online. Datorită efortului echipelor noastre, cărora le mulțumesc pentru toată munca depusă, acum, prin intermediul site-ului www.iqos.ro, putem face online orice operațiune care în trecut se efectua în magazine: testare, achiziție, schimb, suport sau livrare de HEETS. În acelați timp, a fost important să găsim cele mai bune soluții pentru continuarea programelor post-vânzare care erau implementate în aceste magazine. De aceea, venim în ajutorul utilizatorilor cu sfaturi practice despre cum să aibă grijă de dispozitivul IQOS, cum să îl curețe și cum să ne contacteze (telefonic, prin chat sau pe social media) dacă întâmpină probleme. Prin urmare, o mare parte a personalului din magazine își continuă activitatea exact în domeniul în care are expertiză și ajută telefonic – în Call Center sau în cadrul altor proiecte – utilizatorii adulți IQOS. 
Vom vedea în curând ce procent din vânzările directe se va transfera către mediul online, însă semnele sunt bune. Utilizatorii adulți IQOS sunt deschiși către migrarea în mediul online, fiind obișnuiți deja cu inovațiile și eforturile pe care le-am făcut pentru a le oferi o experiență IQOS completă, dar și pentru construirea unui viitor fără fum.
În acest context, cum continuați să comunicați cu consumatorii, prin ce canale? Ce schimbări sunt la nivel de mesaje comunicate?
Aceasta este o situație fără precedent pentru care nu există un „manual de comunicare”, dar ne-am adaptat din mers și ne-am dat seama că modul în care comunicăm cu consumatorii, dar și cu ceilalți, în general, trebuie să fie caracterizat de sprijin, solidaritate, decență și un strop de creativitate. În timpul unei crize este esențial să comunici cât mai adecvat contextului, deoarece o comunicare care face abstracție de ceea ce se întâmplă în jur poate să-i facă unui brand mai mult rău decât criza în sine.
Comunicarea virtuală, la distanță, este foarte importantă acum, de aceea încercăm să păstrăm canalele digitale, precum și interacțiunile prin telefon, ca surse principale de contact cu consumatorii. Încurajăm comunitatea IQOS să respecte recomandările autorităților și să stea acasă, dar este important și să știe că pot conta, în continuare, pe sprijinul nostru și pe accesul facil și rapid la produsele noastre. În plus, pentru a le face mai plăcut statul în casă, le oferim conținut de calitate prin intermediul platformei IQOS Living Room.
În rețelele mari de magazine partenere IQOS cum se desfășoară în această perioadă comunicarea cu shoperii?
Am amintit despre faptul că transformarea este parte din cultura noastră organizațională, iar eforturile depuse până acum ne-au ajutat să avem infrastructura necesară desfășurării activității de la distanță.
Pentru platforma destinată interacțiunii cu partenerii noștri din retail, mari sau mai mici, în care sunt înrolați peste zece mii de membri activi, am dezvoltat noi funcționalități în scurtul timp care a trecut de la declanșarea crizei. Vă dau doar un exemplu: colegii noștri din teren care au funcția de Trade Activation Executive pot să facă de la distanță inclusiv verificări ale execuției din magazine.
De asemenea, colegii din teren își contactează telefonic clienții alocați și preiau comenzi în sistemul nostru de vânzare cu scopul de a minimiza interacțiunea fizică în magazin, dar și de a menține continuitatea aprovizionării cu produsele noastre. Nu în ultimul rând, ei incearcă să ajute retailerii cu materiale care să îi protejeze, de exemplu, ecrane de plastic amplasate la casa de marcat.
Pe termen mediu și lung, online-ul va continua să își crească importanța în vânzările Philip Morris România, în opinia dvs?
Înainte să facem estimări de creștere la nivelul canalelor, în acest moment, cel mai important este să trecem cu bine peste această perioadă dificilă. Estimez că vom înregistra o creștere a obiceiului de consum din canalele online, iar acesta este un lucru pozitiv, deoarece reprezintă o adaptare firească la nevoile și la comportamentele consumatorilor.
Estimările făcute de specialiști arată o creștere de cel puțin 30% a vânzărilor în mediul online, iar acest procent se regăsește și în estimările noastre.
Care este situația actuală în comerțul tradițional, ce dinamică au înregistrat vânzările de țigarete în martie față de februarie 2020? Agenții de vânzări ai Philip Morris România sunt la fel de activi în TT ca și înainte de criza Covid-19?
Prioritatea noastră, încă de la începutul crizei, a fost ca atât angajații Philip Morris România, cât și colaboratorii noștri să fie protejați. Am luat măsuri pentru protecția angajaților adaptate fiecărei tipologii în parte și locurilor în care își desfășurau activitatea.
Echipa mea, care se ocupă de implementare, precum și agenții de vânzări, își continuă activitatea într-un mod care le asigură un nivel de protecție și siguranță crescut. Este o schimbare radicală a unor procese, dar este absolut necesară într-o perioadă de criză: colectăm comenzile telefonic, în avans, pentru a minimiza interacțiunile agenților de vânzări în retail, am implementat un sistem diferit de încărcare/descărcare la depozit pentru a evita pe cât posibil interacțiunile fizice între colegi și am redus personalul care aprovizionează magazinele la numărul minim necesar.
Am fost impresionat de rapiditatea cu care colegii mei s-au adaptat noilor condiții, ritmului mult mai alert de lucru și tehnologiilor care ne ajută să colaborăm la distanță.
În ultimele 3-4 săptămâni am asistat la multiple schimbări: migrări de volume între canalele online și offline, Traditional Trade și International Key Accounts (IKA), crearea de stocuri la nivelul pieței de retail sau chiar a consumatorilor, mici comercianți care închid, suspendarea activității în HoReCa și altele, astfel încât e foarte dificil să tragem acum orice fel de concluzii despre dinamica vânzărilor.
Ce proiecte aveți pentru a sprijini în continuare canalul tradițional de vânzare?
Industria din care facem parte are un specific aparte. Spre deosebire de alți jucători din FMCG, balanța vânzărilor noastre nu înclină către un canal anume, ci ne îndreptăm atenția către toate. Aveam deja planuri pentru canalul tradițional, după cum aveam și pentru e-comm sau IKA, iar ele vor continua cu siguranță și după ce această perioadă va trece. Avem nevoie unii de ceilalți și vom avea programe de piață și trade marketing la fel ca până acum.
Cred că singurul lucru care se va schimba este modul în care vom implementa acțiunile noastre, dar asta depinde de noua realitate pe care o vom avea după perioada aceasta neobișnuită. Succesul companiilor va depinde de modul în care reușesc să învețe lecțiile acestei perioade, dar mai ales de cum vor anticipa viitorul de după pandemia cu noul coronavirus și, respectiv, cum își vor direcționa investițiile.
Articol susținut de IQOS.
