Valorificarea momentelor de consum, drumul cel mai scurt spre crestere | Progresiv
Una dintre cele mai importante categorii, cu un potential interesant de crestere, este cea a bauturilor racoritoare fara alcool. De altfel, privind piata bauturilor in ansamblul ei, aceasta categorie este deja una dintre cele mai importante prin prisma volumului net de tranzactii, ocupand circa 47% si avand ca principal „competitor” berea. Ce s-ar putea face pentru maximizarea vanzarilor? Articol scris de Lucian Marin, Commercial Strategy Expert. 
Categoria bauturilor racoritoare fara alcool – sau NARTD, cum este cunoscuta in randul celor din industrie – este una de o importanta vitala in economia unui magazin, fie el din retailul modern, fie din comertul traditional. O confirma si datele de piata care arata ca incidenta categoriei in numarul de acte de cumparare depaseste cu mult 50%, indiferent de format. Subcategoriile pe care le cuprinde, in functie de ordinea importantei, sunt: bauturi racoritoare carbonatate, apa minerala, bauturi energizante, sucuri de fructe, cafea „ready-to-drink”, bauturi functionale (pentrui sportivi – n.r.) si ice tea. Ar mai trebui mentionat, de asemenea, ca NARTD este o categorie a brandurilor, in care nume mari romanesti, cu traditie, dar si branduri internationale conduc destinele pietei.
In ultimii ani, categoria a suferit modificari radicale atat in privinta structurii competitorilor, cat si din punct de vedere al comportamentului cumparatorilor care si-au diversificat cerintele, punand presiune pe producatori. Partea buna, totusi, este ca in ultima perioada am asistat la o clarificare a ocaziilor de consum si de cumparare, ceea ce a dus la o mai buna intelegere si segmentare a categoriei. Astfel, s-a trecut de la o motivatie simpla, de hidratare, la nevoi si motivatii de consum mult mai complexe, precum socializare, relaxare, energizare, apartenenta sau pur si simplu de stare de bine. Un studiu TNS arata ca circa 19% dintre consumatori consuma bauturi racoritoare fara alcool pentru relaxare, alti 18% pentru energizare si aproape toti atatea din sentimentul de apartenenta. Toate aceste motivatii trebuie reflectate in ambalaj, pe eticheta, la nivel de pret, in comunicarea la raft si in magazin, prin tipul de promotii facute.
Desi in ultima vreme categoria inregistreaza o scadere a volumului de vanzari cu rate cuprinse intre -4% si -8%, in functie de segment si de sursa de raportare (Nielsen sau Canadean – n.r.), pontetialul de crestere ramane unul masiv. Valorificarea momentelor de consum este drumul cel mai scurt spre crestere.
Rolul categoriei in retail
Primul pas spre cresterea vanzarilor este intelegerea rolului pe care il are categoria in functie de formatele de retail. In Romania, rolul este unul polarizat. Astfel, in comertul modern – hypermarket si supermarket, dar si magazine de discount – rolul categoriei a devenit aproape exclusiv unul de trafic, presiunea promotionala fiind permanenta, iar brandurile mari fiind folosite pentru a crea imaginea de pret. Daca facem o comparatie de pret per categorie cu o tara din vest - de exemplu Italia - indexul este foarte diferit. Retailerii din Italia trateaza diferit subcategoriile, reusind sa creeze atat trafic, cat si profit. In acelasi timp, piata este in mare masura atomizata, astfel incat retailerii reusesc sa mentina categoria in marje de profit interesante, prin pozitionari, iar acest lucru le permine si furnizorilor sa investeasca in dezvoltarea consumului prin campanii de marketing si educare.
De cealalta parte, in canalul traditional magazinele de cartier vad NARTD ca fiind o categorie critica in activitatea lor, aducatoare de profit, si tocmai de aceea se practica adesea un adaos comercial semnificativ mai mare decat media categoriilor din FMCG. Daca incercam sa corelam volumul vandut cu incidenta in cosul de cumparaturi, se observa ca ponderea canalului hypermarket in totalul volumului de vanzari este dubla fata de numarul de acte de cumparare, in timp ce importanta in volum a canalului traditional este de aproape 2,5 ori mai mica decat numarul de acte de cumparare. Un lucru firesc, de altfel, daca intelegem misiunea de cumparare specifica fiecaruia, respectiv de „stock-up” (stocare) in hypermarket si de „fill in” (aprovizionare) in comertul traditional, insa si pretul joaca un rol important in decizia de a achizitiona produsul dintr-un canal de vanzare sau altul.
Toate diferentele duc la doua trenduri majore:
- Scaderea profitului categoriei in comertul modern, atat pentru retailer, cat si pentru furnizor, lucru care pune categoria intr-o situatie dificila, cu posibilitati limitate de dezvoltare;
- Modificarea radicala a balantei dintre canalele de vanzari, canalul traditional pierzand mult in favoarea celui modern, mai ales a discounterior si supermarketurilor.
Este greu de estimat strategia de viitor a retailerilor sau a furnizorilor in aceata categorie, insa azi, impreuna, trebuie creata valoare pentru consumator si cumparator, o valoare care inseamna in primul rand accesibilitate la produs.
Parghii de crestere
Pentru a putea creste aceasta categorie, exista mai multe parghii de crestere din arsenalul de category management. O abordare simplista ar putea suna astfel: putem vinde mai mult daca suntem prezenti in mai multe cosuri de cumparaturi, mai frecvent si / sau in cantitate mai mare. Insa in realitate, lucrurile sunt mai complicate si, desi toti furnizorii si retailerii incearca diverse lucruri, majoritatea nu genereaza rezultate pozitive. Doua concepte mi se par interesant de abordat in acest context. Valorificate, acestea pot duce la o crestere a vanzarilor:
- Primul ar putea fi rezumat scurt drept OBPPC, adica ocazii de cumparare, brand, ambalaj, pret si canal. In ultimii ani am vazut o evolutie interesanta a comportamentului de consum, rezumate foarte bine de un studiu TNS chiar pe piata din Romania (vezi grafic 1). In functie de scopul vizitei in magazin si de canalul in care ne aflam, respectiv de ocazia de cumparare, cumparatorul isi va indrepta atentia catre un anumit brand, intr-un anume brand, pozitionat intr-un anume segment de pret. Prin intelegerea acestor specificitati, furnizorii impreuna cu retailerii trebuie sa stabileasca portofoliul, pretul si tipul de promotii care vor fi implementate in magazine. Desigur, un rol important in succesul unui brand il are si modul in care „citeste” competitia si in care „segmenteaza” retailerii. Succesul sau insuccesul strategiei OBPPC este definit de doi indicatori de performanta foarte importanti: incidenta in cosul de cumparaturi si frecventa de consum, care impreuna au puterea de a creste sau dimpotriva, de a reduce cota de piata a unei companii.
- Inovatia este un alt factor esential in dezvoltarea unei categorii. Romania este caracterizata printr-un apetit ridicat al consumatorului pentru nou, iar NARTD este o categorie unde inovatiile au influentat pozitiv vanzarile in trecut. Astazi insa observam o scadere dramatica a numarului de inovatii lansate in piata, iar motivele sunt pur structurale:
- Costul ridicat al distributiei in comertul modern;
- Fragmentarea comertului traditional;
- Costuri ridicate si fragmentarea canalului HoReCa.
Totusi, atunci cand exista cu adevarat inovatie, ea aduce o crestere incrementala pentru furnizor si retailer. Cele mai relevante exemple de categorii in care s-a remarcat acest fenomen sunt apa, sucurile si bauturile energizante.
In toate aceste 3 categorii avem inovatii in tot mix-ul de marketing:
- Aqua Carpatica – diferentiere prin ambalaj in categoria apa;
- Cappy Pulppy – diferentiere data de caracteristicile produsului, in segmentul sucuri;
- Burn si Monster – diferentiere la nivel de comunicare a produsului, in categoria bauturi energizate.
Nu in ultimul rand, orice plan ati avea, nu uitati de cei 4A de baza - Availability, Acceptability, Affordability si Activation (disponibilitate, acceptare, accesibilitate ca pret si activare – n.r.), care in comertul traditional ar putea fi maximizati de un al 5-lea factor critic: atitudinea.
