Anul mutărilor strategice pentru Coca-Cola HBC România
Pentru Coca-Cola HBC România, liderul pieței locale de băuturi răcoritoare, dincolo de eficientizarea businessului și investițiile în capacitățile de producție, 2017 a însemnat intrarea într-o nouă categorie, prin preluarea distribuției Lavazza. Iar această decizie are în spate strategia 24/7 prin care îmbuteliatorul vrea să acopere toate ocaziile de consum pe care consumatorii le au. Dan Timotin, Directorul de Vânzări al Coca-Cola HBC România, ne detaliază această nouă viziune. 
Vânzările Coca-Cola HBC România sunt pe plus de zece trimestre. Cum arată bilanțul la nouă luni și ce stă la baza acestui rezultat?
Dan Timotin: Într-adevăr, intervalul aprilie-iunie a fost al zecelea trimestru consecutiv de creștere. Dacă ne referim la primele nouă luni ale acestui an vorbim despre un avans de 7-8% al vânzărilor pe întreg portofoliul, în timp ce volumic vânzările s-au majorat cu 5-6%. Toate categoriile au fost pe plus, însă rezultatul a fost impulsionat de brandurile Coca-Cola, în special de Coca-Cola Lime și Coca-Cola Zero fără zahăr. Pentru acesta din urmă, la începutul anului am lansat un nou gust care a fost foarte bine primit în piață, fapt care a condus la o creștere de două cifre. Și pentru Cappy Pulpy, unul dintre brandurile care au susținut creșterile Coca-Cola HBC pe piața locală, am înregistrat un avans high single digit (n.r. 7-9%), în special datorită inovațiilor, pe care le vom continua și anii următori.
Anul trecut ați preluat distribuția brandului Monster Energy. Cum s-a reflectat acest lucru în vânzări?
Dan Timotin: Extinderea portofoliului de băuturi energizante cu brandul Monster a reprezentat o oportunitate pentru noi și asta s-a reflectat și în vânzări. Monster și Burn adresează teritorii diferite și au un target de consumatori diferit, astfel că se completează bine. Ambele contribuie la creșterea categoriei, atât pentru noi, cât și la nivelul întregii piețe.
Tot la capitolul extinderea portofoliului, una dintre noutățile acestui an pentru Coca-Cola este preluarea distribuției Lavazza. Ce ne puteți spune despre acest proiect?
Dan Timotin: Este un parteneriat de tip joint-venture semnat la nivel regional, în cinci piețe – România, Elveția, Bulgaria, Ungaria și Grecia. Categoria de cafea este în creștere, atât la nivel local, cât și regional. Lavazza este un brand premium care are multe sinergii cu portofoliul nostru actual. Mai mult, pe piața din România, Lavazza a avut un ritm de creștere accelerat și vrem să creștem și mai mult acest ritm pentru că în piață există oportunități foarte mari. Spre exemplu, unu din doi consumatori obișnuiește să-și pregătească cafeaua la ibric și din punctul de vedere al consumului per capita suntem undeva la finalul clasamentului. De aici provocarea, dar și oportunitățile.
Ce a stat la baza acestui parteneriat și ce planuri aveți pentru Lavazza pe piața locală?
Dan Timotin: În principiu a fost vorba despre dorința Lavazza de a avea un partener unic cu o acoperire geografică extinsă, care îi putea asigura dezvoltarea pe termen lung. În ceea ce ne privește, la bază a stat strategia 24/7, așa cum o numim noi, de a fi permanent lângă consumatorii și clienții noștri în toate ocaziile de consum, în toate momentele din zi în funcție de preferințe. În privința așteptărilor, este foarte simplu, targetul este să dublăm cifra de afaceri a Lavazza în următorii 3-4 ani în România, mai ales că intenționăm să extindem gama de produse disponibilă în acest moment pe piața locală.
Cum se traduce strategia 24/7? Vom vedea în următoarea perioadă și alte categorii în portofoliul Coca-Cola HBC România?
Dan Timotin: Am început cu categoria de cafea. Noi activăm pe această piață cu brandul illy, însă este o cafea ready-to-drink. Așa cum spuneam, vrem să acoperim toate ocaziile de consum pe care clienții noștri le au în timpul celor 24 de ore ale unei zile și în fiecare zi a săptămânii. Însă, în acest moment nu avem în plan să adăugăm și alte categorii în portofoliu.
În acest context, cum a fost impactat businessul Coca-Cola HBC de încheierea parteneriatului cu Nestlé pe brandul Nestea?
Dan Timotin:Temporar, dizolvarea joint-venture-ului cu Nestlé pe categoria de ice-tea nu va avea impact direct pe piața locală. Noi vom continua, în mod direct, parteneriatul cu Nestlé și vom veni în următoarea perioadă și cu produse noi în portofoliu.
Cum stau lucrurile la capitolul investiții? Pe lângă investiția într-o linie nouă de îmbuteliere pentru doze mai sunt și alte proiecte de menționat?
Dan Timotin: În ultimii 25 de ani am investit peste 200 de milioane de euro în businessul din România, iar ultima investiție importantă a fost în fabrica din Timișoara, în cea mai rapidă linie de îmbuteliere a dozelor. Valoarea s-a ridicat la 7 milioane de euro. Există o cerere în creștere pe segmentul de doze și, în plus, această linie ne dă posibilitatea să împachetăm diferit și să furnizăm diverse pachete pe acest ambalaj.
Ce schimbări ați remarcat în comportamentul de consum în ultima perioadă? Cât de mult afectează trendul de sănătos consumul de băuturi răcoritoare?
Dan Timotin: În 2017 un element foarte important este creșterea indicelui de încredere în consum, România înregistrând o creștere de 15 puncte procentuale față de aceeași perioadă din 2016. Astfel, am ajuns la cel mai înalt nivel de când se măsoară acest indice. Dacă ne referim la tendințe, vorbim în principal despre premiumizare, despre controlul caloriilor, dar și despre orientarea consumatorilor către ambalajele mai mici, care au un ritm de creștere mai accentuat prin comparație cu ambalajele mari. Și noi încercăm să răspundem acestor schimbări din comportamentul de consum - am redus caloriile și aportul de zahăr în foarte multe branduri și continuăm acest proces și avem un portofoliul extins care include produse în ambalaje mici.
Cum se împart vânzările Coca-Cola între retailul independent și cel modern? Cum v-ați adaptat strategia la expansiunea agresivă a marilor lanțuri de magazine?
Dan Timotin:Este o împărțire echilibrată, pentru noi ambele canale sunt importante. Avem aceeași intensitate a promoțiilor atât în modern trade, cât și în traditional trade și o sortimentație similară. Spre exemplu, am avut un proiect cu un LKA de category management și am generat o creștere a vânzărilor pe categorie de 14%. Vrem să extindem acest proiect și cu alți parteneri, inclusiv cu jucătorii din proximitate.
Ce așteptări aveți la nivelul businessului pentru acest an? A crescut România în importanță la nivel de grup având în vedere performanța din ultimii ani?
Dan Timotin: Credem că această creștere de 5-6% în volum și 7-8% în valoare va continua și în ultimele luni ale anului. România este un contributor semnificativ la performanța grupului. Cele două fabrici din România reprezintă un hub regional, circa 9% din veniturile Coca-Cola HBC România provenind din exporturi. Mai mult, în ultimii ani am devenit și un hub de inovație. Multe dintre lansările pe care le facem local sunt replicate și în alte țări, un exemplu fiind Coca-Cola Lime care a fost replicată în Polonia.
Care sunt principalele direcții de dezvoltare la nivel de grup pentru anul viitor?
Dan Timotin: Următorii doi ani vor fi anii cu cele mai multe lansări din istoria Coca-Cola HBC România, vom avea lansări în aproape toate categoriile. În paralel, vom continua investițiile pe piața locală, bugetul pentru anul viitor fiind în jur de 13 milioane de euro.
