Călin Clej, Head of Marketing Cris-Tim, despre ultimii 20 de ani în retail
La aniversarea a 20 de ani de existență, Progresiv lansează provocarea #20YearsChallenge pentru managerii de top și antreprenori din piața românească de profil. Astfel, privim ultimii 20 de ani prin ochii celor care au contribuit cu idei noi, pasiune și muncă la dezvoltarea retailului și a industriei FMCG. 
Interviu cu Călin Clej, Head of Marketing, Capability Development & Sustainability Director Cris-Tim
#SchimbareDeParadigmă
Ultimii 20 de ani pe scurt: 10 ani de strategie ATL/BTL; 5 ani de comunicare holistică 360; 3 ani de digital marketing; 1 an de experiential marketing; 1 an de influencer marketing. Cred că schimbarea paradigmei în marketingul din România se accelerează în ultimii 3-5 ani datorită infuziei de know-how adus de multinaționale în spatele brandurilor proprii, însă adevărata schimbare bate la ușa…iar eu pariez pe o mână de branduri locale care vor aprinde fitilul, branduri în spatele cărora guvernează un proces decizional mai agil, cu insight-uri colectate în timp real și din companii care îmbrățișează riscul în inovație ca și platformă de învățare continuă. Risc pe care brandurile mari, mature, nu și-l permit.
#RevoluțiaDigitală
Oamenii de marketing „din România” au fost la fel de pregătiți ca și cei din marketing-ul global la acea dată, puține șanse să rămânem izolați în propriile trăiri mioritice. Cred că interconectarea globală a consumatorului, accesarea cvasitotală a acestui „internet of things” ca și un ecosistem social și colectiv în mod natural, parte din rutina zilnică de consum, cu un consumator capabil nu doar să aleagă între branduri dar și să contribuie activ la partea de “product/utility inception” pe ocazii de consum detaliat individualizate vor redefini modul în care strategiile comerciale și de marketing vor evolua și revoluționa înțelegerea actuală a fenomenului precum și modul în care companiile vor reconsidera disciplina marketingului ca fiind pivotală în evoluția de la un “leadership analogic” către un “leadership digital”.
#SchimbareaIndustrieiDePublicitate
Dacă tot facem un exercițiu vizionar, mai în glumă, mai în serios, cred că conceptul unor agenții de comunicare integrate (așa cum e definită în prezent) are un viitor sumbru. Multe din serviciile actuale vor fi internalizate de marile companii deținătoare de branduri globale, cred că ecuația planificare/management-ul riscului vs real time marketing/agilitate va dicta forma în care actualele agenții și grupuri de comunicare se vor reinventa. Targetul de afaceri nu va mai fi reprezentat de marile corporații cu branduri globale, ci de antreprenori locali cu branduri locale, dar cu impact social relevant în comunități definite de analize socio - comportamentale.
Media planning-ul în forma și structura actuală va dispărea, programaticul și Big Data vor ajuta clienții să creioneze singuri designul integrat de activare a brandurilor. Cred că agențiile de media vor rămâne simple agentii de buying, nu și de planning, însă cred că oportunitatea de a crea content în media relevantă este următorul pas în transformarea acestor agenții de media. Agențiile de creație cred că se vor recalibra în hub-uri creative, cu structuri mult mai simple și agile, cu freelancers și oameni de design care vor fi colegi cu sociologi și analiști de date. Mă aștept ca cea mai radicală transformare a profilului și competențelor unei agenții să se întâmple în cadrul agențiilor de creație actuale.
Cred că industria de publicitate din România încă nu a înfruntat cu adevărat șocul revoluției digitale, însă așa cum o cunosc eu ca fiind o industrie versatilă și adaptabilă, cred că va reuși să se adapteze doar dacă se va reinventa cu adevărat. Vor avea nevoie de oameni de design, sociologi, de analiști pe shopper insights și e-commerce, de programatori și specialiști în web design în departamentele lor de strategie și creație. Și de mult mai puțini “seniori”. Cu alte cuvinte, dacă transformarea brandurilor a început, cea a agențiilor în România încă nu.
#ProvocărileUltimilor15-20DeAni
În cei aproape 19 ani în care am activat ca și marketer în cadrul unor companii globale în FMCG (dar și Tehnology) pe diferite piețe din sud-estul Europei, am avut șansa să analizez evoluția profilului de “marketer” din perspectiva transversală a diferitelor portofolii de branduri, precum și prin prisma comparațiilor cross-geografice. Profil la care am încercat mereu să mă oglindesc cât mai auto-critic cu putință.
Cele mai mari provocări (dar care mi-au adus și cele mai mari satisfacții profesionale): adaptarea de la planificarea și execuția unui mix de marketing pre-definit ca răspuns competitiv reactiv (cu brandul aflat în centrul mesajului persuasiv), la anticiparea strategiei de diferențiere prin inovație de produs / dar și de model de engagement, co-creare împreună cu consumatorul și planificarea unui mix de marketing cu consumatorul în centru și activarea experienței de brand a fost o călătorie profesională cât o viață de om.
Ca să rămâi competitiv în marketing-ul de azi, trebuie să posezi un mix de cunoștințe fundamentate în practica de afaceri și experiențe critice legate de sinteza și analiza datelor culese ad-hoc. Vânarea, evaluarea, angajarea, training-ul acestor noi profile de marketeri precum și motivarea lor sunt factorii critici în acele organizații care construiesc o cultură socială analitică a performanței brandurilor și afacerii și vor defini în următorii 20 de ani organizațiile de marketing de succes ale viitorului.
#SkilluriNoiÎnMarketing
Din perspectiva personală, cred că vor exista diferențe majore peste 20 ani față de prezent (și mult mai radicale față de acum 20 de ani), pe toate palierele exprimării marketing-ului ca și disciplină în performanța strategică. La nivelul omului de marketing, cred că vor „supraviețui” doar așa numiții „technology savy”, experimentați în a folosi noi tehnologii și tool-uri în procesul de design strategic al portofoliului de branduri, dar totodată și eficienti în a utiliza design-ul vizual integrat bazat pe date și analize de trenduri.
Designul activării campaniilor, integrarea multi-channel, performanța contentului generat, personalizarea și activarea în timp real al conceptelor creative vor fi toate conduse de decizii luate în baza analizelor de trenduri și date, multe din aceste procese și rutine de analiză fiind automatizate. Toate acestea ideal cu responsabilitate directă asupra performanțelor comerciale ale brandului și afacerii, dar și cu abilitatea de a reacționa imediat, fără pre-planning, pentru a ajusta mesajul brandului și forma de activare către ocazia de consum și nevoia consumatorului cea mai ofertantă pentru business. Acești oameni de marketing care vor conduce destinele unor branduri de succes în viitorul nu prea depărtat vor avea un mix distinctiv de creativitate extrovertă și talent analitic înăscut, sunt nativ indiscreți, inventivi și entuziaști cultural într-o societate avansată și agilă.
#TrendurileUrmătorilor20DeAni
O nouă reîncepere a creșterii productivității economice este la orizont. Inovațiile tehnologice - cum ar fi utilizarea unor "Roboți avansați / autonomi de fabricație”, utilizarea tehnicilor de „fabricație aditivată” în packaging și "personalizarea producției în masă"- sunt deja tehnici și tehnologii incubate în producția bunurilor de larg consum din țările super dezvoltate, dezlănțuind o "a patra revoluție tehnologică". Câteva prognoze publice ale unor experți care dau reperul realității care se apropie:
- "Roboți avansați de fabricație" - doar 8% din funcțiile industriale sunt automatizate în prezent. Până în 2025, roboții vor finaliza 25% din sarcinile de producție "complexe, nerepetitive", colaborând cu oamenii pentru a crește productivitatea și volumul producției;
- "Fabricația aditivată" - de asemenea, cunoscută sub numele de imprimare 3D, a îmbunătățit deja producția de componente complicate din plastic și metal, cum ar fi duzele de combustibil aerospațiale. De aici e doar un moft să printam 3D în viitor cu viteze rapide sticle, caserole, recipient de plastic direct în procesul continuu de producție, la costuri marginale
- "Personalizarea producției în masă" - prin folosirea forțelor combinate de roboți avansați și printing 3D, producătorii pot construi produse personalizate pentru același preț și în cadrul aceluiași interval de timp ca și articolele produse în serie.
De aici vă las pe dumneavoastră să creionați megatrendurile viitorului în FMCG: personalizarea (brand, dozaj, conținut, preț), shopping list-ul creat de A.I, orderingul automatizat și picking-ul virtual cu deliverii door to door. În magazinele fizice, zone de relaxare, încercare/consum a anumitor produse, spații personale delimitate contra cost...Pare o utopie...dar nu e!
#CategoriiINsauOUT
Nu cred că vor dispărea categorii, ci mai degrabă se vor repoziționa din perspectiva strategiilor globale de adaptare „cost to price” și astfel consumul se va schimba din perspectiva frecvenței și a cantității cumpărate. Mai degrabă cred că vor apărea noi categorii de produse, cu un grad de personalizare dinamică dovedit („Mix & Match” / „Do it yourself”), axate pe beneficii intrinseci de health & welness, categorii care vor satisface în porții mai mici dar cu concentrații mai mari pentru a maximiza beneficiile funcționale ale consumatorului „modern” (shots, snacking, on the go), precum și game nutriționale care vor adresa „managementul stresului”....Pare un viitor cam „agitat”, nu e așa ?
#ViitorulFMCGîn3Cuvinte
(Impact) ecologic, (scop) social, (comunicare) personalizată - ESP
Brandurile care vor rezista peste 10 ani sunt acelea care vor activa și comunica un set de atribute legate de un scop social, un rol în societate, și nu doar axate pe glorificarea beneficiului intrinsec legat de consumul produsului sau al serviciului respectiv. Totodată, cred că brandurile mari se vor expanda în zone de activare comercială, inovații în portofoliu în afara razei de acțiune, industriei în care s-au format. Cred că trendurile mari în următorii 20 ani vor fi preponderent definite de branduri care vor defini trenduri de comunicare socială, vor fi legate de exprimarea personală a indivizilor și mai puțin legate de utilizarea unui produs. Cred cu tărie că vom vorbi în 20 de ani de branduri globale cu „social purpose”. Cred, de asemenea, că vor urma 20 ani în care multe din brandurile globale actuale vor dispărea sau se vor redefini cu o rată mult mai mare decât în ultimii 50 de ani.
