Vanzarile in categorie sunt sustinute de loialitatea consumatorilor | Progresiv
In timp ce barbatii opteaza pentru produse cu functii de baza, femeile aleg sampoane si produse complementare cu functii specializate, fiind in cea mai mare masura responsabile pentru rata de achizitionare din cadrul categoriei.
Studiu 360insight exclusiv pentru Magazinul Progresiv 
Compania de cercetare 360insights a realizat in exclusivitate pentru Magazinul Progresiv un studiu avand ca subiect categoria sampon si balsam pentru par. Studiul de tip Omnibus a utilizat ca metodologie interviurile asistate pe calculator. Respondentii care au participat la acest studiu au fost in numar de 800, femei si barbati, cu varste cuprinse intre 16 si 64 de ani. Colectarea datelor a fost realizata in perioada aprilie-mai 2010.
Dintre produsele de ingrijire a parului, samponul este cel care se bucura de cel mai mare grad de utilizare, fiind alegerea a 96% dintre romanii din mediul urban. Cei 4% care nu folosesc sampon opteaza pentru sapun, fie din comert, fie din cel facut in casa, releva studiul 360insights.
Cand vine vorba de tipuri de sampon, cel anti-matreata se bucura de o raspandire mai larga printre barbati, fiind utilizat de mai mult de jumatate dintre acestia. In mod contrar, femeile isi indreapta alegerea spre celelalte tipuri de sampon, care ofera alte tipuri beneficii, si mai putin spre cel anti-matreata.
Balsamul, produs destinat femeilor
Balsamul se califica in mod cert ca fiind un produs destinat femeilor, fiind utilizat de mai mult de una din trei femei (37%). Printre barbati, balsamul are o penetrare de mici proportii, de doar 6%.
In ceea ce priveste ingrijirea parului, romanii mai folosesc produse precum spuma de par (13%), fixativ (11%) sau masca de par (10%), care sunt, totusi, produse cu un nivel scazut de penetrare. Asa cum era de asteptat, femeile acorda o atentie mult mai mare ingrijirii parului si, prin urmare, folosesc o paleta mai larga de astfel de produse, cu un grad de utilizare mai mare pentru spuma de par (20%), fixativ(19%) si masca de par (17%).
In mod similar, adolescentii cu varste cuprinse intre 16-18 ani pun mai mult accent pe aspectul fizic si utilizeaza intr-o masura mai mare produse precum spuma de par, gel, fixativ sau ceara. In mod contrar, persoanele cu varstele cuprinse intre 55-64 isi limiteaza paleta de consum doar la sampon.
Notorietatea spontana a marcilor
Rugati sa mentioneze marci de sampon si balsam care le vin in minte, romanii au facut referire la o paleta destul de larga de marci, barbatii mentionand in medie trei marci, iar femeile patru. In plus, doar 4% dintre acestia au declarat ca nu isi amintesc nicio marca in mod spontan.
Head&Shoulders este principala marca asociata de catre romani cu samponul sau balsamul de par. Doi din patru respondenti au mentionat spontan aceasta marca, pentru unul dintre acestia fiind chiar prima mentiune. Clasamentul este urmat de Pantene, Wash&Go, Nivea, Palmolive si L`Oréal Elsève. In continuare Clear, Dove, Schauma si Garnier Fructis se alatura primelor pozitii din clasament, toate celelalte marci inregistrand nivel de notorietate spontana sub 10%, arata studiul 360insights.
Romanii, bine informati asupra categoriei
In concordanta cu penetrarea larga a acestei categorii, nivelul de familiaritate este, de asemenea, foarte ridicat. Dintr-o lista de 29 de marci de sampon si balsam prezentate, romanii au recunoscut in medie 16 marci. Asa cum era de asteptat, un grad mai mare de notorietate este caracteristic femeilor. Bine informate sunt si persoanele cu studii superioare, precum si cele cu venit inalt. In plus, si bucurestenii se dovedesc a fi mai buni cunoscatori ai marcilor din aceasta categorie. La polul opus se regasesc barbatii, varstnicii (55-64 ani), persoanele din orase mici (sub 50.000 de locuitori) si cei cu un nivel scazut de educatie sau venit.
Acestia cunosc o paleta mai restransa de marci. La fel ca in topul notorietatii spontane, Head&Shoulders si Pantene continua sa fie cele mai cunoscute marci, bucurandu-se de niveluri foarte ridicate de recunoastere asistata, 90%, respectiv 88%. In continuare, topul este urmat de Palmolive, Wash&Go, Nivea, Dove si marcile portofoliului L`Oréal (Garnier si Elsève).
Marcile de sampon si balsam care nu sunt prezente in magazine, ci se comercializeaza prin cataloage, precum cele de la Avon sau Oriflame, reusesc sa atinga un nivel de notorietate medie de 59%, respectiv 54%.
samponul, utilizat de trei ori pe saptamana
Cu referire stricta la categoria sampon, din studiul 360insights reiese faptul ca acesta este utilizat, in medie, de trei ori pe saptamana, mai mult de opt din zece romani sustinand ca frecventa de folosire este de o data la doua pana la patru zile. In cazul barbatilor, spalarea parului cu sampon este un obicei mai frecvent, care are loc fie o data pe zi fie o data la doua - trei zile, pe cand femeile urmeaza acest ritual mai degraba o data la trei - patru zile.
In ceea ce priveste modul in care samponul este folosit sau nu de mai multi membrii ai gospodariei, obiceiurile romanilor difera. Astfel, aproape patru din zece persoane declara ca impart acelasi sampon cu toti ceilalti membrii ai gospodariei lor. Aceasta este alegerea celor care fac parte din gospodarii cu un numar redus de membri, precum cele cu doua persoane, dar si optiunea persoanelor in varsta si a celor cu venituri mici.
Pentru trei din zece persoane, paleta de marci alese este diversificata, insa nu atat de mult incat fiecare membru sa foloseasca propriul sampon (de exemplu: sampon diferit pentru copii vs. parinti, pentru femei vs. barbati samd). Totusi, in cazul celor cu studii superioare si nivel inalt de venit, deci un target sofisticat, alegerea acestora se indreapta spre utilizarea unui tip de sampon diferit pentru fiecare membru al gospodariei.
Femeile, responsabile de achizitie
In ceea ce priveste frecventa de cumparare, in medie, samponul este cumparat de una sau doua ori pe luna. Responsabilitatea acestei achizitii revine de cele mai multe ori femeilor si, intr-o masura mai mica, barbatilor sau tinerilor cu varsta cuprinsa intre 16-18 ani. Atunci cand cumpara sampon, romanii prefera magazinele mari, precum hypermarketurile sau supermarketurile, din care isi pot face mai multe cumparaturi odata. Hypermarketurile sunt in principal alegerea bucurestenilor si a persoanelor cu venituri inalte, pe cand cei cu venituri mici, alaturi de varstnici, opteaza pentru magazinele mici de cartier.
Farmaciile si magazinele de tip plafar reprezinta locul de achizitie pentru doar 9% dintre cumparatori, fiind in principal alegerea persoanelor care locuiesc in orasele mari (de peste 200.000 locuitori) sau a celor cu venituri mari. In fata raftului, romanii oscileaza intre ambalaje normale, de marime medie si cele cu cantitati mai mari, ambalaje economice. Astfel, 56% aleg prima varianta, pe cand alti 44% opteaza pentru cea de-a doua. Alegerea marimii ambalajului cumparat nu fluctueaza in functie de indicatorii socio-demografici, astfel ca, indiferent de sex, varsta, venit sau educatie, cele doua tipuri de ambalaj obtin scoruri aproape de paritate.
Fidelitate sporita din partea consumatorului
Cu toate ca piata de sampon este caracterizata de o oferta foarte diversificata, romanii raman fideli unei palete mai restranse de marci, folosind in mod regulat una, cel mult doua marci. Liderul detasat in termeni de cumparare este Head & Shoulders, atingand un nivel de cumparare regulata de 33%. In plus, pentru 85% dintre cei ce cumpara aceasta marca regulat, Head & Shoulders este si marca aleasa cel mai des. Clasamentul este continuat de catre Wash&Go, Nivea, Pantene, Clear si L’Oréal Elsève care detin fiecare aproximativ 10% in termeni de consum cel mai des. Urmarind evolutia acestor indicatori pe dimensiunile socio-demografice, utilizatorul de Head & Shoulders are un profil eterogen, fiind o marca folosita la scara larga, de toata lumea. Apoi, Wash&Go si Clear au mai degraba un target cu nivel mediu de educatie si venit, pe cand L’Oréal Elsève isi rezerva o clientela mai sofisticata, caracterizata de venit inalt si studii superioare.
Utilizarea balsamului, proportionala cu cea a samponului
Mutand accentul pe categoria balsam, produsul este in mare parte utilizat de catre femei si are o frecventa de folosire similara cu cea a samponului (o data la doua pana la patru zile).
Asemenea, in paralel cu achizitia samponului, balsamul este prezent in cosul de cumparaturi, o data sau de doua ori pe luna. De vreme ce balsamul este utilizat in principal de femei, achizitia in sine revine in sarcina lor, astfel, profilul cumparatorului se identifica cu cel al utilizatorului, dupa cum reiese din studiul 360insights.
Locurile alese pentru achizitia balsamului coincid cu cele frecventate pentru achizitia samponului. Astfel, hypermarketurile si supermarketurile sunt principalele tipuri de magazine pentru care opteaza cumparatorii atunci cand vine vorba de balsam de par. In ceea ce priveste gramajul ales, oferta de pe piata se concentreaza in special pe variantele de marime normala. Implicit, si alegerea cumparatorilor se indreapta spre acestea. Aproximativ trei din patru cumparatori opteaza pentru varianta normala si doar un sfert cauta in mod obisnuit ambalajul economic, cu gramaj mai mare.
In topul marcilor de balsam cumparate, primele trei clasate sunt: L`Oréal Elsève, Pantene si Head&Shoulders. Acestora li se alatura Dove si Nivea, fiecare cu nivel de cumparare de aproximativ 10% (marca cel mai des cumparata). In mare parte, cosul de cumparaturi nu difera foarte mult de la o ocazie de achizitie la alta, utilizatorii orientandu-se mereu catre una sau cel mult doua marci.
Pe dimensiunile socio-demografice, utilizarea marcilor este in mare parte consistenta. Totusi L`Oréal Elsève se bucura de o imbratisare mai mare din partea tinerilor cu varsta cuprinsa intre 16 si 18 ani.
