Locul brandurilor, greu de detronat în piața produselor pentru igienă orală

Când vine vorba despre igienă orală, consumatorii se îndreaptă către numele consacrate din industrie și, chiar dacă și această categorie a fost afectată de scumpiri în ultimul an, downtradingul nu își face simțită prezența, ba chiar din contră. Câștigă teren produsele terapeutice și, totodată, tehnologia își face loc în rutina consumatorilor, piața produselor electronice de îngrijire orală fiind în continuă creștere. 

Versatil și provocator – așa descriu anul 2023 principalii jucători din piața produselor pentru igienă orală. Consumatorii români au devenit din ce în ce mai interesați de igiena orală, înțelegând importanța ei în ceea ce privește starea generală de sănătate. Drept urmare, piața de produse de igienă orală a înregistrat creșteri constante. A fost însă nevoie de adaptare la condițiile de piață, la inflație, la obiceiurile de cumpărare, la modul în care oamenii privesc îngrijirea dentară, dar și la recomandările medicilor stomatologi.

„În condițiile de piață ale anului 2023, în care inflația și-a spus cu siguranță cuvântul, Haleon cu portofoliul total de igienă orală, incluzând categoria de pastă de dinți și cea de îngrijire a protezelor dentare, a reușit să crească atât în valoare, cât și în volume, înregistrând un avans valoric de peste 16% față de anul anterior, în timp ce în volume creșterea este mai temperată, de 2%, dar trendul este unul îmbucurător, observând în ultimele luni ale anului trecut o creștere mai accelerată a volumelor, conform datelor furnizate de NielsenIQ și IQVIA”, explică reprezentanții Haleon, companie care are în portofoliu branduri precum Sensodyne (brandul cu cea mai înaltă cotă de piață din portofoliul companiei), Paradontax, Aquafresh, Carsodyl ori Corega.

2023 a fost un an bun și pentru Farmec, companie activă în categoria produselor pentru igienă orală cu gama AslaMed. „Rezultatele obținute în această categorie de produse sunt foarte bune. Ne bucurăm de creșteri constante de circa 10% la produsele dedicate igienei orale, pentru care observăm un interes în creștere din partea consumatorilor. Punctual, în 2023, creșterile valorice au fost de peste 20%”, declară Natalia Maria Jidavu, Manager de Produs în cadrul companiei Farmec.

Per ansamblu, produsele de igienă orală se numără printre categoriile cu evoluții bune în MAT Nov. ’23 versus anul anterior (decembrie 2022 – noiembrie 2023 vs decembrie 2021 – noiembrie 2022). Atât pasta de dinți, cât și apa de gură, ața dentară și periuțele de dinți au înregistrat creșteri de volum, arată și datele Consumer Panel GfK.

Pasta de dinți a fost cumpărată de mai multe gospodării în perioada analizată, comparativ cu perioada anterioară, penetrarea acestei categorii înregistrând o creștere de 9%. Și frecvența de cumpărare s-a majorat cu 6%, în timp ce volumul mediu per act de cumpărare (exprimat în kilograme) a avut un avans ușor, de 1,1%, arată datele Consumer Panel GfK. Astfel, volumul de pastă de dinți achiziționat de gospodării în perioada analizată a crescut cu 17% față de anul anterior. Categoria a crescut cu 37% în valoare.

Chiar dacă România continuă să se numere printre țările cu cele mai multe probleme de sănătate orală netratate, până la 55% din populația cu vârsta de peste cinci ani prezentând carii netratate, conform studiului Global Burden of disease collaborative network 2019, „alte studii de piață de care beneficiem ne arată faptul că au fost mai mulți români care au cumpărat pastă de dinți în anul 2023. De asemenea, aceleași studii ne arată orientarea consumatorilor către o pastă de dinți terapeutică, pentru tratarea sensibilității dentare și a problemelor gingivale”, adaugă reprezentanții Haleon.

În ceea ce privește apa de gură, acest produs este la aproximativ o treime din penetrarea pastei de dinți în rândul gospodăriilor, iar ca valoare, reprezintă sub 20% din categoria pastei de dinți, conform datelor Consumer Panel GfK. Segmentul a avut o dinamică ușor pozitivă din punct de vedere volumic (+2,5%), ce vine din faptul că a recrutat cumpărători noi (+10% în penetrare). Valoric, a crescut cu 8% în MAT Nov. ’23 vs MAT Nov. ’22. Ața dentară a atins pragul de 5% penetrare în rândul gospodăriilor din România, după o creștere de 10% a numărului de cumpărători în perioada analizată, arată datele Consumer Panel GfK. Segmentul s-a majorat cu 26% în valoare și 17% în volum în perioada analizată.

„În anii recenți, consumatorii au început să acorde un interes deosebit produselor complementare de igienă orală (ață dentară, apă de gură etc.). De asemenea, la fel ca și în cazul altor produse din portofoliul nostru, observăm un interes crescut în privința ingredientelor pe care le conțin produsele. În ceea ce privește produsele de igienă orală, consumatorii noștri preferă ingrediente simple, cât mai naturale, cu beneficii testate și efecte rapide. Drept urmare, gama AslaMed conține ingrediente cum sunt extractul ecocertificat de mușețel, cărbunele activ, ștevia, salvia sau argila specială, apreciate de consumatori și recomandate de specialiști în igienă orală în tratarea unor probleme specifice ale pacienților”, susține Natalia Maria Jidavu. Potrivit datelor furnizate de companie, atât pastele de dinți, cât și apele de gură din gama AslaMed se bucură de creșteri importante. Cea mai mare cerere este pentru pasta de dinți recomandată în tratamente homeopate, care conține peste 96% ingrediente de origine naturală. Acest produs a înregistrat o creștere de peste 130%, pe locul al doilea fiind pasta de dinți cu cărbune activ, cu un avans de peste 100%.

Tendințe la nivel de comportamente de consum

La nivel de trenduri de consum, jucătorii din piață observă că, în 2023, au câștigat teren produsele pentru albirea dinților, îngrijirea gingiilor și segmentul dedicat copiilor. „O altă surpriză plăcută a anului trecut este creșterea accentuată a categoriei de îngrijire a protezei dentare, unde brandul Corega care este lider de piață, a crescut cu 33% în valoare faţă de anul precedent. Totodată, inovațiile au condus creșterea categoriei de igienă orală și în anul 2023, un exemplu valid din cadrul portofoliului nostru fiind brandul Parodontax, unde segmentul de îngrijire a gingiilor a beneficiat de o creștere semnificativă. Nu putem să nu menționăm și faptul că, odată cu mediul economic curent, observăm tendința consumatorilor de a se îndrepta și către pastele de dinți de tipul «family oral care», unde brandul nostru Aquafresh a atins o cotă de piață record de 5,8% în valoare”, explică reprezentanții Haleon.

Hipermarketul rămâne canalul preferat pentru achiziționarea produselor de igienă orală din portofoliul Haleon, însă și discounterii au penetrat această categorie prin extinderea sortimentației. În același timp, pentru îngrijirea protezelor dentare, consumatorii rămân fideli canalului de farmacii. În ceea ce privește canalul online, rezultatele înregistrate sunt unele foarte bune, Haleon raportând o creștere de 66% în 2023 față de 2022 la nivel de vânzări nete pe acest canal. În cazul Farmec, vânzările online înregistrează rezultate aproximativ constante, fără să fie vorba despre creșteri substanțiale. Compania are însă evoluții bune în IKA, unde vânzările au crescut cu 10% anul trecut.

Evoluția pieței de produse pentru igienă orală în retail

În 2023, piața produselor pentru igienă orală a înregistrat o creștere valorică de 12,7%, dar a scăzut, raportat la volumele vândute, cu 1,7%, potrivit datelor de retail audit furnizate de NielsenIQ. La nivel de vânzări volumice, anul trecut doar minimarketurile au generat cifre mai bune (+9,4%), hipermarketurile, supermarketurile și discounterii raportând scăderi. În ceea ce privește piața producătorilor de pastă de dinți, Colgate-Palmolive, Dr. Theiss, Haleon, Procter&Gamble și The Himalaya Drug deservesc aproape integral piața. Concret, cei cinci jucători au o cotă de piață de 93,6%, raportată la volume. În materie de branduri, Aquafresh, Colgate, Lacalut, Parodontax și Sensodyne au o cotă volumică de 87,4%, potrivit datelor NielsenIQ.

Produsele pentru igiena orală reprezintă o categorie dinamică, ce își extinde sortimentul în fiecare an cu lansări de produse în concordanță cu trenduri și inovații. În cazul dm drogerie markt, categoria este în continuă creștere de la an la an, produsele apreciate fiind accesoriile dentare (ața dentară de tip stick, periuțele interdentare) și produsele pentru albirea dinților (pastă de dinți, kituri, benzi de albire).

Analizele de piață au arătat grija românilor pentru prețuri, în contextul socioeconomic actual, dar categoria de igienă orală nu suferă foarte mult în decizia de cumpărare. Criteriile de care țin cont clienții diferă de la o categorie de produse la alta, spun reprezentanții dm drogerie markt. Astfel, pentru categoria pastă de dinți, criteriile sunt: brandul, beneficiile, prețul, aroma. Dacă vorbim despre periuțe, brandul este cel mai important, urmat de preț. În ceea ce privește apa de gură, beneficiile acesteia, brandul și aroma sunt cele mai importante criterii.

„Pasta de dinți pentru diverse afecțiuni sau pentru prevenția afecțiunilor gingivale considerăm că va rămâne în topul preferințelor de achiziție. Următoarea categorie care crește în pondere este categoria de produse cosmetice pentru albire (pastă de dinți, kituri, benzi, apă de gură)”, spune Daniela Jordanovski, Director Marketing, Achiziții și Regiune Vânzări dm drogerie markt România.

Ce rezultate a raportat însă retailerul în această categorie? Concret, vorbim despre un plus de 28% în cantitate, respectiv cu 33% în valoare. Cel mai căutat produs din această categorie este ața dentară de tip sticks, marca dm Dontodent. Totodată, categoria cu creștere semnificativă în cantitate și valoare o reprezintă pasta de dinți pentru albire. Aceasta a înregistrat un plus de 49% datorită prețurilor avantajoase și sortimentului variat.

„Totodată, am observat o creștere considerabilă, de 33%, în ceea ce privește categoria de produse de igienă orală pentru copii. Acțiunile noastre de responsabilizare, pe care le întreprindem pentru această categorie, au contribuit cu siguranță la satisfacerea nevoii de informare asupra importanței sănătății orale a adulților și, implicit, a celor mai mici. De asemenea, prezența campaniei «Dințișorii Veseli» în grădinițe reprezintă o acțiune prin care dorim să aducem mai aproape informații legate de igiena dentară, atât pentru copii, cât și pentru părinți”, adaugă Daniela Jordanovski.

Oportunități de creștere în categorie 

Având în vedere obiceiurile de consum pe piața locală, companiile care activează în categoria produselor pentru igienă orală se așteaptă la evoluții pozitive, acestea fiind susținute și de investițiile în educarea continuă a populației cu privire la importanța unei igiene orale complete. Cu toate acestea, România este în continuare cu mult în spatele altor țări europene la acest capitol.
„Oportunități clare de dezvoltare rămân în zona destinată albirii dentare, a pastei de dinți pentru copii, dar și în zona de periuțe de dinți, întrucât ne lovim în continuare de o frecvență redusă de schimbare a periuței de dinți, față de recomandarea de a utiliza o periuță nouă la fiecare trei luni”, declară reprezentanții Haleon.

„Cele mai bune oportunități de creștere stau în înțelegerea nevoilor consumatorilor și adaptarea produselor la aceste nevoi. În ceea ce ne privește, încercăm să integrăm constant cele mai bune soluții și ingrediente în noile produse. Studiem permanent nevoile curente ale consumatorilor, pe care le transmitem colegilor noștri din Departamentul Cercetare-Dezvoltare, cu scopul de a testa și de a le integra în produse. Totodată, încercăm să ne îndreptăm atenția și către zona sustenabilă, iar în următorii ani ne dorim să integrăm soluții eco-friendly pentru produsele din această categorie”, declară Natalia Maria Jidavu (Farmec).

Piața produselor electronice de îngrijire orală

În 2023, piața produselor de îngrijire orală a crescut cu 13,9% în volum (unități) și cu 16% în valoare față de 2022, înregistrând și o creștere a prețului mediu cu 2%. Ponderea cea mai mare în această piață o au periuțele electrice reîncărcabile, care au avut o evoluție constantă în volume (+0,7%), însă datorită creșterii prețului mediu cu 12,7% (trend ce este susținut de lansări de produse premium în 2023), au înregistrat o creștere în valoare de 13,5%. Piața periuțelor de dinți electrice reîncărcabile se împarte în doi mari jucători.

Piața irigatoarelor bucale este mult mai fragmentată, cu mulți jucători, inclusiv unbranded. Această categorie a crescut cu 26,7% în volum și cu 22,8% în valoare. Primii cinci cei mai importanți jucători din totalul pieței irigatoarelor bucale, din punct de vedere valoric, au fost, în 2023, Dr. Mayer, Gemevo, Panasonic, Sonicare și Zoopie (în ordine alfabetică).

Metodologie: Datele sunt colectate de divizia GfK Market Intelligence România, printr-o metodologie de tip Retail audit. Panelul conține atât vânzările retailerilor online, cât și ale magazinelor fizice, ce comercializează preponderent produse electro-IT. Pentru categoria Dental Care estimăm o acoperire de 89% din volumele totale realizate în România.