Brandy, liderul volumic si valoric al pietei de bauturi alcoolice | Progresiv
Spre deosebire de alte categorii de bauturi alcoolice, brandy-ul nu este nici pe departe la fel de exclusivist din punct de vedere al pretului produselor. Oferta este variata si din punct de vedere al ambalajelor, al bazei de alcoolizare, al solutiilor de aromatizare si al concentratiei de zahar. Prin urmare, consumatorilor le este mult mai usor sa gaseasca un produs care sa corespunda gusturilor lor. Deci, in ciuda primei impresii, discutam de o piata matura, cu un nucleu mare de consumatori, din toate segmentele socio-demografice, care detine nu mai putin de 38% din totalul pietei, in crestere cu 4% fata de anul trecut. 
Pentru a intelege mai bine aceasta categorie nu strica sa o definim, mai intai, mai ales ca sunt in continuare un numar mare de consumatori si comercianti care nu cunosc diferentele mari dintre brandy, cognac sau vinars. Astfel, cognac-ul este o bautura spirtoasa obtinuta din distilarea vinului, care se invecheste de la un an pana la 20 de ani. Denumirea de cognac nu poate fi folosita decat de producatorii din regiunea franceza cu acelasi nume. O alta regiune din Franta care produce aceeasi bautura este Bretania, insa sub numele de armagnac. De mentionat faptul ca omologul romanesc al cognac-ului este vinars-ul. Brandy este tot un distilat de vin, insa, spre deosebire de cognac, acesta se obtine din orice tip de vin chiar si amestecuri de vin sau vinuri hibride. Concentratia alcoolica minima este de 36% vol. (conform legii).
Cel putin asa stau lucrurile in teorie, caci in practica sau, mai bine zis, in piata, lucrurile sunt putin diferite. Plecand de la criteriul baza de alcoolizare, Emil Popescu, Director General Zarea, observa ca sunt doar cateva companii care fac brandy cu 100% distilat de vin, aceste produse fiind si cele mai scumpe (de exemplu Zaraza, Jidvei sau Milcov). „Marea masa a produselor foloseste reteta cu alcool de cereale, peste 95%, si restul distilat de vin“, mai adauga acesta. In plus, exista si o a treia categorie de produse, care foloseste o baza mixta de vin si alcool din cereale, din care se produc cele mai ieftine bauturi de tip brandy, cu tarie alcoolica de numai 21% vol.
Pe langa aceasta, produsele se mai diferentiaza si prin solutiile de aromatizare si concentratia de zahar.
Perspectiva evolutiva
Privind retrospectiv, producatorii spun ca, daca imediat dupa revolutie, toate marcile de brandy din Romania erau produse din distilat de vin, ulterior, in anii 1993 - 2003, din cauza preturilor mai scazute, s-a dezvoltat foarte mult piata de bauturi cu 95% alcool din cereale. De abia din 2003 au inceput sa fie relansate si vechile marci din distilat de vin – Jidvei, Zaraza, care provine din Murfatlar, si, in cele din urma, Milcov. In ultimii doi ani au aparut si bauturile mixte vin – alcool cereale, care sunt si cele mai ieftine.
In prezent, „cercetarile auditorilor de piata specializati in industria in care activam indica piata de brandy drept lider in randul bauturilor alcoolice, atat din punct de vedere volum cat si din punct de vedere valoric. Discutam astfel de o piata matura, cu un nucleu de consumatori mare, in general stabila si chiar cu un usor trend crescator in 2008“, declara Gyuri Eperjessy, Marketing Manager, Alexandrion.
Cat despre ponderea categoriei din total piata bauturi alcoolice, Florian Radu, Brand Manager Unirea, in cadrul companiei Romdrinks, mentioneaza ca brandy – ul ramane lider cu 38% in 2008, cu 4% mai mult decat inregistrase anul trecut. Mai concret, asta inseamna ca daca valoarea intregii piete de bauturi alcoolice este de aproximativ 400 milioane euro, conform estimarilor Romdrinks, categoria brandy reprezinta, dupa calculele producatorului Alexandrion, un volum de aproximativ 3.000.000 baxuri ori 9 l si o valoare de 200 milioane euro.
Datele de piata in detaliu
Revenind la datele de piata oficiale, compania MEMRB raporteaza ca in perioada august 2007 – iulie 2008 categoria brandy detine 37% in volum vanzari, din total piata bauturi spirtoase, si 36,7% in valoare vanzari, in usoara scadere raportat la perioada august 2006 – iulie 2007.
In ceea ce priveste segmentarea dupa pret, in aceeasi perioada de timp, produsele pozitionate pe segmentul low cost detin cea mai mare pondere volumica (62,6%) si valorica (50,4%). Totusi, importanta acestui segment este in scadere cu peste cinci puncte procentuale din punct de vedere volumic, si cu trei puncte procentuale, din punct de vedere valoric.
Aceleasi date de piata arata ca, pornind de la segmentarea dupa capacitate, produsele imbuteliate la jumatate de litru sunt cel mai bine vandute, atat volumic (40%) cat si valoric (31,9%), urmate de cele imbuteliate la 2 l si la 0,2 l.
In ceea ce priveste segmentarea dupa concentratie, aproape toata categoria este dominata de vanzarile de produse cu o concentratie mai mica de 34%, ce detin o pondere volumica de 69,5% si valorica de 54,7%. Celalalt segment de brandy important, prin prisma parametrului concentratie, este cuprins intre 36% - 40,9% vol., care detine 29,3% din volumul vanzarilor si 41,1% din valoarea acestora.
Dupa criteriul ambalaj, categoria este caracterizata aproape in proportie de 100% de ambalajele nereturnabile.
Producatori si oferte
Conform MEMRB, principalii cinci producatori de brandy – Alexandrion Grup, Euroavipo, Zarea, Prodal’94 si Prodvinalco – detin o cota de piata cumulata de 79,3% in volum vanzari si 78,0% in valoare vanzari, in perioada august 2007 – iulie 2008, in crestere fata de aceeasi perioada a anilor trecuti.
„Ca si lider al categoriei brandy, Alexandrion Grup acopera toate segmentele socio-demografice, cat si pe cele ale categoriei in sine: greek type brandy, french type brandy si vinars. Din punct de vedere al segmentarii pe categorii de pret, acoperim 100% nevoile consumatorului roman, pornind de la value for money – Cava D’Oro –, trecand prin medium si premium si terminand cu superpremium – Brancoveanu vinars“, explica Gyuri Eperjessy strategia de dezvoltare a portofoliului de produse al companiei Alexandrion.
„Si oferta companiei noastre se bazeaza pe existenta unui produs in fiecare din cele trei categorii principale existente plecand de la baza de alcoolizare. Astfel, Milcov este o bautura din distilat de vin 100%, cel mai ieftin din categoria sa, si este un produs premium. Arad este un produs din alcool din cereale si distilat de vin, pozitionat mainstream, cu un gust mai barbatesc. Pentru segmentul economic, bautura Moldova, obtinuta din vin si alcool din cereale, ofera consumatorilor un bun raport calitate/pret“, detaliaza Emil Popescu, de la Zarea.
Exista si companii care si-au dezvoltat strategia pe aceasta categorie in jurul unui singur produs. „In categoria brandy suntem prezenti cu produsul Unirea, acesta avand cea mai mare cota in volum in piata de profil. Dupa criteriul pozitionarea produsului, Unirea se situeaza in partea de jos. Atuurile brandului Unirea sunt reprezentate de notorietatea castigata de-a lungul timpului prin campaniile de promovare si politica de pret mic“, detaliaza Florian Radu. Dintre companiile care au produse in cadrul acestei categorii, mai mentionam: Prodal’94 (Drobeta), Scandic Distilleries (Conte), Trust LF Trade (Fanion).
Consumatorul needucat si nestiutor, un mit
Avand in vedere ca produsele disponibile in piata acopera in totalitate segmentele pietei, si consumatorii se disting prin profiluri diferite: de la consumatorul urban, cu educatie si venituri peste medie, pana la consumatorii urbani si rurali al caror principal criteriu in procesul de cumparare este raportul calitate / pret. „Din studiile noastre reiese clar faptul ca un consumator de brandy este un consumator special, care are nevoi mai ridicate decat cei ai altor categorii de bauturi, iar la nivel aspirational acest consumator este deasupra mediei: isi doreste un statut special si bautura pe care o consuma trebuie sa reflecte aceasta aspiratie“, spune Gyuri Eperjessy, de la Alexandrion Grup.
Emil Popescu, de la Zarea, completeaza profilul consumatorului obisnuit de brandy cu topul criteriile de cumparare, in care primeaza gustul si aroma, urmat de taria alcoolica, ambalajul, producatorul si marca. Totusi, acesta mai mentioneaza ca, avand in vedere ca in clipa de fata consumatorul nu mai cauta neaparat produse ieftine, ci sa fie sigur ca primeste exact ceea ce plateste, „in acest caz numele producatorului si al marcii pot deveni elemente foarte importante in decizia de cumparare“.
Prin urmare, pe langa latura persuasiva, campaniile promotionale desfasurate atat prin intermediul canalelor media, cat si la locul de vanzare propriu-zis, au si valente educative. De exemplu, „prin intermediul evenimentelor de degustare pe care le realizam mai ales pe segmentul horeca, vrem sa ii ajutam pe consumatorii nostri sa aprecieze brandy – ul la adevarata lui valoare. Cat despre diferentele calitative, noi le oferim consumatorilor datele reale si le lasam optiunea“, spune reprezentanta Alexandrion Grup. Pe de alta parte, Florian Radu, de la Romdrinks, este de parere ca lucrurile s-au schimbat in ultimii cinci ani, „consumatorul nu este nici pe departe atat de nestiutor sau needucat precum se presupune. In general, consumatorul isi alege produsul dupa posibilitatile financiare, iar diferenta de gust se face mai degraba intre diferite tipuri de bautura – vodca, brandy, lichior etc“.
Consumul casnic in top
Datele de piata MEMRB, arata o situatie cel putin surprizatoare din punct de vedere al canalelor de distributie. Desi specificul acestei categorii de produse faciliteaza vanzarea prin canalul horeca, datele raporteaza o scadere de circa patru puncte procentuale, atat ca volum vanzari cat si ca valoare, a importantei acestui canal in perioada august 2007 – iulie 2008 fata de perioada august 2006 – iulie 2007 in favoarea retailului. Prin urmare, in perioada august 2007 – iulie 2008, retailul a detinut o pondere de 69,2% din volum vanzari si de 64,0% din valoarea acestora, din total piata de brandy. In cadrul acestui canal, ponderea cea mai mare o detin magazinele alimentare mici, cu 35,5% din volumul vanzarilor si 32,1% din valoarea vanzarilor de brandy.
Datele de piata sunt confirmate si completate de un studiu realizat de compania Romdrinks la nivel total piata bauturi spirtoase, care poate fi insa particularizat si la categoria de fata. Conform studiului, „consumatorii aleg cel mai des supermarketul, alimentara sau magazinul general pentru cumpararea unei bauturi spirtoase, iar atunci cand se duc la bar / restaurant / discoteca, ei comanda marca pe care o consuma sau pe care aspira sa o consume in mod regulat acasa. In cazul in care nu gasesc marca preferata in magazin, 34% dintre consumatorii de bauturi spirtoase isi demonstreaza fidelitatea cautand acea marca la un alt magazin, in timp ce 31% prefera sa aleaga o alta marca din aceeasi categorie din magazinul respectiv. Pentru 20% dintre respondentii care nu au gasit marca favorita in magazin, alternativa este alt tip de alcool. Mai mult de jumatate dintre consumatori obisnuiesc sa consume bauturi spirtoase cel mai adesea acasa, atunci cand au musafiri. In afara casei, cel mai frecvent se consuma in bar/club/terasa“.
Totusi, considera Gyuri Eperjessy, „ponderea vanzarilor depinde foarte mult de sezonalitate si de investitiile in comunicare pe care le facem pe canalele mentionate“.
Premise pozitive de crestere
In ciuda cresterilor constante din ultimii ani, categoria brandy nu este lipsita de probleme, principalele aspecte fiind cele legate de reglementarile legislative actuale. „Mecanismul de plata a taxelor este incet si greoi, iar costul foarte ridicat al acestora se rasfrange asupra produsului si implicit al consumatorului“, crede Florian Radu, Brand Manager Unirea. La aceasta se mai adauga si faptul ca „la nivel mondial, categoria in sine este una imbatranita. Prin urmare, riscul cel mai mare este ca tinerii sa considere ca nu li se potriveste. In alta ordine de idei, cresterea altor categorii pe piata romaneasca va afecta cu siguranta evolutia brandy-ului, daca producatorii relevanti in domeniu nu vor sti sa atraga categoria de consumatori cu varsta cuprinsa intre 18 - 30“, precizeaza Gyuri Eperjessy, Alexandrion.
Cat despre evolutia pe termen mediu a categoriei, reprezentantii producatorului au cazut de acord ca piata va continua sa creasca intr-un ritm asemanator anilor trecuti, si, desi unii consumatori vor migra catre alte categorii „in voga“, in permanenta categoria brandy va atrage noi consumatori.
