Trenduri semnificative in retailul european | Progresiv

Producatorul de ambalaje SealedAir a organizat la showroom-ul sau de la Paris, Packforum, a cincea editie a Retail Press Day, o intalnire de o zi cu editorii principalelor publicatii de retail si FMCG din Europa. Cu aceasta ocazie, reprezentantii SealedAir au prezentat solutii inovatoare privind ambalajele mai ales pentru produse proaspete, au adus in discutie rolul ambalajelor intr-o lume preocupata de protectia mediului si au prezentat proiecte derulate cu mari retaileri europeni.

Cu aceeasi ocazie, Isabel Cavill, Retail Analyst la Planet Retail din Marea Britanie, a oferit o privire de ansamblu asupra retailului din Europa. In zona comertului alimentar continua fenomenul de consolidare in Europa de Vest, in timp ce oportunitatile de crestere raman atractive in Europa Centrala si de Est. Cat priveste trendurile semnificative, Cavill a vorbit despre modul in care se transforma magazinele discount, despre cresterea marcilor proprii alimentate de incetinirea ritmului economic si despre impactul ambalajelor asupra mediului.

Incetinirea economica in Europa

Evolutia retailului european este rezultatul influentei exercitate de un cumul de factori, unii cu actiune directa, altii cu actiune indirecta. Dupa cum se arata in studiul realizat de Planet Retail, problemele generate in Statele Unite de crizele financiare, puterea scazuta a dolarului american, cresterea facturilor pentru energie si alimentatie, au condus cumulat la scaderea cererii si diminuarea increderii consumatorilor, aspecte care au afectat parti importante ale economiei mondiale.

Astfel, cresterea generala a preturilor la utilitati (in special, la mancare si energie) se reflecta deja in cheltuielile gospodariilor (care sunt transferate, in Europa de Vest, de la produsele de lux si cele cumparate de placere, la bunuri de baza), precum si in criza alimentara de pe pietele emergente.

Cu toate acestea, in ciuda crizei economice, Europa ramane o piata de referinta din punct de vedere al cresterii economice, dar si din punct de vedere concurential. Franta, Marea Britanie, Italia si Germania au, fiecare, o populatie numeroasa, cu venituri relativ mari si putere de cumparare inca destul de ridicata in comparatie cu alte state. Pe de alta parte, statele Europei Centrale sunt in mijlocul unui proces de ascensiune economica care probabil va mai dura inca doua generatii. Intr-adevar, Rusia este perceputa ca o piata cu un potential ridicat, motiv pentru care, probabil, va continua sa fie o zona favorabila investitiilor in urmatorii ani.

Cresterea preturilor la utilitati a avut o influenta directa atat asupra retailerilor, cat si asupra producatorilor si consumatorilor. Ca exemple, Planet Retail face referire in studiul de piata la pretul orezului care a crescut cu 74 puncte procentuale si la cel al graului care, de asemenea, a inregistrat o crestere de 130 puncte procentuale de la un an la altul.
Isabel Cavill, analist pe partea de retail din cadrul Planet Retail, prezenta la evenimentul organizat de Cryovac, a punctat si o serie de previziuni privind pozitiile si evolutia primilor zece retaileri pana in 2012. Astfel, Planet Retail apreciaza ca prima pozitie in clasament va continua sa fie ocupata de grupul Carrefour, ca urmare a unor investitii de expansiune pe pietele in continua dezvoltare din Europa Centrala si de Est, prognozandu-se o cifra de afaceri pana in 2012, de aproximativ 104,004 milioane de euro. Desi in 2007 Tesco se pozitioneaza pe locul al doilea cu 63,727 milioane de euro, compania de cercetari de piata estimeaza ca, in viitor, retailerul britanic va pierde pozitia detinuta in favoarea retailerului german Schwarz Group, care va continua deschiderea de noi magazine pe piata din Europa. Acesta din urma va ajunge in 2012, dupa cum se precizeaza in analiza de piata, la o valoare a vanzarilor de 85,058 milioane de euro, cu 2,409 milioane de euro mai mult decat retailerul britanic. Alti jucatori in acest clasament, sunt Aldi si Edeka, care vor lua avant considerabil in urmatorii ani.

Analizand retailul la nivel mondial, se remarca faptul ca Europa de Vest este puternic concentrata, cei zece retaileri din top detinand aproximativ 40% din piata. Desi este putin probabila o concentrare viitoare la nivel de piata, putem de asemenea observa ca Europa Centrala si de Est prezinta cel mai mare potential de dezvoltare, cu o crestere importanta previzionata pentru perioada 2007-2012.

Context 2007-2012

Privind harta retailului european si tinand cont de faptul ca, in cateva cazuri, nici nu putem vorbi de un top 10 al jucatorilor din retail (in special in Europa de Est) din punct de vedere al concentrarii de piata, cu siguranta exista insa potential de crestere, tari precum Polonia, Cehia si Slovacia - dominate in prezent de retailerii proveniti din vestul Europei - fiind dovada in acest sens. Intre jucatorii cheie pe aceste piete pot fi amintiti: Metro, Schwarz, Tesco, Carrefour si Casino.

Pe de alta parte, in zona central-europeana se constata o tendinta de moderare a cresterii pe masura amplificarii gradului de concentrare. Astfel, in Polonia, desi exita o populatie numeroasa, retailul se confrunta cu masuri legislative rigide privind deschiderea de noi magazine; Rusia reprezinta cel mai ridicat potential de crestere desi, si in acest caz, afacerile prezinta riscuri majore datorate controlului guvernamental asupra surselor de energie; in Ucraina, puterea de cumparare este scazuta dar, pe termen lung, poate atrage investitii importante; Romania si Bulgaria prezinta un ridicat potential de crestere.

Avand ca referinta anul 2007, compania britanica de cercetari de piata face previziuni si in ceea ce priveste evolutia pe tipuri de magazine. Potrivit calculelor estimative, hypermarketurile se vor mentine pe prima pozitie, ca urmare a dezvoltarii acestora in Europa Centrala si de Est, pentru 2012, vanzarile acestui tip de magazin fiind apreciate la 509 miliarde de euro (cu 145 miliarde mai mult decat in 2007). Desi acesta va continua sa fie un important format de magazin, pe masura ce pretul petrolului va creste, mult mai multa lume il va considera "one-stop shopping".
O crestere vizibil accelerata o vor inregistra supermarketurile, care vor ajunge de la o valoare a vanzarilor de 327 miliarde de euro la 460 miliarde de euro. Chiar daca sunt pozitionate pe locul al treilea ca si marime, magazinele de tip discount cresc in preferinte, marimea acestui canal fiind estimata in 2012 la 213 miliarde euro vanzari (in crestere de la 141 miliarde de euro, cat au inregistrat in 2007). Studiul arata ca magazinele de tip discount vor cunoaste cel mai mare progres in urmatorii cinci ani, fiind susceptibile de a lua avant in Europa si datorita climatului imobiliar favorabil. Ultimele pozitii in clasamentul in functie de marimea canalului de distributie, sunt ocupate de magazinele cash&carry, magazinele de proximitate si magazinele din benzinarii (forecourts). Magazinele de proximitate si cele din benzinarii devin din ce in ce mai importante pe piete saturate precum Marea Britanie, Franta sau Scandinavia.

O noua imagine pentru discounteri

Privind topul primilor cinci discounteri - Aldi si Lidl sunt de departe cei mai importanti din Europa in acest clasament. Aldi a pierdut, totusi, pozitia de lider in favoarea Schwarz Group (Lidl), datorita extinderii accelerate a acestuia din urma pe piata din Europa. Pe de alta parte, Edeka a castigat destul de mult teren indeosebi prin achizitia lantului Plus, apartinand lui Tengelmann. Din punct de vedere al dezvoltarii pe tari, Planet Retail estimeaza ca, pana in 2012, Germania va inaugura 1598 noi magazine (in aceasta tara fiind cunoscut faptul ca deschiderea de noi magazine este considerata inca un eveniment important, magazinele de tip discount fiind asociate cu ideea de magazin de proximitate). In Franta, noile reglementari privind proprietatea vor alimenta cresterea numarului de magazine discount, pana in 2012 fiind estimata deschiderea a inca 1.177 magazine. Dupa Polonia, care, potrivit Planet Retail, va inaugura pana in 2012 aproximativ 876 magazine, o alta piata interesanta este cea din Marea Britanie, unde, dupa o scurta pauza, conceptul de discount incepe sa castige teren ca urmare a cresterii preturilor produselor alimentare, canalul adresandu-se tot mai mult consumatorilor din clasa medie.

Cresterea numarului de magazine discount nu este insa singura modificare asteptata la nivelul retailului european, compania britanica de cercetari de piata identificand si o schimbare a caracteristicilor acestui tip de magazin.

Dupa ani in care piata britanica a inregistrat realizari moderate, retailerii de tip discount incearca sa beneficieze de climatul economic favorabil si depun eforturi pentru a fideliza consumatorii. Ca parte a strategiei de atragere a unei cote de piata cat mai mari, discounterii s-au transformat din operatorii discount clasici in magazine alimentare generale, fara a pierde din vedere insa principalul lor obiectiv. Acestia au transformat politicile de pret redus in strategii mai sofisticate prin preturi diferentiate, introducerea in oferta proprie a produselor organice, comert echitabil, metode de ambalare mai atractive, servicii pentru consumatori, design nou, imitand astfel magazinele de proximitate. Unul dintre exemplele reprezentative in acest sens il constituie magazinul Aldi, deschis la sfarsitul lui 2006 si pozitionat pe una dintre principalele strazi din Manchester dedicate cumparaturilor. Magazinul se adreseaza atat cumparatorilor care prefera in mod deosebit magazinele de tip discount, cat si celor pentru care acesta este o alternativa mai comoda, fiind situat in imediata apropiere. Amplasamente similare au fost inaugurate in toata Marea Britanie.
Planet Retail vorbeste in acest caz de o modificare de concept prin detalii care pana de curand nu faceau parte din universul discounterilor. Intre acestea pot fi amintite semnele luminoase care indica produsele ce pot fi consumate "on the go" si, de asemenea, marcile proprii premium care atrag consumatorii cu venituri mari si care, pana de curand, nu constituiau targetul magazinelor discount.
Al doilea exemplu oferit este magazinul Lidl Express, inaugurat in august 2008 in Edmonton. Potrivit companiei care a efectuat cercetarea de piata, acest magazin combina conceptul de proximitate cu cel de discount, un prim argument in acest sens fiind suprafata de 550 metri patrati pe care o detine, echivalenta cu jumatate din marimea normala a unui magazin obisnuit de tip discount. Se remarca si in acest magazin tendinta produselor de tip "to go", ca noutate fiind standul de cafea amplasat in incinta magazinului si brutaria proprie.

Remodelarea conceptului de discount a fost identificata si in cazul retailerului Netto din Franta. Divizie a ITM, Netto testeaza un nou concept pentru propriul banner. Acesta detine o singura locatie si vizeaza atragerea unor noi clienti pe sectorul discount. In perspectiva adoptarii unei imagini noi, Netto practica discounturi moderate pentru majoritatea brandurilor din portofoliu, dispune de culoare de trecere generoase, contururi negre care accentueaza dispunerile de produse. De asemenea, detine un raion de produse pentru bebelusi asemanator supermarketurilor si adopta o strategie promotionala similara celei practicate de retailerul belgian, Colruyt. In dorinta de a atrage noi clienti, discounterii au optat si pentru metoda ambalarii individuale. Se fac referiri la magazinul Aldi din Manchester, unde pot fi regasite portii de fructe ambalate individual precum si la magazinul ED din Paris, unde s-a remarcat o cerere crescuta pentru produsele ambalate astfel.

Incetinirea economica alimenteaza cresterea marcilor proprii

Potrivit datelor Planet Retail in cercetarea pe care a efectuat-o, Europa reuneste cateva dintre pietele cu cel mai inalt grad de penetrabilitate al conceptului de "marca proprie". Intre acestea, Elvetia are cea mai ridicata cota de piata a marcilor private (45% din total), urmata apoi de Germania si, la diferenta mica, de Marea Britanie. Strategiile de pozitionare a retailerilor europeni tin cont de mai multe aspecte. Astfel, este subliniat interesul deosebit de creare a marcilor proprii pe domeniile organic, mancare sanatoasa, comert echitabil. O alta tendinta semnalata este crearea de sub-branduri cum este cazul Casino Ondilege si Carrefour Baby.

Stategiile de pozitionare au in vedere si segmentarea in functie de pret (economic, standard si premium), variatie ce ofera consumatorilor mai multe posibilitati de alegere si asigura retailerilor un control mai bun al unei categorii. Cel mai adesea, solutia marcilor proprii este adoptata de cei mai dezvoltati dintre retaileri.

Tesco a agreat standardul, segmentul economic fiind, de regula, primul introdus cand Tesco patrunde pe o piata noua. Pentru retailerul britanic, Ungaria este cea mai avansata piata straina pentru marcile proprii. Tesco Gazdasagos, marca proprie pozitionata pe segmentul economic (value range) a fost introdusa in 1988 si include aproximativ 1000 de linii.

Caracteristica esentiala a acestui brand o constituie faptul ca Tesco garanteaza pretul (compania platind diferenta de pret daca consumatorul gaseste acelasi produs, in aceeasi cantitate, la un alt retailer). Linia standard, Tesco Minoseg, a fost introdusa in 2000 cu peste 700 de produse si a fost extinsa la 1.127 linii. Aceste produse pot fi cumparate cu 20% mai ieftin decat produsele branduite din aceeasi categorie. Tesco Fit, clasa de alimente sanatoase, a fost introdusa in 2003 si cuprinde in jur de 60de linii. Categoria premium, sub denumirea Tesco Finest, include 20 de linii diferite de produse.
O mare parte a retailerilor nu au interes insa in promovarea liniilor economice datorita marjelor mici de profit. Chiar daca liniile economice sunt necesare pentru a sustine competitivitatea retailerului, acestea nu ar trebui sa constituie obiectivul principal al unei plimbari la cumparaturi, dupa cum exprima imaginea ambalajelor simple, nefinisate, ale acestor produse. Mesajul inconstient al retailerilor cu privire la segmentul economic, dupa cum se precizeaza in studiu, este: "Avem aceste produse in portofoliu, dar va rugam nu le cumparati!". Particularizand, strategia retailerului britanic Tesco de a promova linia economica la intrarea in magazin poate fi privita mai curand ca instrument de marketing menit sa sustina competitivitatea de pret a retailerului, decat ca oferta serioasa pentru clienti.

Trecand la un nou exemplu, amintim de retailerul austriac Spar, care a lansat o noua linie economica in mai. S-Budget, marca proprie pozitionata pe segmentul economic, include produse cum ar fi: orez, grau, fructe si legume si de semenea cateva ready-meal-uri. S-Budget a fost lansata simultan pe piata de origine, precum si pe pietele din Croatia, Republica Ceha, Ungaria, Italia si Slovenia.

In Elvetia, liderul de piata Migros a inceput o politica de pret pentru mai mult de 300 de linii de productie sub marca proprie economica M-Budget. Aceasta miscare a urmat initiativei rivalului Coop care, din februarie, a implementat o strategie similara sub marca Prix Garantie.

Intr-o era a recesiunii economice, pot beneficia atat marcile private premium cat si cele economice. Pozitionarea pe trei directii pentru liniile de produse (economic, standard si premium), care ofera consumatorilor o mai mare libertate de alegere, se dovedeste a fi de mare succes. De asemenea, studiul puncteaza contributia marcilor proprii la vanzarile totale, care vor ajunge probabil la 20% pana in 2008 si la 23% pana in 2013. In plus, promovarea segmentului economic are loc concomitent cu expansiunea liniilor premium si a celor specializate.

Responsabilitate fata de mediu

Desi in cazul multor actiuni de protejare a mediului sunt intampinate dificultatile de creditare, nu exista nici un motiv pentru care, in retail, preocuparile de business si cele privind mediul nu pot coexista. "Am realizat ca este o legatura foarte puternica intre responsabilitatea fata de mediu si responsabilitatea in afaceri", spune Mario Pilozzi, CEO al Wal - Mart Canada. Retailerul belgian Colruyt este unul dintre exemplele cele mai potrivite pe care si Planet Retail le-a surprins in analiza.

Pe categoria produselor ecologice, o importanta deosebita o au produsele de ingrijire a locuintei care au cunoscut cresteri semnificative de la an la an. Acestea, similar celorlalte produse ecologice, sunt mai scumpe decat produsele conventionale. In ciuda acestui fapt, beneficiile prezentate de varianta ecologica pot acoperi pretul produsului in sine (cum se intampla, spre exemplu, in cazul becurilor electrice economice).
In acest context, chiar daca unele categorii pot fi eliminate ca rezultat al unor schimbari legislative sau chiar ca urmare a deciziilor comerciantilor, marcile proprii de pe segment continua sa creasca. Deoarece aproximativ 30% din totalul deseurilor din gospodarie sunt ambalaje provenite de la supermarket, ambalarea a devenit, din aceasta perspectiva, unul dintre domeniile cel mai des vizate ca preocupare de protejare a mediului.

Planet Retail noteaza chiar cateva solutii care pot fi implementate cu succes in acest domeniu, cum ar fi: schimbarea agentilor de curatare, folosirea detergentilor compactati, reducerea ambalajelor, utilizarea unor surse locale etc. Si pentru ca marcile proprii sunt tot mai importante in portofoliile de produse, o parte insemnata a retailerilor au introdus deja ambalaje ecologice pentru ele. Unele solutii de ambalare, cum este cazul NatureWorks PLS - un ambalaj din amidon de porumb folosit de Spar pentru ambalarea fructelor si legumelor - sunt insa destul de scumpe pentru a fi adoptate la scara larga. Din acest motiv, comerciantii au apelat la alte metode, cum ar fi reducerea greutatii ambalajelor. Astfel, Marks & Spencer foloseste tavite din polistiren cu 20% mai usoare decat tavitele conventionale. Tesco utilizeaza, in prezent, ambalaje reciclabile pentru toate produsele sub marca proprie, urmarind sa micsoreze cantitatea acestora cu 25% pana in 2010, atat la produsele branduite, cat si la cele sub marca proprie.

Mai mult, un numar tot mai mare de retaileri controleaza pierderile prin utilizarea cutiilor de plastic recliclabile pentru legume implementand propriile sisteme de ambalare (ex. Aldi) si angajand oameni in procesul de reciclare.

In linia unei atitudini responsabile se numara si initiativa retailerului ITM, care a introdus alaturi de informatiile specifice produselor marca proprie si un sablon (pass) de educare a consumatorilor in sensul protejarii mediului.

Una dintre cele mai importante masuri in materie de ambalare s-a dovedit a fi insa notarea pe eticheta a mentiunilor cu privire la protejarea mediului. Casino este unul dintre cei care au luat initiativa de a insemna pe eticheta emisia de carbon rezultata din procesul de distributie al produselor facand referire la numarul de kilometri pe care il parcurge fiecare produs, greutatea ambalajului si cateva mentiuni cu privire la posibilitatea de reciclare, precum si cantitatea de dioxid de carbon emisa in atmosfera pentru fiecare produs in fiecare etapa din existenta acestuia - productie, transport, ambalare si procesul de vanzare. In cazul Casino, acesta decizie de etichetare urmeaza a fi introdusa la peste 3.000 de produse marca proprie, ceea ce inseamna o mult mai buna informare a consumatorilor.

Concluziile studiului

Potrivit Planet Retail, in urmatorii ani, va continua procesul de consolidare a pietei din Europa de Vest, in vreme ce in Europa Centrala si de Est se vor manifesta noi oportunitati de expansiune. Discounterii isi vor adapta conceptul la necesitatile curente ale consumatorilor. In consens cu incetinirea economica, marcile proprii de pe segmentul economic, cat si cele din categoria premium pot beneficia deopotriva de aceste modificari.

Nu in ultimul rand, retailerii vor continua sa imbratiseze preocupari in domeniul protejarii mediului cu efecte semnificative asupra proceselor de ambalare.