Top trenduri in 2009 | Progresiv
In numarul trecut al revistei noastre, la rubrica Tendinte, va prezentam raportul anual al companiei Delloite privind cei mai mari 250 de retaileri ai lumii, clasament realizat in baza cifrei de afaceri a acestora. Mai departe decat o privire de ansamblu asupra situatiei economice actuale si a impactului pe care-l va avea asupra industrie de fmcg, Deloitte vine si cu o serie de sfaturi pentru jucatorii din acest sector. 
1. Eliminati orice cost de care va puteti dispensa. Pe masura ce economia globala se afunda in probleme, reprezentantii puterilor globale ale retailului sunt de parere ca obtinerea profitabilitatii este un aspect care ridica mult mai multe provocari in noul context decat o facea in trecutul recent.
Intr-adevar, chiar si dupa restabilirea echilibrului macroeconomic, unii retaileri – in mod particular aceia al caror business se desfasoara in Statele Unite ale Americii – vor observa ca rata cheltuielilor alocate bunurilor de larg consum vor fi constranse de bugetul mult mai limitat al consumatorilor. Tocmai de aceea, profitabilitatea va aparea cel mai probabil din capacitatea managementului de a limita o varietate de costuri.
Retailerii sunt predispusi sa opereze modificari la nivelul costurilor salariale, apeland la disponibilizari sau micsorand salariile, insa, in acelasi timp vor cauta sa-si consolideze functiile suport. De asemenea, vor incerca sa negocieze niste contracte mai avantajoase cu furnizorii, beneficiind de pe urma faptului ca un mediu de afaceri aflat in recesiune creaza premise pozitive pentru achizitori. Mai mult decat atat, vor descoperi ca in aceste conditii chiar au mai multe parghii de control in negocierea cu furnizorii.
2. Ganditi-va la managementul riscului.Odata ce au fost „arsi” de schimbarea abrupta suferita de mediul de afaceri, retailerii se vor gandi de doua ori inainte de a lua o decizie si se vor concentra pe temperarea riscului. Printre riscurile care ii vor tine pe retaileri pe pozitii se afla probleme precum sincope in lantul de aprovizionare, volatilitatea monedei si a cursului valutar, acolo unde este cazul, dezastrele naturale, dezastrele bazate pe erori umane, responsabilitati legale si instabilitatea pietelor financiare.
Cel din urma aspect, cel legat de instabilitatea pietelor financiare, este si cel care ridica cel mai mare interes in aceasta perioada. Recenta cadere a creditelor a demonstrat importanta exitentei unei rezerve suficiente de bani lichizi, dar si existenta unor servicii financiare puternice si a unei relatii bune cu furnizorii.
Este posibil ca mai multi retaileri sa aiba un responsabil cu aceste probleme si mai multe scenarii de actiune. In plus, o parte importanta in procesul de diminuare a riscurilor implica si diversificarea riscurilor. De exemplu, acei retaileri care au lantul de aprovizionare concentrat intr-o singura locatie isi vor regandi cu siguranta strategia.
3. Ganditi-va la cum sa imbunatatiti experienta cumparatorilor in magazin. Intr-un mediu cu rata de crestere inceata, retailerii vor cauta modalitati sa se diferentieze de competitorii lor, la cum sa-si construiasca un brand mai puternic si la cum sa genereze interes de vizitare a magazinului lor din partea cumparatorilor.
O modalitate de a realiza acest lucru este de a aduce un plus de calitate la nivelul experientei de cumparare. Acest lucru implica mai multe aspecte cum ar fi serviciile oferite clientilor, layout-ul si design-ul magazinului, informatii despre produse, usurinta de a gasi produsele la raft, rapiditatea si eficienta la casa de marcat, mechandising visual si servicii disponibile dupa achizitionarea marfii.
Retailerii se vor concentra asupra a doua aspecte: construirea unei experiente de cumparare adecvate si sincronizate la intreaga strategie de business si a unui mesaj care sa reprezinte brandul magazinului cat mai bine. Executia acestora devine cu adevarat o provocare atunci cand implica angajatii si rolul acestora in ceea ce inseamna experienta de cumparare. Aici intervine urmatorul trend.
4. Ganditi-va la reformarea managementului capitalului uman. Poate una dintre cele mai mari provocari pentru retaileri, pe langa cea a climatului economic, va fi managementul resursei umane intr-un mod care sa rezulte productivitate maxima. Ca si alte industrii de servicii, retailul este intr-o mare masura o afacere ce se bazeaza pe oameni.
Ba chiar mai mult decat atat, retailul ridica mult mai multe provocari din acest punct de vedere decat alte afaceri cum ar fi serviciile financiare sau transportul, pentru ca trebuie sa preintampine nevoile consumatorilor la nivele diferite de asteptare. De la a satisface simple necesitati banale, cum ar fi constrangerile de ordin material sau de timp, dar in acelasi timp de a le oferi un anumit grad de bunastare, de a-i recrea, atunci cand isi fac cumparaturile.
Bineinteles, la acestea se mai adauga si managementul fara greseala a unui lant de aprovizionare complex, o logistica buna si un management al fluxului de bani. Toate acestea necesita nu numai oameni cu pregatire de calitate, dar si un numar foarte mare de angajati, iar cel mai adesea, acesti oameni sunt singura conexiune dintre retaileri si clientii lor.
Chiar si asa, se stie ca cel mai adesea astfel de persoane au salarii destul de modeste, au o experienta limitata si nici nu beneficiaza de traininguri. De aceea, este necesara o investitie mai mare de timp si de bani in traininguri, faceti mai mult pentru angajati tocmai pentru a da nastere sentimentului de loialitate, imbunatatiti productivitatea tocmai pentru a justifica niste salarii mai mari. De asemenea, ar fi util sa atrageti si sa preveniti plecarea angajatilor cu vechime.
5. Ganditi-va la un nou model de business care sa fie focusat pe mai multe tipuri de canale de vanzare. In prezent, Internetul a devenit una dintre cele mai puternice unelte de interactiune cu clientii. Nu numai ca este un bun canal de vanzare, dar este de asemenea o buna modalitate de a afla noi lucruri despre consumatori, de a transmite mesaje catre acestia.
De altfel, studiile arata ca milioane de oameni utilizeaza Internetul drept sursa de informare inainte de a merge la magazine. Pentru retaileri, provocarea consta in interceptarea acestor consumatori virtuali inainte sa mearga la un concurent de unde sa-si ia informatiile si sa achizitioneze ceea ce cautau.
Retailerii nu au reusit intotdeauna sa faca cu succes acest lucru.
Exista multe site-uri astazi care sunt capabile sa ofere oportunitati unice de cumparare, de informare, de interactiune sau de amuzament, depasind pe acei retaileri care ar avea oferta cea mai diversificata.
O parte a problemei a provenit din faptul ca majoritatea retailerilor nu au exploatat rapit aceasta oportunitate. Si totusi, nu totul este pierdut.
Consumatorii pot fi convinsi sa viziteze noi site-uri daca acest lucru vine cu o valoare adaugata puternica. In viitor, cei mai buni retaileri vor fi aceia care vor folosi cu succes Internetul atat pentru a oferi informatii cat si pentru a livra produse catre consumatori, toate in conjuntie cu experienta de cumparare din magazin. Pe masura ce cumparaturile din Internet cresc ca si pondere din total vanzari retail, lipsa unei platforme functionale online s-ar putea transforma intr-o adevarata problema pentru retaileri.
6. Luati in calcul concepte de magazin de dimensiuni mai mici. In perioada recenta, s-a pus foarte mult accentul pe eficienta operationala si pe crearea unui concept de magazin capabil sa ofere clientului „totul dintr-o singura oprire”.
Paradoxal, de atunci si pana in prezent majoritatea magazinelor deschise au fost magazine de dimensiuni mari. Acestea, chiar daca nu vor disparea, nu vor aduce un aport semnificativ la ce inseamna rata de crestere a retailului, asa cum au facut-o in trecutul apropiat. In schimb, retailerii se vor concentra pe acele magazine de dimensiuni mai mici.
Exista mai multe motive pentru aceasta. In primul rand, restrictiile de ordin regulator impuse operatorilor de magazine fac ca acestia sa intampine mai putine probleme cand vine vorba de deschiderea unui magazin de dimensiuni mai mici. In al doilea rand, fragmentarea pietei de consumatori inseamna ca va fi din ce in ce mai dificil ca un singur magazin sa satisfaca nevoile consumatorilor de masa.
Magazinele mici vor fi mult mai profitabile tocmai pentru ca se vor adresa unor segmente de nisa de consumatori. In al treilea rand, rareori consumatorii vor cheltui mari sume de bani la cumparaturi ci adesea se opresc numai pentru a cumpara mici cantitati de bunuri. In acest caz, experienta de cumparare pe care o ofera un magazin de dimensiuni mari nu va satisface neaparat si nevoile consumatorilor.
Nu in ultimul rand, modelul propus de magazinele mari are nevoie si de o populatie direct proportionala cu spatiul acestuia pentru a deveni si un model profitabil. Toate acestea fac ca ratiunea de exitenta in piata a magazinelor mici sa fie inca una reala.
7. Luati in calcul si segmentarea specifica pietei in care activati. In cazul tarilor dezvoltate, ideea de o masa de consumatori omogena dispare. Am asistat in ultima perioada la o crestere a doua segmente aflate la poli opusi – gopodariile cu venituri mici si a celor cu venituri mari, in timp ce gospodariile cu venituri medii detin o pondere din ce in ce mai mica.
De asemenea, piata consumatorilor a devenit foarte fragmentata si din punct de vedere al stilului de viata. Urmarea, atat pentru retaileri cat si pentru furnizori si producatori, este ca transmiterea de mesaje catre intreaga masa de consumatori, sau incercarea de a satisface nevoile acestora, devine din ce in ce mai problematica.Intr-adevar, in ultima perioada am asistat la aparitia si dezvoltarea unor jucatori de nisa, dar si la extinderea agresiva a formatelor de tip discount sau de lux, in detrimentul canalelor traditionale.
Prin urmare, retailerii se vad obligati sa se focuseze pe atragerea unor segmente de nisa, ceea ce inseamna in pricipal doua lucruri: actiunile de marketing vor migra din ce in ce mai mult de la publicitatea de masa catre consumatori la nivel individual – atat prin actiuni online sau in magazin, iar, in al doilea rand, retailerii de top vor reusi sa-si pastreze un ritm de crestere numai daca vor dezvolta si formate orientate catre segmente de nisa, ca o alternativa la formatele de magazine mari.
8. Ganditi global.Pentru cea mai mare partea a ultimilor doua decenii, am asistat la un proces ireversibil de globalizare al retailului. Unii retaileri au ales acest drum, al extinderii la nivel global, insa multi nu au procedat la fel. Cei care s-au extins au realizat ca pietele pe care au intrat sunt de departe mult mai dificile decat anticipasera, iar profitabilitatea mai mica decat calculasera.
Acestea fiind spuse, motivele pro globalizare inca exista si au fost reintarite de evenimentele recente. In tarile dezvoltate, in Statele Unite ale Americii in mod particular, ritmul de crestere al retailului este slab si, din cauza structurii demografice si a schimbarilor climatului economic, este foarte probabil sa si ramana asa. Prin urmare, o crestere puternica va veni numai din pietele externe, in special din acele tari emergente.
9. Reganditi lantul de aprovizionare.In ultimii 20 de ani, retailerii mondiali si-au pus la punct sisteme de aprovizionare care sa le permita luarea in calcul a tuturor surselor de pe glob, indiferent cat de indeparate ar fi acestea.
Conceptul care sta la baza acestor lanturi de aprovizionare sunt prevazute sa functioneze cu un consum mic de energie, ceea ce inseamna si costuri mici de transport si relativ neglijabile.
Mai mult decat atat, nivelul destul de scazut al salariilor din orasele de pe coasta Chinei, dar si facilitatile portuare moderne fac din aceasta tara o excelenta locatie de aprovizionare cu bunuri.
Insa lucrurile s-au mai schimbat. Preturile cu energia, in ciuda declinului recent, sunt totusi mari ceea ce inseamna ca transportul este un cost destul de scump. Si in China salariile au crescut si nici cursul valutar nu mai este avantajos. Prin urmare, multe companii au inceput deja sa-si regandeasca lantul de aprovizionare.
10. Faceti toate aceste lucruri pastrand in minte faptul ca sunteti un brand.Intr-o perioada a cresterilor lente, a marginilor de profit pe muchie de cutit si a unor consumatori capriciosi si schimbatori, cheia catre succes este diferentierea.
Un aspect critic in acest proces este acela de a comunica consumatorilor tocmai aceste lucruri care va diferentiaza de competitorii dumneavoastra. De aceea, brandingul va necesita o atentie speciala din partea retailerilor care doresc sa iasa in fata. In mod traditional, brandingul a fost vazut drept o unealta adresata mai degraba producatorilor, hotelurilor, restaurantelor si in general acelor companii care au o legatura directa cu consumatorul final.
Astazi, retailerii care au succes se pot incadra in doua mari categorii. Pe de o parte sunt aceia care au cele mai eficiente lanturi de aprovizionare, lucru care se traduce in costuri scazute si preturi reduse. Pe de alta parte, sunt acei retaileri care nici nu vor sa intre in aceasta competitie a preturilor, dar care au reusit cu succes sa-si creeze un brand si sa demonstreze consumatorilor de ce sunt diferiti.
Adaptare de Romina Ardelean
