Subiecte fierbinti pe agenda retailului european | Progresiv
Estomparea granitelor dintre formatele de retail, nevoia de noi modele financiare, conceptele de retail in contextul unui nou peisaj socio-demografic, intelegerea misiunilor de cumparare, inovatie disruptiva, „big data”. Acestea sunt doar cateva dintre temele cheie ale evenimentului „European Retail & Shopper Strategy Forum” organizat de una dintre cele mai importante companii de consultanta la nivel global, Kantar Retail, la Barcelona. O lume distanta, am putea spune, comparativ cu preocuparile din industria locala. 
Este sfarsit de mai si vremea in Barcelona este ciudat de mofturoasa, dar niciunul dintre executivii prezenti la conferinta nu pare sa fie deranjat. They all mean business, cum spun americanii. Au venit din toate colturile Europei pentru a afla cele mai noi tendinte si pentru a-si sincroniza agenda companiei la cea europeana. La finalul celor doua zile, dupa cateva zeci de prezentari si interactiune intensa, toata lumea pare satisfacuta de bagajul informational primit. Cei mai fericiti au realizat ca sunt in pas cu tendintele, altii ca trebuie sa mareasca ritmul daca vor sa ramana in joc, iar eu ma gandeam inevitabil la industria locala per ansamblu. Si nu pot sa ma despart de senzatia ca, undeva pe lantul evolutiv, cu verigi precum intrarea pe o piata - expansiune - diversificare – diferentiere – inovatie - consolidare, industria de retail romaneasca se tot blocheaza intre stadii.
Cumparatorul, sursa tuturor schimbarilor
Nevoia de informatii despre misiunile de cumparare si canalele accesate pentru satisfacerea fiecaruia nu a fost niciodata atat de importanta cum este astazi, mai ales in pietele mature unde fenomenul de estompare a granitelor este deja evident. Spre exemplu, daca pana nu demult pentru misiunea de cumparare „pentru acum/ pentru diseara” canalele accesate erau magazinele convenience, supermarketurile urbane sau operatorii din zona foodservice, in prezent la fel de bine pot sa raspunda acestei nevoi si hypermarketurile, discounterii sau magazinele specializate.
Pentru misiunea „de completare”, se accesau in trecut supermarketurile sau discounterii, dar astazi cumparatorii merg si in magazinele de proximitate sau in cele cu o oferta premium. Pe de alta parte, intreaga abordare traditionalista - care se poate vedea si in Romania de altfel - cu misiunile de cumparare generice (saptamanale, de completare, pentru consum imediat, etc.) este depasita. „Intr-un peisaj complex este nevoie de o abordare la nivel de fiecare magazin, de fiecare categorie”, sunt de parere specialistii. O analiza a misiunilor de cumparare in randul britanicilor a scos la iveala ca jumatate din vanzarile din retailul alimentar nu apar in urma unor misiuni de cumparare mari. La fel de surprinzator este si faptul ca profilul misiunilor de cumparare din canalul discount este similar cu cel al Waitrose, un lant de supermarketuri cu reputatie de „upmarket”.
O perspectiva interesanta propusa de specialistii de la Kantar Retail este aceea ca oamenii nu cheltuiesc doar bani in magazine, ci si timp si nervi, iar retailerii pot sa aduca valoare adresand cateva puncte critice din acesta ecuatie. Pentru a reduce frustrarea spre exemplu, retailerii trebuie sa propuna layout-uri de magazine mult mai simple, formate mici si servicii rapide (atat servicii pentru clienti, cat si disponibilitate constanta a produselor la raft si claritate la nivel de pret). Pentru factorul timp, se poate crea valoare prin posibilitatea de a cumpara online, prin magazine de proximitate, prin concepte rapide (check-out rapid, sortimentatie simplificata). Pentru cumparatorii care vor sa reduca cheltuielile, lucrurile sunt simple: ori cumpara mai putin, ori merg in magazine cu o politica de discount, ori cumpara mai ieftin. Retailerii pot raspunde acestei nevoi printr-o oferta mai buna de marci private si prin promotii. In tot acest proces, colaborarea retailer-furnizor si existenta unor programe de loializare sunt critice, iar Romania nu exceleaza la niciunul dintre aceste doua capitole.
Impactul schimbarii comportamentului de cumparare asupra retailului este pe cat se poate de real. In doar cativa ani, formatele mici au devenit vedete, prezenta online este o prioritate zero pentru retaileri, iar adaptarea ofertei in functie de misiunile comunitatii locale o necesitate. Este adevarat ca vorbim despre un proces de durata, ca in ciuda acestor schimbari, hypermarketurile si supermarketurile vor continua sa domine in termeni de formate retailul european, cu o cota de peste 50% chiar si in 2018, potrivit estimarilor Kantar Retail. Totusi, in termeni de rata de crestere, discounterii, drogeriile si proximitatea sunt castigatori.
Marii operatori sunt constienti de aceste schimbari si deja isi adapteaza strategia. Hypermarketurile sunt transformate in cash&carry sau in centre logistice care sustin dezvoltarea unui concept de drive, si aici putem vedea exemple cum ar fi Morrisons in Marea Britanie sau Carrefour in Italia. Si discounterii experimenteaza tot mai mult, indreptandu-se catre proximitate, cu formate compacte, multe alimente proaspete si solutii pentru mese.
O noua gandire financiara
Estomparea canalelor si schimbarea comportamentului de consum pun presiune si asupra modelelor financiare traditionale, mai ales ca viitoarele cresteri vin dinspre canale unde ecuatia vanzari pe metru patrat nu mai functioneaza. Cum calculezi atunci in cazul unui model de tip drive, dar pe online sau intr-un model de click&collect? In locul acestei formule ar putea aparea vanzari pe ora sau vanzari la numarul de vizitatori.
Primele semne care confirma aceasta realitate se vad deja. Doua exemple in acest sens ar fi ca retailerii se focuseaza pe maximizarea vanzarilor din traficul de clienti, deschizand din ce in ce mai multe magazine mici, de convenienta, si ca spatiul de vanzare nu mai este o limitare pentru sortimentatie, tehnologia facilitand migratia clientilor din magazin in online. Cert este ca in acest moment aproape toti marii jucatori se confrunta cu dilema daca sa investeasca in convenienta si online si sa se confrunte cu dificultatile inerente sau sa nu investeasca si sa piarda clienti.
Fiecare canal vine la pachet cu o serie de avantaje si provocari. In magazinele de tip convenience spre exemplu, exista oportunitati din punct de vedere al traficului, al potentialului de noi clienti si al pretului per produs, in timp ce la aspecte precum marimea cosului, numarul limitat de categorii si frecventa de cumparare ar mai fi de lucrat. De partea cealalta, hyper si supermarketurile au o problema la nivel de trafic, de capacitate de a atrage noi clienti si de frecventa de cumparare la actualii clienti, in timp ce pluseaza in dreptul marimii cosului de cumparaturi, a sortimentatiei si a pretului per unitate de produs.
Problema cu noile modele este ca desi inregistreaza o rata de crestere mare, necesita adesea o investitie ridicata, iar timpul de reintoarcere al acesteia este suficient de lung incat sa lase vulnerabil orice retailer. Si cand vine vorba de calcularea marginii de profit se prevad schimbari, lucrurile indreptandu-se catre o gandire nu atat pe baza costului de productie, ca pana in prezent, cat al competitivitatii la nivel de pret. In acest scenariu, retailerii trebuie sa se asigure ca preturile nu sunt percepute ca fiind mari, sa selecteze produse care se potrivesc perceptiei de pret a cumparatorilor si a misiunilor de cumparare din magazinele lor. Nu in ultimul rand, retailerii trebuie sa genereze venituri suplimentare din vanzarea de servicii cumparatorilor, nu furnizorilor, ca pana in prezent.
Datele, cea mai puternica moneda
Un alt concept in voga la nivel european este „big data”, un termen popular folosit pentru a descrie cresterea exponentiala si disponibilitatea de date, atat structurate cat si nestructurate. Sunt analisti care spun ca „big data” sunt la fel de importante business-urilor - si de ce nu si societatii - ca internetul. De ce? Pentru ca ele pot duce la analize mult mai precise. Imaginati-va toate sursele de informatie posibile - telefon mobil, istoric bancar, calatorii, social media, forumuri online, carduri de loialitate, etc - despre fiecare individ care va trece pragul magazinului si ce ati putea face cu ele. Mai in gluma, mai in serios David Marcotte, Senior Vice President la Kantar Retail spunea despre „big data” ca este „ca sexul la adolescenti. Toata lumea vorbeste despre el, insa nimeni nu il practica sau cine il practica il face prost”.
Pentru jucatorii din industria alimentara ar trebui sa fie mai usor decat pentru orice alt sector de activitate pentru ca ei au acces direct la o resursa incredibila de informatii: istoricul vanzarilor. Si cu toate acestea, doar cativa retaileri au pus pe picioare programe de loialitate care sa impinga lucrurile la urmatorul stadiu. Este adevarat ca inca exista si o doza de reticenta in randul cumparatorilor, legata de securitatea si confidentialitatea datelor, insa studii recente au aratat ca acestia sunt dispusi sa ofere companiilor acces la informatii daca primesc „ceva” palpabil inapoi. Acest „ceva” poate lua diverse forme, de la discounturi pentru produse pe care le cumpara in mod obisnuit si ii ajuta sa economiseasca, o strategie aplicata adesea de Tesco, pana la servicii premium daca sunt clienti fideli ai unui retailer, cum este Amazon Dash.
Cu ochii pe viitor
O alta sursa de „stres” pentru executivii din retailul european vine dinspre modificarile socio-demografice, fie ca ne referim la polarizarea populatiei din punct de vedere varsta si venituri, cresterea numarului de gospodarii alcatuite dintr-o singura persoana, aparitia marilor centre de birouri, migratia populatiei catre suburbii sau din contra renuntarea la automobil ca mijloc de transport in comun, samd. Ramificatiile sunt profunde si deja se simt in marile aglomerari urbane (denumite si LUZ – larger urban zones), o „piata” critica pentru orice jucator. In acest moment au fost identificate 26 LUZ in Europa, unde se realizeaza 80% din PIB-ul din mediul urban. Iar fenomenul s-a accentuat in ultima vreme. In Cehia, spre exemplu, Praga reprezenta 20% din PIB in 1995, insa procentul a ajuns la 34% in 2013.
In acest context, retailerii pot crea valoare in trei moduri clare: sa ii ajute pe oameni sa economiseasca bani, sa ii ajute sa salveze timp sau prin crearea de experiente memorabile. Sa luam spre exemplu factorul timp – despre care multi consumatori spun deja ca este mai valoros decat banii – cum au inovat retailerii? Prin conceptele de click&collect, drive, prin aplicatii mobile, prin magazine express sau prin oferirea de servicii de livrare la birou sau acasa. De partea cealalta, pentru producatori asta inseamna o mai mare atentie la marimea ambalajelor, la managementul ocaziilor de cumparare, la promotiile pe care le fac si la cat de mult pot extinde o gama de produse. Nu in ultimul rand, trebuie inteles faptul ca in aceasta noua realitate, executia a devenit mai importanta decat sofisticarea.
Exemple concrete exista destule si cand spun asta ma gandesc la:
- magazinul Tesco deschis in incinta unei foste biserici;
- Biedronka primul discounter care a deschis o unitate intr-o gara;
- Aldi si Lidl care in curand vor face concurenta serioasa jucatorilor din segmentul convenience, prin lansarea de magazine cu o suprafata foarte mica fata de cea cu care ne obisnuisera, in tari precum Marea Britanie si Olanda;
- Supeco, noul concept al Carrefour lansat in Spania;
- Asda „Tube”, un serviciu de click&collect care da posibilitatea cumparatorilor sa isi ridice produsele, in aceeasi zi, din puncte cheie din oras, aflate in drumul lor spre casa, din sase locatii;
- sute de pop-up store-uri;
- intrarea Amazon pe piata produselor proaspete si inovatii precum Amazon Dash, bagheta magica prin care poti trimite in cosul de cumparaturi orice produs cu un cod de bare din casa.
Mai multe despre inovatiile disruptive din industria alimentara va voi povesti insa in editia urmatoare a revistei.
