Sunt semne ca oamenii se indreapta spre cumpatare | Progresiv
Guvernatorul BNR, Mugur Isarescu, spunea in luna mai ca Romania a atins minimul crizei in primul trimestru. Ar fi bine ca lucrurile sa stea asa, dar o trecere in revista a rezultatelor comerciantilor si producatorilor de FMCG in aceeasi perioada sugereaza ca, chiar daca a depasit punctul critic, economia lumii va functiona de acum inainte dupa alte coordonate. 
Adevarul este ca, in ultima jumatate de an, oamenii si-au schimbat modul de a fi si de a trai. Chiar daca nu au fost afectati direct de vreo recesiune sau o reducere a veniturilor, numai posibilitatea – cu mari sanse acum de a deveni realitate – ca aceste lucruri sa se intample i-a condus spre cumpatare: cumpara cat au nevoie, ies mai rar la restaurant si, ca urmare, gatesc mai mult acasa, arunca mai putin, sunt mai atenti la calitatea si la valoarea pe care o primesc pentru banii lor.
Influente asupra rezultatelor companiilor in T1 2009
|
Consecintele acestui comportament sunt multiple si ma refer aici cu precadere la cele remarcate la nivel european si international, pe care si romanii le experimenteaza mai mult sau mai putin, in functie de contextul local. Cele mai evidente sunt orientarea populatiei spre discounteri si spre marcile ieftine sau proprii, fara a insemna, insa, ca oamenii renunta la calitate. Studiile arata ca majoritatea consumatorilor europeni apreciaza ca, in ultimul timp, calitatea marcilor proprii s-a imbunatatit simtitor.
In Germania, unde este la ordinea zilei sa vezi automobile Mercedes in parcarile discounterilor, calitatea produselor este al doilea element luat in considerare in decizia de cumparare. De asemenea, promotiile de tipul 1+1 gratis nu s-au mai bucurat de acelasi succes, intrucat cumparatorii nu mai sunt dispusi sa faca stocuri. Ei vor sa cumpere atat cat au nevoie.
Vanzarile de non-food, afectate cel mai mult
Rezultatele comerciantilor pe primele trei luni ale acestui an sunt bune, la modul general. Pentru ca analiza detaliata a rapoartelor financiara arata ca vanzarile au crescut destul de putin, sau chiar deloc, iar profiturile au fost afectate in unele cazuri chiar serios.
Europa de Vest este regiunea care pune cele mai mari probleme comerciantilor. Zona era oricum o piata matura unde, in conditii normale, cresterile se obtineau foarte greu. In aceste conditii, majorarile reale de vanzari au venit mai ales din celelalte regiuni ale lumii, la rate mai moderate, insa, decat in anii anteriori. Si asta pentru ca intreaga lume a fost afectata de criza. „Economia globala se afla in cea mai mare recesiune de la Marea Depresie. Toate regiunile au fost afectate, iar, in multe tari, declinul economic din primul trimestru este chiar mai sever decat la sfarsitul lui 2008. Sectorul de retail nu se poate sustrage acestei realitati”, declarau reprezentantii Grupului Metro.
Motivele pe care comerciantii le-au invocat in explicarea rezultatelor lor din acest prim trimestru se pot sintetiza astfel:
- impactul negativ al cursului valutar
- cresterea preturilor la materii prime
- mutarea unui eventual „varf” de vanzari generat de Paste in al doilea trimestru al anului
- vremea nefavorabila
- orientarea consumatorilor spre discounteri si marci proprii
- cresterea inflatiei la bunurile de larg consum.
Prioritatea 1: cash-ul
Ca urmare a acestor tendinte, comerciantii si-au setat cateva prioritati. In cazul majoritatii companiilor, cea mai importanta masura este generarea de cash. „Generarea de cash flow ramane o prioritate, pe care o vom realiza prin imbunatatirea managementului stocurilor si selectarea si mai atenta a zonelor de investitii”, spunea Lars Olofsson, directorul executiv al grupului Carrefour. Urmeaza, apoi, reducerea costurilor si realizarea de economii, focus pe pret si promotii, cercetarea mai atenta a comportamentelor de cumparare si consum, dezvoltarea marcilor proprii.
Multi retaileri au decis, de asemenea, sa-si simplifice sortimentatia si sa puna un mai mare accent pe expansiunea magazinelor de proximitate. Si asta tot in urma tendintei consumatorilor de a se orienta catre spatiile de vanzare din apropierea locuintei de unde sa cumpere produsele de necesitate imediata.
O strategie castigatoare a avut Tesco, unul dintre putinii comercianti, de altfel, care a raportat cele mai bune rezultate financiare. Politica sa, accentuata puternic in ultimele luni, a fost de a lansa produse cu preturi foarte mici prin consolidarea gamei de discount, careia i-a acordat o plasare foarte buna in magazinele sale.
„Intr-o vreme in care consumatorii de pretutindeni simt recesiunea economica, noi raspundem noilor lor nevoi prin reducerea preturilor, introducerea unor produse pe care si le pot permite si prin oferirea de promotii si mai bune. Aceste actiuni, combinate cu expertiza noastra de baza – de a vinde alimente si produse de necesitate zilnica, in conditiile in care suntem proprietarii spatiilor noastre – ne ajuta sa diminuam efectele acestei recesiuni”, declara, la randul sau, Terry Leahy, directorul executiv al retailerului britanic.
Inovatie, investitii in branduri
Modelul este similar si in cazul producatorilor, in mod firesc, de altfel. Probabil ca, dincolo de scaderea vanzarilor ca urmare a reducerii cererii din partea consumatorilor, cea mai mare amenintare vine din partea marcilor proprii. Alte provocari au fost intensificarea concurentei si deprecierile valutare, in multe tari, precum si vremea nefavorabila si investitiile realizate.
Ferrero, Danone, Unilever, Storck si Dr. Oetker – firmele cu cele mai mari cheltuieli publicitare din sectorul alimentar din Germania – si-au majorat bugetele cu un total de 256 de milioane de euro, ceea ce a insemnat o crestere de 4,3% a cheltuielilor de publicitate ale industriei de profil la inceputul anului. Contrastant, fabricantii de masini si-au redus bugetele cu 8,7%, adica cu 450 de milioane de dolari, in timp ce fabricantii de produse de ingrijire personala au redus cheltuielile de marketing cu 2,5%. Pe baza estimarilor Thomson Media Control, principalii advertiseri din Germania au fost, in primele patru luni ale anului, L'Oréal (cu investitii de 46,3 milioane de euro), McDonald's (43,3 milioane de euro) si T-Home (42 milioane de euro). |
Reactia de raspuns ar fi inovatia, lansarea de produse cu noi proprietati si atribute functionale inedite, dar pentru care este nevoie de bani. Multi producatori si-au subliniat intentiile de a investi in brandurile principale, de a imbunatati mixul de produse si executia in magazine, precum si de a face economii si a fi prudenti in investitii. De asemenea, orientarea catre zone / nise neexplorate sau neglijate poate reprezenta o viitoare sursa de crestere.
In primul trimestru din acest an, cresterile de vanzari raportate de producatorii de bunuri de larg consum au provenit din mixul de produse, majorarile de preturi, ratele favorabile de schimb valutar sau din achizitii. Per total, rezultatele companiilor sunt pe plus, chiar daca profiturile si veniturile per actiune sunt mai mici. Relativ putini furnizori din acest domeniu au fost nevoiti sa-si revizuiasca negativ estimarile pentru 2009.
Din nou, speranta moare ultima
Daca privim dificultatile economice prezente ca pe o perioada de framantari menita sa ne reaseze principiile de viata si de trai, sa ne readuca la valorile de baza, sa ne reformeze viziunile asupra calitatii si valorii, asupra muncii si rezultatelor sale, poate ca perspectiva asupra viitorului ar fi mai clara.
Indiferent cat de repede ies din valtoarea momentului, oamenii nu vor mai semana cu cei care au intrat in acest tumult. Vor fi mai atenti la calitate, la gust, vor fi preocupati mai mult de mediu, de a economisi la modul real si nu speculativ, de a se reintoarce la produsele cu care au crescut.
Companiile vor fi mai interesate de cresteri durabile, de a crea parteneriate adevarate si de a fi mai transparente in a-si imparasi know-how-ul si experientele pentru ca toata lumea sa invete si sa progreseze mai repede. Poate ca omenirea se va reintoarce „la baza”.
