Prioritățile shopperilor față în față cu scumpirile fără precedent
2022 pune shopperii români în fața celui mai mare val de scumpiri din ultimii 15 ani în industria bunurilor de larg consum. Prin urmare, sunt mai sensibili la preț, vizează promoțiile și ofertele speciale, iar atenția se va îndrepta din nou asupra produselor de bază pe măsură ce bugetul disponibil achizițiilor devine tot mai mic. Retailerii independenți consideră că acest an va fi unul plin de provocări, în care lupta pentru atragerea clienților va fi tot mai aprigă. 
Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați observat la nivel de comportament de consum în ultimul an?
Simina Arsene: Dacă în 2020 a existat inițial o creștere a achiziției de produse „pentru gătit”, urmată imediat de un interes crescut pentru diverse categorii de produse, fenomen stimulat de tendința de stocare, a urmat apoi creșterea spectaculoasă a domeniului de delivery și a comerțului online cu alimente. Înainte de finele aceluiași an, a devenit evidentă tendința de diminuare a cantităților achiziționate într-o singură ocazie de cumpărături și selectarea preferențială a unor categorii de produse considerate specialități sau premium. Acest fenomen continuă în ceea ce privește magazinele noastre tradiționale. Tot în magazinele noastre, dar de data aceasta în cele cu format modern, se evidențiază și un interes crescut pentru produsele tradiționale, înfoliate, vidate. Peste toate acestea, ultima perioadă instalează tot mai vizibil – cel puțin în ceea ce privește publicul nostru de referință – o creștere a atenției cu care se selectează produsele, fiind preferate cele cât mai puțin procesate.
Adina Crăciunescu: În ceea ce privește categoriile de produse, mulți dintre clienți tind să prioritizeze achizițiile și aleg mai întâi articolele de bază, de strictă necesitate, uneori în defavoarea brandurilor consacrate pe care le preferă, dar a căror achiziție o amână. Dacă ne referim la format și locație, constatăm preferința pentru magazinele de proximitate. Discutând despre canalele de vânzare, cumpărăturile online rămân una dintre formulele preferate, având în vedere că locuința a devenit un nou centru de activitate.
Marius Ilie: S-a menținut tendința de reducere a numărului de vizite la magazin, însă scăderea numărului de tranzacții în 2021 față de 2020 a fost de doar 4%, față de 20% în 2020 versus 2019. În acest context, au scăzut vânzările în categoriile de impuls, direct condiționate de numărul de vizite. Cele mai mari pierderi le-au înregistrat produsele plasate la casa de marcat, iar câștigătorii, din punctul de vedere al procentelor de creștere, sunt jucătorii din categoriile destinate menținerii securității sanitare.
Cum s-au schimbat criteriile de achiziție în ultimii doi ani?
Simina Arsene:Aș evidenția diminuarea cantităților achiziționate într-o singură secvență de cumpărături și creșterea frecvenței achizițiilor. Noi le punem pe seama atenției pentru prospețime și tendința anulării risipei alimentare, alături de creșterea interesului pentru categoriile cât mai naturale.
Adina Crăciunescu: Grija pentru siguranța locului de muncă, pentru sănătate, calitatea vieții și stabilitate financiară au pus în prim planul preocupărilor și deciziilor de achiziție atenția sporită pentru o împărțire cât mai eficientă și inteligentă a bugetului. Clienții sunt mai sensibili la preț, vizează promoțiile, ofertele speciale, pachetele de produse. Schimbări au intervenit și în ceea ce privește frecvența – majoritatea preferă să meargă mai rar la cumpărături, dar aleg să achiziționeze mai multe articole per vizită.
Marius Ilie: În ultima perioadă, tendințele majore în această privință au fost siguranță, sustenabilitate, proximitate, proveniența națională și locală.
Cum a evoluat cererea de produse locale pe parcursul anului trecut?
Simina Arsene: Fără să răstoarne ierarhiile, în mod cert se evidențiază tot mai mult tendința de a căuta produse cel puțin regionale, dacă nu locale. Iar aici cred că vorbim de un răspuns al publicului la mesajele de a susține producătorii din această clasă, mesaje care în ultimii trei ani au fost tot mai prezente în discursul diverșilor reprezentanți ai mediului economic, fiind promovate de rețelele comerciale locale, cât și de comercianții independenți.
Adina Crăciunescu: Aprovizionarea magazinelor din surse locale face mereu parte din lista noastră de „to do”. Românii au redescoperit această categorie, iar cererea evoluează ascendent de câțiva ani, în special pentru produsele ușor perisabile cum sunt carnea proaspătă, fructele și legumele, pentru că oferă o garanție mai mare a prospețimii, a păstrării calităților pe traseul de la producător – la raft.
Marius Ilie:Cererea pentru produse locale a crescut, în baza priorității pe care o au acestea la raft. Ponderea lor în vânzări rămâne însă foarte scăzută din cauza numărului mic de inițiative locale care reușesc să se manifeste în piață.
Dacă ar trebui să faceți un top 5 cele mai căutate produse, cum arată clasamentul?
Simina Arsene: Voi indica un top al grupelor de produse deoarece pentru noi este caracteristică coexistența a trei formate de magazine în rețea, iar la acest aspect se adaugă și dispersia geografică cu densități zonale diferite. Observăm că se păstrează preferința pentru grupa de crud-uscate, urmând afumăturile, iar cea de-a treia grupă din clasament ar fi preparatele proaspete – crenvurști, parizer, șuncă. Referindu-ne la alte produse decât preparatele din carne, topul preferințelor este constant la vârf, unde găsim pachetul de produse alimentare de bază – ulei, zahăr, făină–, apoi bere. Însă după acest nivel, ultimii ani au produs schimbări spectaculoase aducând pe podium apele vitaminizate, urmate de diverse variante de cocktailuri îmbuteliate și băuturile energizante.
Adina Crăciunescu: Analizele efectuate pe vânzările din cele 65 de magazine Diana conduc la următorul top cinci: ouă, pâine, carne proaspătă, apă plată, țigări.
Marius Ilie: Deși se observă scăderea cererii de la an la an, sacoșa de cumpărături rămâne cel mai vândut articol. În afară de aceasta, un top al articolelor, în funcție de numărul de unități, cuprinde cartofi, amestec de cafea solubilă 3 în 1, pâine, banane, cafea prăjită și măcinată. Dacă vorbim din punct de vedere valoric, după cafea prăjită și măcinată, banane și cartofi, adăugăm telemea de vacă și uleiul de floarea soarelui.
În privința bonului mediu de cumpărături, cum a evoluat valoarea acestuia în 2021 raportat la 2020?
Simina Arsene: Din păcate, când ne referim la valoarea bonului, din cauza creșterilor de prețuri din ultima perioadă este total neelocvent sau imposibil de corelat organic cu alți indicatori de vânzări.
Adina Crăciunescu: Comparând cifrele înregistrate în perioade similare ale celor doi ani în discuție, la nivelul rețelei constatăm o creștere a bonului mediu de cumpărături.
Marius Ilie: În 2021 am avut aceeași valoare medie a tranzacției ca în 2020, cu peste 20% mai mare decât în 2019. Vizitele au fost rare și programate, listele de cumpărături, mari și programate.
Cât de sensibili sunt clienții la campaniile promoționale?
Simina Arsene: Nu aș descrie relația cu shopperii ca fiind efervescentă din acest punct de vedere. De exemplu, nu putem spune că o promoție poate schimba spectaculos obiceiurile de achiziție ale clienților noștri. Însă dincolo de acest fapt, nu aș vrea să credeți că nu ne vom apleca cu mai multă atenție asupra capitolului promoții, chiar în perspectivă apropiată.
Adina Crăciunescu: Influența reală a promoțiilor asupra comportamentului de cumpărare nu poate fi contestată. Reducerile de preț, programele de fidelitate cu puncte sau alte beneficii, pachetele de produse, ofertele de tip 1+1, orice mix promoțional care poate optimiza coșul de cumpărături sensibilizează un consumator al cărui pragmatism se accentuează pe fondul creșterii inflației, al scumpirilor în cascadă.
Marius Ilie:În ultima perioadă, cel mai mare impact l-au avut campaniile care implică reduceri de preț. De asemenea, ne-am obișnuit clienții cu două campanii mari pe an, în aproprierea sărbătorilor, cu premii consistente din zona smart/ gadgeturi, în care implicăm toate produsele din magazin, respectiv o valoare minimă a achiziției pe un bon fiscal. Acestea au avut răspuns bun în rândul consumatorilor datorită constanței acestor campanii de-a lungul timpului și popularizarea lor bună în comunitatea locală.
Ce impact estimați că va avea toată instabilitatea dată de majorările de preț? Putem vorbi în acest moment despre revenirea downtradingului?
Simina Arsene: Cred că fiecare format va căuta să își maximizeze atuurile, iar dincolo de acest fapt, doar relația dezvoltată până acum cu clienții și întreținerea ei se poate opune într-o oarecare măsură expunerii la volatilitatea prețurilor. Ce influențe se vor accentua sau vor apărea în acest peisaj e dificil să estimăm. Structura rețelei noastre comerciale presupune că suntem bine reprezentați în acest sector, iar asta ne face să fim optimiști și să ne concentrăm pe modalități de creștere a satisfacției clienților și, de ce nu, să le livrăm chiar un sentiment de stabilitate, de siguranță. Mai mult, exprimarea simplă și cu o empatie sinceră cred că ne va ajuta în continuare să menținem deschise cât mai multe canale de comunicare cu clienții noștri, practic cu vecinii noștri din comunitățile unde suntem prezenți.
Adina Crăciunescu: Preferința pentru produse private label și game prietenoase cu bugetul sunt indicii ale acestui fenomen. Este un comportament de consum oarecum de așteptat ca urmare a majorării prețurilor la utilități, al efectelor în lanț care generează impact asupra costurilor producătorilor și retailerilor și asupra bugetelor aflate la dispoziția consumatorilor finali.
Marius Ilie: Creșterile prețurilor la utilități, coroborate cu instabilitatea și mișcările în lanțurile economice determinate de război, ne pun în situația de a ne confrunta cu cel mai mare val de scumpiri din FMCG din ultimii 15 ani. În acest context, este de așteptat ca în rândul consumatorilor să se observe tendința de orientare către produse situate în segmentele de preț inferioare celor pe care le achiziționau în mod constant sau mărci private ale vânzătorilor. Pe de altă parte, se manifestă și tendința producătorilor de a nu mai fabrica branduri foarte ieftine sau mărci proprii, mai puțin profitabile, în contextul afectării fluxurilor de aprovizionare cu ambalaje și materii prime.
Care considerați că vor fi cele mai afectate categorii?
Simina Arsene: Simptomatică pentru etapa pe care o traversăm este o scădere a volumelor în ceea ce privește carnea proaspătă și congelată. Acest trend negativ cred că se va păstra, odată cu creșterea sectorului de delivery și a achiziției de mâncare gătită în varianta takeaway. Semnificativ mi se pare că acest comerț nu se mai derulează exclusiv în zona HoReCa, ci au apărut magazine specializate sau puncte gastro în magazine deja existente, iar acestea formulează oferte de diverse anverguri și orientări gastronomice. Acest lucru indică faptul că nu se mai gătește atât de mult acasă și că asistăm la apariția sau chiar la dezvoltarea unui nou obicei de consum.
Adina Crăciunescu: Prețul utilităților și instabilitatea generală condamnă producătorii. Primim săptămânal notificări privind creșteri de preț care inevitabil se vor regăsi la raft, mai ales la carne și produse de bază.
Marius Ilie: În general, produsele care nu sunt din sfera de strictă necesitate vor fi printre cele mai afectate. Un exemplu îl reprezintă produsele din categoria de îngrijire personală care nu sunt legate de securitatea sanitară (cosmetice, ojă, bărbierit etc) sau produse care aduc plus valoare obiceiurilor de strictă necesitate (aditivi la procesul de spălare a rufelor).
Ce estimări aveți pentru anul acesta și de unde vin cele mai mari oportunități de creștere?
Simina Arsene: Planurile noastre vizează să ne conectăm și mai puternic la noile trenduri și să accelerăm proiectul legat de prezența unor puncte gastro acolo unde structura magazinului permite. Căutăm să lansăm o formulă, nouă pentru noi, de comercializare a unor preparate. Mă gândesc la formularea unor pachete de gustări, cu diverse produse feliate, calibrate la nivelul a câteva porții și ambalate ca „platouri”. În paralel, vom fi din ce în ce mai prezenți în zona comerțului bio și vrem să comunicăm mult mai bine faptul că, deja de mult timp, toate produsele Sergiana Poiana Mărului nu conțin gluten.
Adina Crăciunescu: Pentru retaileri, oportunitatea constă, oricând și oriunde, în capacitatea de a reinventa rapid modul în care relaționează cu clienții, oferta de produse și servicii. Lucrurile simple, dar bine și la timp implementate pot face de multe ori diferența. Ca potențiali piloni de creștere, aș menționa categoriile băuturi alcoolice, vin, sucuri carbogazoase, dar și extinderea sortimentației non-food. Preconizam, sau poate mai degrabă ne doream ca 2022 să însemne revenirea economiei, revenirea la obișnuințe, la comportamente pe care suntem antrenați să le gestionăm. Cel mai probabil va fi încă un an plin de provocări, definit de competiție și în care prețul va face diferența.
Marius Ilie: Ne dorim să ne menținem volumele dezvoltate anul trecut, ceea ce implică o creștere a cifrei de afaceri de peste 10%. Oportunitățile provin din capacitatea de a menține stocuri pe raft la prețuri competitive, aceasta fiind o provocare a momentului. Aici intervin beneficiile parteneriatelor constante, dezvoltate pe termen lung și bazate pe respect între vânzători și furnizori/producători.
