Telemeaua, o categorie cu potențial de creștere, prin reducerea pieței nefiscalizate | Progresiv
Telemeaua, o piață care se mută treptat de la vânzările din piață și cele vrac spre produsele de marcă, oferă jucătorilor oportunități de creștere prin schimbarea obiceiurilor de cumpărare și reducerea pieței nefiscalizate. Deși cu o cotă încă redusă din vânzările totale, lanțurile internaționale de retail reprezintă canalul de creștere a segmentului de telemea ambalată. 
Produs prin definiție tradițional, telemeaua are numeroși consumatori care nu și-au schimbat obiceiurile de cumpărare. În consecință, o bună parte din volume sunt generate de vânzările vrac din piețe, direct de la țărani sau din magazinele din comerțul independent.
Datele firmei de cercetare GfK, obținute prin monitorizarea consumului casnic, arată că în anul 2013, aproximativ 45% din volumul total de telemea era generat de volumele vândute din producția țăranilor, însă tendința acestui segment este de declin ca urmare a diminuării numărului de cumpărători. Acest lucru înseamnă un nivel ridicat al vânzărilor „la negru”, fără bon fiscal. Ilias Pliatsikas, director general la Fabrica de Lapte din Brașov, companie care produce brandul Olympus, consideră că volumul întregii piețe de telemea, luând în calcul toate tipurile de vânzări, este cel puțin dublu față de piața fiscalizată.
Bianca Scumpu, Group Brand Manager la Hochland România, vede și mai ridicat nivelul pieței negre. „Estimăm că piața nefiscalizată este cel puțin dublă din punct de vedere al volumului, fiind în același timp o sursă de creștere a pieței fiscalizate, prin mutarea volumelor”. Opinia sa este confirmată și de Marius Bîcu, Managing Partner al Unilact, o mică afacere de familie din comuna Unirea, județul Alba. „Cel mai mare concurent pe care îl văd eu pe telemea este piața neagră, care depășește 60% din vânzări. Cel mai mult se vinde la negru în București, în piețele agroalimentare, unde nimeni nu-ți dă bon, iar marea majoritate a celor care vând nu sunt producători”, atrage atenția omul de afaceri.
Anvergura pieței nefiscalizate este determinată de obiceiurile de cumpărare ale românilor. „Cred că nu o să se termine cu acest fenomen atâta timp cât există consumatori care sunt dispuși să cumpere astfel de produse. Probabil că atunci când consumatorul va fi mai educat și va înțelege că este mai sigur să achiziționeze o brânză verificată sanitar-veterinar și că este riscant să o cumpere de la cineva care nu poate să îl asigure că nu se îmbolnăvește, atunci se va termina și cu această piață neagră”, adaugă Marius Bîcu.
Dacă piața fiscalizată de telemea este evaluată la 70 de milioane de euro, vânzările totale ar putea depăși 100 de milioane de euro, produsele vrac vândute fără bon fiind mai ieftine decât cele ambalate. „Valoarea totală a pieței fiscalizate este de aproximativ 70 milioane de euro, dar consumul total este însă aproape dublu față de cel al pieței fiscalizate”, susține Cornel Cărămizaru, Director de Vânzări FrieslandCampina România, producătorul brandului Napolact.
Potrivit GfK, segmentul de brânză procesată a înregistrat o ușoară creștere în ultima perioadă. Datele RetailZoom – companie care monitorizează o mare parte din lanțurile internaționale de retail - indică o creștere în valoare a categoriei cu 9% în 2013 față de 2012, însă o stagnare la nivelul volumelor .
De la vrac la ambalat
Chiar dacă produsele ambalate câștigă teren, vracul domină în continuare vânzările de telemea. „Volumele mari se vând la vrac deoarece românii au obiceiul să cumpere 200-300 de grame de telemea de la vitrina asistată sau din piața agroalimentară, peste 60% din total reprezentând vânzările vrac”, afirmă Marius Bîcu. Ponderea produselor vrac este de 60% în rețeaua de hypermarketuri Kaufland și reprezintă jumătate din vânzările de telemea ale magazinelor Carrefour.
„În acest context, mărcile private, deși existente în piață, nu au reușit să se dezvolte așa cum au făcut-o în alte categorii de lactate. Totodată, ca urmare a dinamicii existente, comerțul tradițional este cel mai important canal de achiziție pentru telemea, acoperind peste 80% din volumul vândut”, detaliază Raluca Răschip, Consumer Goods & Retail Director GfK România. Cota redusă a mărcilor private este confirmată și de datele firmei de cercetare de piață Retail Zoom, care arată că doar 9% din valoarea și 10% din volumul vânzărilor de telemea din lanțurile internaționale de magazine sunt generate de mărcile proprii ale retailerilor.
Ponderea vânzărilor vrac în totalul pieței este în scădere, adevărata miză pentru producători fiind telemeaua ambalată și diversificarea gramajelor și a modalităților de ambalare. „Trecerea de la produse vrac la produse ambalate este una dintre cele mai importante tendințe observate în piața de telemea în ultimii doi ani. Deși cea mai mare parte a pieței este reprezentată de telemeaua achiziționată direct de la producător și de telemeaua vrac, produsele cu gramaj fix și cele ambalate cunosc o dinamică pronunțată.
Dacă în 2012 aproximativ 50% din vânzările de telemea Delaco erau generate de produsele vrac, la începutul acestui an mai mult de 85% din telemeaua Delaco livrată în piață a fost ambalată”, spune Daniela Dumitrașcu, Marketing Manager Delaco Distribution. Interesul pentru produsele ambalate se observă și în cazul altor jucători mari. „Pentru Hochland, produsul vrac reprezintă aproximativ 10% din totalul volumului de vânzări pe categoria telemea”, afirmă Bianca Scumpu.
„La FrieslandCampina ne concentrăm mai mult pe produsele ambalate, astfel că ponderea acestora în vânzările noastre este net superioară produselor vrac”, afirmă, la rândul său, Cornel Cărămizaru.
Producătorii mizează pe mărci memorabile
Pe o piață în care posibilitatea de a găsi produse ieftine din categoria telemea este destul de mare, producătorii au ales să se concentreze pe notorietatea mărcilor și încrederea de care acestea se bucură în rândul consumatorilor. Atâta timp cât brânza din piață poate fi mai gustoasă și mai ieftină decât cea din supermarket, este evident că majoritatea celor care cumpără telemea ambalată o fac pentru siguranța și calitatea constantă a produsului.
„Se observă o trecere evidentă de la produsele de prim preț către cele de marcă, ceea ce înseamnă că sensibilitatea față de acest stimul scade, gustul consumatorilor se rafinează, iar încrederea și calitatea oferită de un brand consacrat încep să cântărească mai mult în procesul decizional de achiziție”, afirmă Andreea Mihai, directorul de marketing al rețelei de hypermarketuri Carrefour.
Un exemplu în acest sens este Hochland România, companie care a văzut oportunitatea de a intra pe piața de telemea în 2008. Deși fabrică telemeaua în Germania, Hochland a devenit la scurt timp lider pe această categorie datorită notorietății și încrederii de care se bucură brandul în rândul consumatorilor. Cel mai bine vândut produs din categorie îi aparține, fiind vorba de Hochland telemea de vacă în ambalaj de 350g.
În ultima perioadă, producătorii au adus schimbări ambalajelor pentru a pune mai bine în evidență produsele la raft, cât și pentru a îmbunătăți imaginea produselor în mintea consumatorilor. Totodată, au venit și cu extinderi de gamă, pentru a fi pe gustul cât mai multor consumatori. „Relansarea gamei de telemea Delaco de anul trecut s-a simțit imediat în vânzări.
Ambalajul semnalizează mult mai bine produsele la raft, iar produsele noi au fost foarte bine primite de către consumatori. Astfel, am înregistrat o creștere de peste 100% în primul trimestru al acestui an (Paștele a fost mai devreme în 2014 – n.r) față de aceeași perioadă din 2013”, susține Daniela Dumitrașcu.
Tot anul trecut și FrieslandCampina a schimbat ambalajele tuturor produselor Napolact, inclusiv de la telemea. „Acestea reflectă mai bine acum atributele care caracterizează brandul: laptele și tradițiile din Ardeal”, afirmă Cornel Cărămizaru. (Mai multe informații despre strategia Napolact puteți găsi în interviul de la rubirca Strategii de piață, acordat de Răzvan Orbulescu - Director de Marketing la FrieslandCampina).
În urmă cu un an și jumătate, Unilact a lansat „De la Ferma”, o nouă gamă de produse premium destinată retailului modern. Lansarea a presupus crearea identității, design de brand, website și pagină de Facebook. „Am ales să nu rebranduim gama Unilact și să creăm un brand nou, care să ne reprezinte, iar ideea numelui a venit de la faptul că, în procesul de producție al gamei de brânzeturi De la Ferma este utilizat doar lapte de la fermele Unilact”, precizează Marius Bîcu.
Fabrica de Lapte Brașov (Olympus Dairy), cel mai tânăr jucător important de pe piață, a trebuit să-și construiască de la zero brandul, compania demarând producția în urmă cu doar trei ani. „Strategia noastră nu a fost să ne impunem prin marketing agresiv, ci să convingem consumatorii, empiric, de faptul că telemeaua Olympus este un produs bun și proaspăt, iar rezultatele companiei noastre ne demonstrează că pentru consumatori aceste elemente sunt mai importante decât vechimea noastră în piață”, susține Ilias Pliatsikas.
Pentru că segmentul de prim preț și cel a produselor fără marcă se vând într-o proporție mare în comerțul tradițional, mulți dintre jucătorii activi în categoria de telemea nu își comercializează produsele prin acest canal de vânzare, fiind prezenți cel mult în magazinele de tipul Local Key Accounts (rețele locale de magazine). Astfel, nici Olympus și nici Unilact nu sunt interesați de comerțul tradițional, cele două companii distribuindu-și produsele aproape exclusiv în lanțurile internaționale de retail.
Cât de departe merge diversificarea categoriei?
Telemeaua din lapte de vacă, cea mai apreciată de consumatorul român, are o pondere de peste 75% din totalul pieței, conform companiei de cercetare a pieței Nielsen, citată de Friesland Campina. Producătorii s-au ferit însă să inoveze prea mult în categorie, având în vedere că au avut de-a face cu un consumator destul de tradițional. Sortimentele cu noi ingrediente adăugate sunt, astfel, destul de rare. Printre puținele produsele speciale care au reușit să-și găsească locul în categorie se numără telemeaua cu verdețuri și telemeaua cuburi cu roșii și busuioc din portofoliul Hochland. Aceeași companie și-a diversificat gama de telemea lansând varianta light.
O serie de lansări recente în piață au vizat segmentul bio, deși acesta reprezintă foarte puțin din piața totală. „În ultimul an am introdus în magazinele Carrefour o serie de produse noi, în special pe segmentul bio, din dorința de ne adapta cât mai bine dorințelor și nevoilor specifice ale consumatorilor. Câteva exemple ar fi gama de telemea bio (de capră, oaie și vacă) furnizată de Gerola, urda, brânza de burduf și telemeaua ecologică de la Mirdatod și gama de telemea bio President furnizată de Dorna Lactate”, afirmă Andreea Mihai. Totodată, Delaco Distribution și-a completat anul trecut gama cu telemeaua de capră și telemeaua de oaie bio.
FrieslandCampina s-a axat, în schimb, pe gustul produselor sale. „Anul trecut am lansat două sortimente noi de brânză: telemea cu gust domol și telemea în saramură. Comercializată în caserolă de plastic, prin telemeaua în saramură ne asigurăm că brânza este păstrată proaspătă până ajunge pe farfuria consumatoruluil”, explică directorul de vânzări al companiei.
Amenințarea specialităților cu grăsimi vegetale
În categoria telemea, piața neagră nu este singurul concurent „neloial” al producătorilor consacrați. Bazându-se pe lipsa de informare a consumatorilor, vânzările de produse care combină laptele praf cu grăsimile vegetale sunt în creștere, prețul acestora fiind mai mic decât cel al telemelei. „Piața nefiscalizată poate oferi uneori prețuri mici, însă pentru produse cu grăsimi vegetale și alte ingrediente care nu ar trebui folosite”, afirmă Cornel Cărămizaru.
„Brânza cu conținut vegetal, cu denumirea oficială de specialitate pe bază de lapte și grăsimi vegetale, a mâncat mult din piața telemelei. Consumatorul nu este educat în privința acestor produse, nu știe că au în compoziție ulei vegetal și chiar le apreciază pentru că sunt mai cremoase. Marea majoritatea a acestor produse se vând vrac și în general nu există o etichetă care să îți spună ce conțin”, atrage atenția Marius Bîcu.
„Deja în momentul de față producția acestor specialități din lapte praf și grăsimi vegetale reprezintă o afacere și în România. Se poate face simplu un calcul de cost și un tehnolog bun poate obține o astfel de specialitate care să se vândă. Produsul poate fi bun, dar este important să fie corect etichetate, iar consumatorul să știe ce mănâncă”, consideră, la rândul său, Adriean Asan-Mic, directorul general al producătorului de lactate Lactag.
