Evoluții liniare pentru o piață dominată de produsele home-made

Deși activează pe o piață în care consumul este generat majoritar de produsele realizate acasă, producătorii de gemuri și dulcețuri au identificat oportunități de creștere pe termen lung. Sofisticarea gusturilor și combinațiile alimentare care scot dulcețurile din zona deserturilor sau a micului dejun sunt doar doi dintre pilonii pe care aceștia își bazează evoluția.

Încă dominată de produsele home-made, piața dulcețurilor și gemurilor se împarte între tradiția respectată întocmai și inovație tradusă prin combinații unice de arome. Și chiar dacă datele de retail audit indică la nivel general scăderi pe linie pentru această categorie, unii dintre cei mai importanți jucători vorbesc despre o ușoară creștere. Produsele home-made acoperă mai bine de 90% din volumele consumate acasă și patru din 10 familii au ales produse făcute în casă, potrivit datelor din Panelul de Gospodării GfK. Însă numărul lor a scăzut cu aproape 14% în intervalul ianuarie – septembrie 2021 spre deosebire de aceeași perioadă din 2020.

„Per total, volumele de tipul producție proprie s-au redus cu 12%. În același timp, și segmentul gemurilor și dulcețurilor procesate a înregistrat o scădere de 15% în volum în comparație cu aceeași perioadă a anului trecut. Atât brandurile naționale, cât și mărcile private au înregistrat trenduri negative în volum în această categorie”, subliniază reprezentanții GfK. Totuși, ritmul de scădere a mărcilor naționale a fost ceva mai mic în comparație cu mărcile private, „ceea ce a condus la o creștere a cotei de piață pentru acest segment. Mărcile naționale acoperă aproximativ 58%. Atât performanța negativă a brandurilor, cât și a mărcilor proprii a fost generată de reducerea numărului de cumpărători și a frecvenței medii de achiziție”.

Din perspectiva canalelor de vânzare, scăderea segmentului dulcețurilor și gemurilor procesate se întâmplă în aproape toate canalele de retail, însă hypermarketurile și supermarketurile contribuie în cea mai mare măsură la acest trend, potrivit datelor GfK. Drept urmare, principalul canal de vânzare rămâne în continuare discountul care a generat în primele nouă luni din acest an 43% din totalul volumelor procesate.

Vânzări susținute de puterea brandului

Când vine vorba despre criterii de achiziție, produsele artizanale, cele bio, cele fără zahăr adăugat câștigă tot mai mult teren. Și, peste acestea, vine notorietatea. Arovit, brand din portofoliul Mib Prodcom, se bucură de cerere în creștere de la an la an, bazată pe tradiție și gust, dar și pe noi combinații de fructe. „Vânzările pe această categorie au crescut în ultimii ani, lucru care ne bucură. Ce am observat pe perioada pandemiei, mai ales în IKA, a fost o dinamică de creștere mai mare a vânzărilor de gemuri față de dulceață. Considerăm că această evoluție poate fi legată de apariția unor constrângeri de buget”, declară Maria Fechete, Director de Vânzări Mib Prodcom, producătorul Arovit.

Tot despre creșteri vorbește și proprietarul Râureni, Dan Mutu, care susține că piața este pe un trend ascendent an de an și devine din ce în ce mai competitivă prin prisma noilor producători, distribuitori și, implicit, a articolelor care ajung la raft. „În ceea ce ne privește, volumele și vânzările per categorie au cunoscut creșteri destul de semnificative în 2020 raportat la 2019, având în vedere contextul pe care îl traversam la perioada respectivă, iar în 2021 am înregistrat o creștere de 1,93% față de anul precedent”, adaugă Dan Mutu.  

Concurența din piață vine însă cu câteva riscuri serioase. Bibiana Stanciulov, proprietara Sonimpex și a brandului Magiun de Topoloveni, primul produs românesc cu Indicație Geografică Protejată, este de părere că, în momentul de față, categoria se află într-un impas din punct de vedere calitativ, situație la care contribuie și lipsa cunoștințelor de nutriție ale consumatorilor. „Faptul ca s-a permis ca fiecare producător să își creeze propriul standard a condus la scăderea dramatică a calității. Un motiv întemeiat pentru distrugerea calității îl constituie și marca proprie care, pentru a păstra prețurile mici, este de o calitate îndoielnică având în vedere ce indică etichetele Nutri Score”, susține Bibiana Stanciulov. Pentru Sonimpex, notorietatea brandului asigură cerere constantă, dar evoluțiile bune vin și din investiții constante și extinderi de portofoliu. „Deoarece reușim să aducem în fiecare an produse noi - marmelada din gutui, afine și caise, pasta de măceșe - există creștere cu o medie de 20% în fiecare an. Datorită unei publicități profesioniste, magiunul din prune Topoloveni este în continuare «locomotiva» noastră”, adaugă proprietara Sonimpex.

Pentru Alex-Star, companie care produce gemuri și dulcețuri atât sub brandul Alex, dar are în portofoliu și gama Călindar Fructar, categoria este una dintre cele mai „interesante” din domeniul său de activitate, adică legume și fructe conservate.
„Categoria este foarte versatilă, cu o sortimentație foarte bogată. Am observat o ușoară creștere de la an la an, apar diverse sortimente prin dezvoltarea producției artizanale care probabil în timp va lua locul producției home-made. În cazul nostru, vânzările în retail au înregistrat o creștere de 10% în acest an”, declară Tavi Proteasa, Directorul Comercial Alex-Star.

Dacia Plant, compania care activează de aproape două decenii în industria alimentară și farmaceutică, are în portofoliu și brandul de dulcețuri Bun de Tot care, deși nu reprezintă core businessul producătorului, targetează consumatorul atent la ingrediente. „Brandul Bun de Tot a avut o evoluție semnificativă anul acesta, înregistrând o creștere de 89% raportat la 2020. Această creștere se datorează și dezvoltării portofoliului cu produse noi”, explică Claudia Burghelea, Director de Marketing Dacia Plant.

Dinamică negativă în 2021

În acest moment, principale cinci companii producătoare de gemuri și dulcețuri ajung împreună la o cotă de piață de aproape 57% raportat atât la valoare, cât și volumic. Arovit, Bunătăți de Topoloveni, Râureni, St. Dalfour, Topoloveni, Călindar compun topul brandurilor la nivel local în materie de vânzări. În cazul mărcilor private, cota de piață valorică ajunge la 28,8%, potrivit datelor RetailZoom, în timp ce analizând volumele vândute, mărcile proprii generează 33,2% din piață. Sărbătorile și perioadele de extrasezon ale fructelor proaspete influențează pozitiv consumul produselor din categorie, asemenea perioadelor de post unde sunt înregistrate creșteri importante.

Dar, deși veștile venite de la unii dintre cei mai cunoscuți producători sunt îmbucurătoare, la nivel de piață datele nu arată bine. Indiferent că vorbim despre valoare sau despre volum, dinamica este negativă, indică datele de retail audit raportate de RetailZoom. Au existat evoluții modice venite dinspre formatele mari de magazine analizate, dar nu au fost suficiente pentru a balansa scăderile raportate în cazul formatelor mici analizate de RetailZoom. Concret, piața gemurilor și a dulcețurilor a înregistrat o scădere de 6,2% în valoare și de 7,9% în volum în perioada noiembrie 2020 – octombrie 2021 raportat la noiembrie 2019 - octombrie 2020. Cum se împarte piața între tipuri de produse? Dulceața are o cotă valorică de piață de 53,5%, în timp ce gemul ajunge la 35,6%.

Magiunul și marmeladele abia ating împreună 10% din piață din punct de vedere valoric. Dar, în cazul marmeladelor și a pastelor există singurele creșteri înregistrate în perioada analizată, chiar dacă baza de raportare este una redusă, fapt ce poate fi pus și pe seama activității promoționale, datele Markant indicând o creștere de 83% în acest caz în 2020 raportat la 2019. Dacă ne raportăm la volume, cea mai mare cotă de piață revine gemurilor (52,6%), acestea fiind urmate în top de dulcețuri (37,9%) și marmelade.

În ceea ce privește segmentarea pe arome, cererea pentru sortimentele cu afine a crescut, fiind de altfel singurul caz de acest fel. Datele RetailZoom arată că afinele au o cotă valorică de 14,9%, vânzările pentru acest sortiment bifând un avans de 12% în perioada analizată. Volumic, evoluția a fost și mai mare, datele indicând o creștere de 17,2%, până la o cotă de piață de 10,5%, dar sub nivelul raportat pentru sortimentele cu căpșuni, caise, cireșe amare ori prune.

Tendințe și oportunități de creștere

Percepute ca fiind completarea perfectă într-un desert sau la micul dejun, gemurile și dulcețurile își fac loc și în rețete care includ carne ori lactate sau pe post de gustări între mese în asociere cu biscuiți ori fructe crude. Peste acestea se adaugă și atenția tot mai mare la proveniența ingredientelor și la procesul de fabricație. Iar în categorie încep să fie tot mai remarcate două produse: dulceața de ardei iute și gemul de măceșe.

„Surprinzătoare pentru noi este evoluția dulceții de ardei iute, un produs care deschide noi ocazii de consum fiind asociat cu diverse preparate: fripturi, burgeri și tocănițe. Totodată, am observat că au început să câștige în importanță variantele cu mai mult fruct, cu conținut mai redus de zaharuri, iar faptul că produsele sunt românești contează pentru unii clienți. Aceste criterii variază însă în funcție de nivelul mediu al veniturilor”, spune Maria Fechete, directorul de vânzări Mib Prodcom. O altă evoluție la care este atent producătorul brandului Arovit ține de segmentul bio. În urmă cu opt ani, Arovit a fost primul brand românesc care a produs dulcețuri bio, însă la acel moment spațiul la raft dedicat acestora era redus și nici consumatorul nu era pregătit pentru aceste produse. Cum în prezent cererea este mai mare și retailerii acordă spații tot mai mari produselor bio, producătorul ia în calcul reintroducerea gamei bio în portofoliul său.

„Sesizăm un grad din ce în ce mai ridicat de sofisticare a gusturilor, mergând chiar înspre zona de gourmet. Vorbim acum despre dulcețuri asociate cu fripturi (dulceață de ardei iute, dulceața de sfeclă cu ghimbir, dulceața de ceapă roșie), cu brânzeturi (dulceața de vișine și alte dulcețuri) sau combinații inedite precum tiramisu cu piure de castane sau ciocolată cu dulceață de ardei iute”, declară Dan Mutu, proprietarul Râureni. În acest context, identitatea companiei în mediul digital și mai ales în social media este construită pe ilustrarea acestor instanțe cât mai inedite de consum. Drept dovadă, producătorul remarcă un interes din ce în ce mai mare pentru sortimente precum piureul de castane sau gemul de măceșe.

În cazul Dacia Plant, faptul că vizează consumatorii care doresc produse premium și cu etichetă curată duce la combinații unice de arome. De la produsele tradiționale, cum ar fi dulceața de caise, în portofoliu și-au găsit loc și unele rețete exotice, cu ar fi dulceața de mango sau smochine. „O altă abordare a fost să testăm un mix de ingrediente prin rețete inovatoare cum ar fi dulceața de caise cu mușețel. Am avut o surpriză plăcută, noile arome au fost apreciate de către consumatorii noștri”, spune Claudia Burghelea.

„Așa cum i-am obișnuit pe consumatori, alimentele noastre doresc unirea la masă a cel puțin trei generații: nepoți, părinți, bunici. Pentru fiecare categorie de vârstă există multe vitamine, minerale, fitonutrienți în magiunurile, gemurile, dulcețurile noastre. Pentru aceste «dulciuri» am înlocuit siropul din zahăr sau zahărul adăugat cu suc natural din mere. Acest mod de producție este înregistrat ca brevet de invenție internațional”, explică Bibiana Stanciulov, proprietara firmei Sonimpex, care nu a mizat neapărat pe ingrediente exotice, ci pe moduri unice de producție. 

În cazul Alex-Star, în momentul în care au lansat gama Călindar Fructar, s-au gândit că există potențial și oportunități pe segmentul mainstream. Acum sunt 12 articole pe această gamă importate din Republica Moldova de la fabrici certificate IFS. „În paralel, ne dorim să producem o parte dintre dulcețuri în fabrica noastră din Curtea de Argeș, anul acesta demarând un proiect de private label cu unul dintre clienții noștri din modern trade pentru dulceața de vișine. Produsele fără zahăr sunt în tendințe fiind tot mai cerute de consumatori. Iar printre cele mai importante criterii în decizia de achiziție de la raft se numără conținutul de fruct, dar și forma borcanului”, declară Tavi Proteasa. 

Prețuri mai mari la raft

De la costurile cu materia primă, la scumpirea energiei, toate au cântărit în majorarea prețului la raft, lucru pe care unii dintre producători nu îl mai făcuseră de ani buni. Promoțiile au fost de asemenea folosite, dar nu sunt atât de agresive precum în cazul altor produse alimentare.

Bibiana Stanciulov (Sonimpex) spune că, în acest an, „după notificarea de la gaze potrivit căreia au majorat cu 60%, am fost obligați să solicităm majorarea prețului pentru alimente al căror preț nu se majorase niciodată în ultimii 10 ani. Consider că ar fi o practică loială din punct de vedere comercial dacă hypermarketurile ar reduce puțin din profitul lor”, declară aceasta. În acest moment, brandurile produse de Sonimpex sunt vândute în mare parte în marile rețele de magazine, pe locul doi fiind magazinele proprii și, nu în ultimul rând, în online.

Au costat mai mult și produsele din portofoliul Alex-Star în acest an din cauza recoltei slabe de caise, piersici și zmeură, produse vândute cu precădere în modern trade. Pentru a compensa scumpirile, producătorul apelează și la promoții. „În general, promoțiile la raft reprezintă o reducere de 5-10%, în acest caz nefiind la fel de agresive ca în cazul categoriei de legume conservate, spre exemplu”, explică Tavi Proteasa.

Dacă vorbim despre cât de sensibile sunt produsele din această categorie la promoții, proprietarul Râureni crede că acestea sunt „suficient de eficiente” cât să fie mai atractive pentru shopperi. Cât despre prețuri, Dan Mutu explică că „această creștere este cauzată de scumpirea materiilor prime și materialelor auxiliare, cât și a costurilor cu utilitățile (electricitate, apa, gaz etc) și cele logistice”.

Decizia de cumpărare pentru gemuri și dulcețuri se ia preponderent la raft, spune directorul de marketing Dacia Plant, potrivit căreia evidențierea avantajelor competiționale și poziționarea produsului au impact masiv în decizia de achiziție. Peste acestea contribuie și prețul. „Trăim vremuri cu o rată a inflației foarte mare ceea ce se traduce printr-o majorare a prețurilor și la bunurile de larg consum. Materia primă, ambalajele, gazele naturale, energia electrică, toate au suferit majorări de prețuri pe parcursul acestui an, iar aceste costuri se reflectă în piață prin prețul la raft”, subliniază Claudia Burghelea. Deși prețurile sunt mai mari și pun presiunea pe bugetul personal, Dacia Plant alege să nu apeleze la campanii promoționale pentru brandul Bun de Tot.

„Ne dorim să construim acest brand sănătos și nu ne dorim să avem rezultate pe termen scurt. Știm că avem un produs de calitate, știm cui ne adresăm și ne dorim consumatori pe termen lung care să ne aleagă indiferent dacă produsul este sau nu la promoție”, completează directorul de marketing Dacia Plant.

„Conform analizelor noastre, gama de gemuri și dulcețuri este mai puțin sensibilă la promoții comparativ cu alte produse din portofoliul nostru”, spune Maria Fechete (Mib Prodcom), opinie completată și de alți jucători din piață. De altfel, datele Markant privind promoțiile de preț comunicate de retaileri în revistele proprii, spoturi radio și TV, arată că, la nivel de retaileri, scăderea activității promoționale este vizibilă la nivelul anului 2020 față de 2019, toți retailerii monitorizați de Markant înregistrând scăderi. Între cele mai promovate branduri la nivelul anului trecut raportat la 2019 s-au regăsit totuși Arovit, Râureni, Cămara Noastră din portofoliul Lidl, Maribel și St. Dalfour în cazul acestuia din urmă fiind înregistrată o evoluție de 125% în materie de activitate promoțională, față de Râureni unde a existat o scădere de 5% raportat la 2019, spre exemplu.

Perspective pentru 2022

Pe o piață a cărei valoare este greu de estimat de către producători, perspectivele pentru 2022 sunt rezervate. Inovația și, evident, extinderea portofoliului cu produse în tendințe vor asigura cotă de piață, dar tot nu vor fi de ajuns pentru a contracara consumul mare al produselor home-made. „Vânzările la raft vor crește odată cu reducerea cantităților produse în casă. În România încă se vând zeci de milioane de borcane și capace de menaj anual, ceea ce înseamnă că există o producție însemnată acasă, pentru consum propriu”, susține Tavi Proteasa, directorul comercial Alex-Star.

Chiar dacă lipsa timpului facilitează creșterea pieței de profil, gemurile și dulcețurile pregătite acasă încă sunt preferatele românilor. Vor avea însă câștig de cauză produsele inovatoare, greu de reprodus în gospodărie. „Dacă ne raportam la brandul Bun de Tot, noi estimăm o creștere ce va veni atât din dezvoltarea portofoliului, cât și din notorietatea pe care o câștigă brandul an de an. Dacă discutăm de o evoluție a pieței pe categorie, considerăm că piața este și va fi relativ liniară. Oportunitățile de creștere vor veni din felul în care sunt gestionate contextele actuale, adaptarea rapidă la schimbări, îmbunătățirea serviciilor, păstrarea calității, atragerea de noi clienți, un mix de marketing inteligent și, așa cum spuneam, dezvoltarea portofoliului”, declară Claudia Burghelea (Dacia Plant).

„Consumul produselor din această categorie este unul destul de stabil, influențat fiind de tradiție și gust. Observăm o ușoară creștere a categoriei prin introducerea de combinații noi de fructe. Credem că există o anumită categorie de clienți deschiși la nou care vor să încerce alte gusturi decât cele tradiționale. Estimăm că piața va crește puțin și lent, dar, fiind extrem de competitivă, va prezenta multe inovații în beneficiul clientului final”, completează Maria Fechete, directorul de vânzări Mib Prodcom.

„Având în vedere că planul nostru de dezvoltare implică cu prioritate diversificarea ofertei, ne așteptăm să vedem în continuare creșteri pe această categorie. Valoarea acestei creșteri însă poate fi direct influențată de mediul economic și politic. Cât timp agenții economici se bucură de stabilitate și pot să facă aprecieri ce țin de predictibilitate, coroborat cu performanța operațională de care sunt direct responsabili, ne așteptam ca toată piață să crească”, crede Dan Mutu, proprietarul Râureni.

Compania își propune să inoveze și mai mult această categorie de produse cu combinații speciale și inedite. În acest sens, producătorul a lansat deja dulceața de sfeclă cu ghimbir și urmează alte două produse până la sfârșitul anului, cu gusturi și asocieri speciale. „Adresăm, dar nu exclusiv, consumatorii dornici să încerce produse care ies din sfera convenționalului”, spune proprietarul Râureni. Asta pentru că, la nivel de piață, aceștia sunt din ce în ce mai mult interesați de produse și de gusturi noi, mai sofisticate. „Pentru a avea succes în această categorie, ai nevoie de notorietatea brandului, materie primă de calitate, rețetă și un gust al produsului cât mai fidel variantei artizanale”, concluzionează Dan Mutu.