"Un business sustenabil este acela care vinde cel putin jumatate din ceea ce produce prin comertul traditional" | Progresiv

O teorema pe care se bazeaza si compania Salbac – divizia de mezeluri a producatorului de carne din grupul de firme Agricola Bacau – spune Cristi Nemtanu, directorul de vanzari al companiei in relatia cu retailul traditional. De altfel, in urma divizarii echipei de vanzari si a focusarii pe anumite categorii de produse – proces care a avut loc in urma cu trei ani – divizia de mezeluri s-a extins puternic, atingand in prezent 20 de judete si un numar de 2.300 de clienti. In prezent, 55% din volumul vanzarilor companiei Salbac si 42% din valoarea acestora se realizeaza prin comertul traditional, iar targetul declarat este acela de a ajunge un producator de mezeluri reprezentativ la nivel national.

Magazinul Progresiv: Care este abordarea pe care o are compania pentru divizia de mezeluri?
Cristi Nemtanu:Compania Agricola Bacau abordeaza diferit comertul traditional in functie de grupa de produse. Este o strategie implementata in urma cu trei ani, cand s-a decis sa nu mai existe o forta de vanzari comuna, ci fiecare fabrica sa isi vanda produsele separat, iar rezultatele au fost cele scontate. Din punct de vedere geografic, suntem prezenti in 20 de judete, unde functionam prin intermediul fortei proprii de vanzari, iar pentru a acoperi regiunile Dobrogea si Banat colaboram cu doi distribuitori locali.

Am avut un ritm de expansiune bun, daca ne gandim ca am pornit initial de la zona Moldovei – unde avem notorietatea cea mai ridicata – si ne-am extins din aproape in aproape fara a pierde din vedere eficienta logistica. Astfel, am ajuns ca in Bucuresti sau Brasov, de la doi sau trei agenti de vanzari sa avem cinci. Vrem ca pana la sfarsitul anului sa crestem portofoliul de clienti de la 2.300 la 2.500 de magazine si sa ne intarim prezenta in Oltenia si Transilvania. Nu este o misiune usoara, pentru ca brandul Agricola este perceput ca un brand de produse de carne proaspata, iar unii manageri de magazine nu stiu ca noi avem in portofoliu si mezeluri; noi incercam insa sa extrapolam aceasta notorietate si mai departe ne bazam pe calitatea produselor.  

Pentru noi este foarte important sa ne crestem prezenta in comertul traditional si sa contrabalansam astfel puterea retailerilor internationali. Din punctul nostru de vedere, canalul traditional inca prezinta oportunitati de dezvoltare, in ciuda tendintei de contractare a universului de magazine independente. Este un canal de traditie unde putem sa fim mai flexibili si sa ne pliem mai bine pe specificul local.

M.P.: Care sunt provocarile cu care va confruntati cel mai adesea?
C.N.:Categoria mezelurilor este una dintre cele mai competitive din piata FMCG, din punctul de vedere al numarului de jucatori: la un bilant recent au aparut nu mai putin de 400 de producatori. Tocmai de aceea este destul de dificil sa te extinzi in regiuni noi, unde producatorii locali sunt puternici si au costuri logistice mai mici ca ale tale. De asemenea, spatiul de vitrina este limitat si nu poti de fiecare data sa impingi atatea produse in piata pe cat ti-ai propus. Totusi, chiar si in aceste conditii, noi suntem in acest moment pe locul 10 in top producatori la nivel national dupa valoarea vanzarilor si pe locul 15 ca volum.

O alta problema majora in aceasta perioada este cash flow-ul. Din cele 2300 de magazine in care produsele Salbac sunt prezente, aproximativ 1300 de unitati se afla in mediul rural, unde incasarile depind de zilele de salariu sau de pensie. Incercam sa minimizam pierderile printr-un termen mediu de incasare de 21 de zile si prin stoparea livrarilor catre acele magazine care au mai mult de doua facturi restante. Este o masura de protectie simpla si eficienta. Am avut si situatii in care aparitia unui retailer international intr-o localitate a dus la inchiderea unor magazine care nu si-au mai onorat obligatiile de plata catre furnizori.

M.P.: Ce recomandari aveti pentru comerciantii traditionali?
C.N.:Managerii magazinelor traditionale trebuie sa inteleaga ca vor avea succes doar daca investesc in produse de calitate si branduri puternice. O buna gestiune a categoriei ar trebui sa inceapa cu o cercetare de piata, dar in practica acest lucru nu se intampla. Desi se stie specificul zonei in care este amplasat magazinul, nivelul mediu al veniturilor, numarul si varsta membrilor din care sunt compuse gospodariile, uneori nu se tine cont de aceste aspecte in stabilirea sortimentatiei.

Unii dintre administratorii de magazine traditionale se uita de obicei la ce vinde concurenta si la pretul afisat si aplica un comportament mimetic. Eu cred ca ar trebui sa fie mai atenti la dorintele consumatorilor si sa ajusteze sortimentatia in functie de acestia. Am intalnit chiar si cazuri in care administratorul de magazin a fost influentat de propriile preferinte in decizia de a aduce un produs sau altul la raft, o practica ce se dovedeste in scurt timp neprofitabila.

La acestea se adauga si un merchandising adecvat la raft, semnalizarea eventualelor promotii sau fidelizarea clientilor prin actiuni realizate in parteneriat cu producatorii. Nu in ultimul rand, recomandarea mea ar fi sa existe o mai mare incredere in agentii nostri de vanzari, care au experienta, cunosc piata si produsele, si ii pot ajuta in stabilirea sortimentatiei potrivite pentru locatiile comerciantilor.

M.P.: Care sunt cele mai recente lansari in categoria mezelurilor si cum
le-ati sustinut in TT?
C.N.: In 2011 au fost lansate multe produse care au fost cerute de piata. Pe segmentul mediu de pret  au fost lansate salamurile fiert-afumate Bistrita si Siretul, iar pe segmentul premium salamurile crud-uscate Peles, Domnesc, Ariesul si carnatii Parma. Recent, am relansat si crenvurstii dupa schimbarea retetei de productie (acum folosim membrana naturala si piept de pasare in proportie de 60%). In ceea ce priveste promovarea in comertul traditional, apelam frecvent la afise si la actiuni de sampling. De asemenea, venim in sprijinul magazinelor prin promotii de tipul 1+1/2 sau 3 + 1.

M.P.: Ce produse se vand cel mai bine in comertul traditional, in acest moment?
C.N.:Indubitabil cel mai bine vandut produs este Salamul de Sibiu, care reprezinta 27% din totalul vanzarilor noastre in comertul traditional. De altfel, este un produs cu care ne mandrim si care de doi ani ne mentine in pozitia de lider de piata in categoria mezelurilor crud-uscate, cu o cota de 42% in volum si 45% in valoare. Al doilea cel mai bine vandut produs in retailul traditional este Salamul Sinaia, urmat de pasta pentru mici si sunca de pui .

M.P.: Ce rol joaca reteaua de magazine proprii in strategia de distributie a companiei?
C.N.: In acest moment reteaua Agricola Bacau numara 55 de magazine la nivel national, concentrate pe partea de est, in Dobrogea si Bucuresti, iar dorinta companiei este de a continua dezvoltarea acestei divizii de retail. Planul de expansiune re,prezinta, ca si in cazul canalului de vanzare traditional, o securizare a volumelor in piata. In plus, in magazinele noastre avem un control mai bun asupra spatiului la raft si putem testa produsele noi sau eficienta unor instrumente de marketing pe care dupa aceea sa le extrapolam si in alte magazine.

M.P.: Cum credeti ca va evolua comertul traditional? Mai aveti incredere in el?
C.N.:Ar fi bine ca universul traditional sa ramana macar la acest nivel, pentru ca este foarte putin probabil sa creasca. Si daca ne uitam la pietele din jur avem indicii ca acest proces de contractie se va incheia in curand. Daca analizam ce s-a intamplat in Ungaria sau Polonia, piete care au si elemente comune cu Romania, in ceea ce priveste comportamentul de consum, vedem ca magazinele independente reprezinta in continuare 40-45 % din totalul comertului alimentar. Da, lucrurile se vor mai cerne, insa acest proces de curatire a pietei nu este neaparat un lucru rau. Cu totii ne dorim sa ramana in piata doar companiile profitabile si eficiente. Implicit se vor cerne si producatorii.

Si piata de mezeluri va continua sa scada. Este un segment afectat de multi factori – de la informarea negativa cu privire la consumul de carne, la scaderea puterii de cumparare, la practicile incorecte ale unor jucatori. Chiar si in acest context, strategia noastra s-a dovedit a fi una de succes pentru ca am reusit sa avem o crestere de 9% in volum fata de anul trecut, pe fondul unei scaderi de 11% a pietei de mezeluri.

M.P.: Cum intentionati sa va imbunatatiti abordarea strategica a canalului traditional?
C.N.:Pentru 2012 strategia companiei Salbac este de a promova specialitatile din carne de pasare si de a dubla volumul vanzarilor acestor produse care reprezinta 11% din totalul afacerilor diviziei de mezeluri in acest moment. Ne dorim acest lucru si pentru ca brandul Agricola este egal in mintea consumatorului cu o expertiza in primul rand in ceea ce priveste carnea de pasare. O alta directie de dezvoltare a portofoliului este grupa de produse proaspete - micii si carnatii pentru gratar; aceasta a avut o evolutie foarte buna in 2011, ajungand sa detina o pondere de 15% din totalul volumului de produse fiert-afumate comercializate.

Ne-am propus si un obiectiv calitativ, care consta in scaderea ponderii produselor low-price si cresterea segmentelor mediu si premium in totalul volumelor vandute. Produsele din segmentul low-price reprezinta in acest moment circa 45% din tot ce vindem prin canalul traditional.