Strategiile din spatele sloganului „made in Romania” | Progresiv
Creșterea cererii de produse de proveniență locală este una dintre cele mai evidente modificări la nivel de comportament de consum și cumpărare apărute în anii de criză. Nu o spunem noi, ci studiile de consumator de pretutindeni. Singurul lucru ce variază de la o țară la alta este mixul de motivații al consumatorilor. Pentru unii domină un patriotism regăsit peste noapte, la alții vorbim de motivații economice, de păstrare a banilor în economia internă, dar sunt și piețe mature unde intervin și argumente „morale”, cum ar fi, spre exemplu, amprenta de carbon lăsată de fiecare produs. „Ce alimentează fenomenul?”, „Este doar un trend de moment?”, „Unde se află România în toată povestea aceasta?” și „Câtă consistență există în inițiativele retailerilor?” sunt doar câteva dintre întrebările la care am încercat să găsim răspuns.
Comparativ cu piețele vest europene, retailerii sunt de părere că fenomenul creșterii cererii de produse “made in Romania” este alimentat la noi mai degrabă de o încercare a consumatorilor de a regăsi gusturile tradiționale, dublat de percepția că produsele autohtone sunt mai proaspete, mai sănătoase și mai gustoase.
Bineînțeles, există și raționamente de ordin economic: “Oamenii au înțeles că prin achiziționarea de produse românești sprijină economia locală și micii producători, creându-se locuri de muncă”, spune Andreea Mihai, Directorul de Marketing al Carrefour România. Este o mentalitate care se poate vedea și în piețe precum Franța sau Marea Britanie unde retailerii și producătorii - cu sau fără susținerea instituțiilor statului - îndeamnă consumatorii să achiziționeze produse fabricate în țară.
Cu ocazia analizei noastre am dărâmat și un mit mediatic, cel conform căruia în România nu se produce nimic, ci totul se importă: declarațiile retailerilor arată că ponderea produselor românești în total sortimentație existentă la raft este, în medie, de 70%, dar în dreptul unor categorii ajunge chiar și la 90%.
Legat de această „descoperire”, Roxana Isprăvnicelu, Marketing Specialist Private Labels la Cora România, crede că lucrurile țin și de o modificare a percepției, a realității. „Nu observăm o cerere mai mare de produse românești, care oricum au fost mereu prezente în magazinele noastre, ci se pune mai des întrebarea: e românesc sau nu?”.
Un top al categoriilor în care produsele românești dețin cea mai mare pondere reunește segmente precum lactate, mezeluri, carne proaspătă, vinuri, ouă, produse de panificație sau legume și fructe proaspete - în cazul ultimelor două existând însă variații semnificative în funcție de sezon. La polul opus se află categoriile de produse nealimentare unde ponderea articolelor fabricate local este semnificativ mai redusă.
O abordare relativ „uniformă”
Dincolo de mici variații, majoritatea retailerilor au o abordare similară atât la nivel strategic, cât și de comunicare: filiere ale calității pe diverse categorii, mărci private cu iz tradițional, investiții în platforme logistice pentru categorii sensibile precum cea a legumelor și fructelor proaspete, târguri tematice, multe stegulețe la raft și câteva campanii media mai bine închegate.
Carrefour a fost primul retailer care a derulat proiecte de filiere ale calității, inițial pe morcovi și cartofi, ulterior pe carnea de porc și păstrăv proaspăt. În prezent, retailerul mai vorbește de proiecte similare și pentru mere, pepeni, vinete sau pere. Proiecte similare întâlnim și la Auchan, unde „de ani de zile întreg sortimentul de carne de porc este 100% din România, iar pentru păstrăv am creat o filieră în parteneriat cu Romsilva (9 crescătorii)”, precizează Tiberiu Dănețiu, Director de Marketing Auchan.
„Moda” târgurilor tematice în hypermarketuri și supermarketuri a apărut deja de câțiva ani, iar retailerii spun că este una dintre cele mai eficiente metode de promovare a produselor românești. Profi este una dintre rețelele care a mers până într-acolo unde a împământenit acest obicei în magazinele sale.
„Târgul Profi are drept scop crearea unei zone de atractivitate maximă pentru client din punct de vedere estetic, cu o expunere abundentă a unui sortiment variat, dar și de a oferi avantaje bănești. În fiecare zi a săptămânii, de luni până vineri, clienții noștri beneficiază de produse proaspete și reduceri de prețuri de până la 25%.
Acest tip de acțiune se desfășoară în circa 20 de locații Profi, iar rezultatele înregistrate până la acest moment sunt foarte bune, ceea ce ne-a determinat să luăm decizia de a implementa acest proiect în cât mai multe magazine”, declară Gabriel Pâslaru, Director de Relații Publice la Profi. Acțiuni periodice de acest tip regăsim și la Metro Cash&Carry, Penny Market, Carrefour sau Cora, cu o periodicitate mai mare vara și toamna, când vedetele sunt, evident, fructele și legumele proaspete.
Kaufland se numără printre puținii retaileri internaționali
care nu apelează la târguri pentru a evidenția produsele românești. „Încă de la început, principiul nostru a fost de a avea un sortiment cât mai mare de articole produse în România. Plasăm aceste produse în fiecare categorie din care fac parte și nu credem că e necesar să avem târguri tematice sau colțuri de produse românești”, consideră reprezentanții lanțului de hypermarketuri.
La capitolul comunicare în magazin, nu am putut să nu observăm o explozie a steagurilor tricolore la raft în ultimii ani – este cazul rețelei Cora, în primul rând, dar și al altor lanțuri mari de retail care semnalizează proveniența locală în dreptul fiecărui produs românesc. O măsură ușor simplistă, dar eficientă. „Dacă în primă fază comunicarea atractivă la raft generează o creștere a ratei de încercare a produselor, în timp aceasta se transformă în vânzare efectivă și loializarea clienților pentru acest tip de produse”, mai spune reprezentantul Profi.
Și reprezentanții Penny Market au observat o creștere semnificativă a vânzărilor la începutul acțiunii de marcare a produselor românești la raft și în pliantul săptămânal. La rândul său, Andreea Mihai (Carrefour) afirmă: „Am văzut că este foarte important pentru consumatori să cunoască poveștile producătorilor cu care lucrăm”. De cele mai multe ori inițiativele de comunicare in-store aparțin retailerilor, însă există și proiecte care se desfășoară în parteneriat cu producătorii.
„Facem acest lucru mai ales pe categorii precum carne, mezeluri și lactate. Materialele de comunicare folosite sunt stickere pe vitrina asistată, shelf stopere, shelf linere, woblere, branding porți de acces, samplinguri și degustări, dar și flyere. Pe categoria mezeluri testăm un proiect care are drept scop loializarea clienților și creșterea vizibilității producătorilor locali sau a produselor tradiționale. Astfel, oferim acestora spațiu în magazin pentru a crea o atmosferă rustică, autentică, unde pot veni și cu un sortiment mai variat de produse”, Gabriel Pâslaru.
Una dintre campaniile inspirate de România este cea desfășurată chiar în această perioadă de către Penny Market și XXL Mega Discount. Retailerul invită clienții să străbată frumusețile naturale ale țării colecționând 128 de stickere și 24 de cartonașe cu sunet.
La fiecare 30 de lei cheltuiți pe produsele participante în promoție - care nu sunt însă neapărat fabricate local - un cumpărător primește 4 stickere și 1 cartonaș cu sunet. De cealaltă parte, Paco Supermarket încurajează spiritul naționalist oferind clienților, la cumpărături de minim 50 de lei, o inimă autocolantă în culorile stegului național pe care cumpărătorii trebuie să o lipească pe autovehicul. Ulterior, „spionii” Paco Supermarket urmăresc în trafic mașinile, iar cei mai norocoși dintre clienți pot câștiga la finalul campaniei premii valoroase sub formă de produse electronice și electrocasnice.
Legumele și fructele proaspete, un „stat în stat”
Nu este niciun secret faptul că raionul de legume și fructe proaspete este unul strategic pentru toți retailerii, existând numeroase inițiative din partea acestora pentru a majora ponderea produselor românești la raft la acest raion, cel puțin în sezonul agricol. Unul dintre cele mai consistente programe este „De-ale noastre” și aparține rețelei Metro Cash&Carry.
Ce îl diferențiază de restul inițiativelor este faptul că susține producătorii locali în toate etapele-cheie, de la producție, la colectare, ambalare, monitorizare și bineînțeles distribuția în magazinele rețelei. Succesul de care s-a bucurat programul a dus și la extinderea cu 30% a sortimentației de produse anul acesta, oferta ajungând în prezent la 45 de legume și fructe. În total, în program sunt încrise 33 de localități din 9 județe ale țării.
O abordare regională o are și grupul Rewe, care a demarat recent un proiect în magazinele XXL Mega Discount prin care și-a propus să achiziționeze mai multe legume și fructe proaspete românești din împrejurimile unităților sale.
Principala provocare cu care se confruntă retailerii este continuitatea în ceea ce privește cantitatea, calibrul și prospețimea produselor. Pentru a preîntâmpina problemele, Kaufland, spre exemplu, a lansat un proiect prin care discută parametri colaborării încă din stadiul producției.
„Vrem ca prin intermediul precomenzilor să le dăm posibilitatea producătorilor de a planifica cât mai aproape de nevoile noastre. Acest proiect se desfășoară deja de 5 ani”, afirmă reprezentanții retailerului. Nu este singurul proiect pe care Kaufland îl are în această zonă. Cel de-al doilea susține, împreună cu Ministerul Agriculturii și Agrostar, Federația Națională a Sindicatelor din Agricultură, Alimentație, Tutun, Domenii și Servicii Conexe, înființarea de cooperative prin intermediul cărora chiar și producătorii de talie mai mică pot lucra cu magazinele rețelei. De altfel, chiar în luna iulie, retailerul a inaugurat în magazinul din zona Barbu Văcărescu din Capitală primul sector de vânzare a legumelor din producție exclusiv românească. Legumele provin din zona Izbiceni - Vișina (județul Olt), dintr-o cooperativă locală care produce deja sub marca „Țara mea”.
Miza este ridicată și pentru Carrefour care își dorește cât mai multe „alternative locale la produsele de import”. “Din acest motiv, toată luna august vom organiza târguri în hypermarketurile noastre din țară prin care căutăm să dezvoltăm parteneriatele cu producătorii locali. Îi așteptăm așadar pe producători să se prezinte și să încheiem colaborări”, spune Andreea Mihai, care mai menționează că apelul a fost „transmis” prin intermediul coperții cataloagelor Carrefour și al emisiunilor TV.
Pentru Profi, soluția pentru o mai bună prezență a produselor proaspete românești în magazine stă în platformele logistice. „Distribuția națională a magazinelor Profi și prezența în localități medii și mici ne asigură avantajul de a fi aproape de producătorii locali din toate zonele țării și să putem oferi produse proaspete la prețuri foarte bune”, crede Gabriel Pâslaru. Pentru a accesa această oportunitate, retailerul a deschis mai multe platforme logistice. Prima dintre acestea a fost inaugurată la București, în noiembrie anul trecut, iar în luna iulie a.c. a fost dată în folosință și cea din Cluj. Reprezentantul Profi spune că pe viitor compania are în vedere și alte proiecte asemănătoare în țară.
Pe lângă inițiativele retailerilor, o mână de ajutor pentru producătorii locali vine și din partea jucătorilor din agri-business. Un astfel de proiect este Dor de Gust, finanțat de grupul Agricover, prin intermediul căruia legumicultorilor români li se facilitează intrarea în marile lanțuri de retail. Lansat la începutul acestei veri, programul a strâns deja 200 de fermieri din 12 bazine legumicole din sudul țării, care cultivă o suprafață de 8.000 de hectare.
Produsele lor se găsesc deja pe rafturile lanțurilor Auchan, Cora, Kaufland și Selgros. Produsele sunt distribuite în lădițe cu logo-ul Dor de Gust, etichetate cu zona și numele fermei. Agricover estimează că vânzările de legume prin intermediul programului se vor ridica la 10.000 tone până la sfârșitul sezonului. Grupul Agricover asigură platforma operațională a programului și oferă suport logistic, financiar și de management al riscului. Tot el se ocupă și de transportul și livrarea legumelor. Pentru 2015, Robert Arsene, CEO-ul Agricover, vizează o dublare a numărului de fermieri și creșterea cu cel puțin 50% a suprafeței cultivate.
Proiecte pe segmentul mărcilor private
Gusturi românești (Mega Image), Tradiția Gustului (Cora), Drag de România (Carrefour), Hanul Boieresc sau Gasa Gustului (ambele de la Penny Market) sunt doar câteva dintre proiectele retailerilor internaționali în segmentul marcă privată. Acestea nu doar că sunt rezultatul unei colaborări cu producători autohtoni, ci sunt și poziționate drept produse preparate după rețete tradiționale românești.
„Am pornit la drum în 2010 cu un număr de 10 SKU-uri, iar acum avem 21. Marca a fost special creată pentru clienții fideli rețetelor tradiționale și în momentul de față acoperă categorii precum specialități tradiționale, mezeluri, cârnați, jamboane, pateuri, specialități de brânzeturi, conserve de legume, sosuri, magiunuri și mixuri de legume congelate. Cea mai mare provocare în dezvoltarea unui asemenea brand este găsirea furnizorilor care pot fabrica produse tradiționale, pentru că acestea trebuie să îndeplinească o serie de criterii deginite de Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale.
Din punct de vedere al prețurilor, produsele sunt poziționate în segmentul mediu sau premium, publicul căruia se adresează fiind unul pretențios și tradiționalist, cu o sensibilitate redusă sau medie față de preț”, susține Roxana Isprăvnicelu, Marketing Specialist Private Labels în cadrul Cora. Printre cele mai bine vândute produse marca Tradiția Gustului sunt: cașcavalul, brânza de burduf, zacusca, mușchiul țărănesc, toba, batogul din novac, dar și conserve de legume, cum sunt ardeii iuți și gogonele.
Tot în 2010 au apărut și primele produse Gusturi Românești, la Mega Image, inițial în categoriile lactate, carne, paste făinoase, dulciuri. În prezent, marca s-a extins și pe alte segmente, cum ar fi iaurt, brânză, fructe și legume proaspete, produse din pește, miere, dar și game sezoniere, care sunt introduse în portofoliu doar de Crăciun.
La începutul lui 2014 au apărut și primele produse Drag de România, marca tradițională dezvoltată de Carrefour și înscrisă la OSIM încă de la jumătatea anului trecut. Întrebați despre sortimentația disponibilă sub acest brand, reprezentanții retailerului francez au spus că preferă să nu dea detalii, în toamnă urmând să asistăm la mai multe lansări legate de acest brand. Dincolo de brandul Drag de România, circa 90% din produsele marcă proprie Carrefour sunt fabricate oricum în România, iar numărul de colaboratori locali se ridică la 1.500.
Auchan este un alt retailer care a investit în această zonă. „Dezvoltarea produselor marcă proprie în parteneriat cu producătorii locali este o axă principală de creare de valoare pentru clienții noștri. În prezent avem aproape 500 de produse fabricate local, iar până la sfârșitul anului vom ajunge la 900, ceea ce înseamnă de trei mai multe decât anul trecut”, susține Tiberiu Dănețiu, Director de Marketing Auchan.
Nu doar retailerii internaționali au sesizat potențialul mărcilor private, existând inițiative și în rândul lanțurilor locale. Unul dintre acestea este marca retailerului Annabella, Annabella Zilnic. Acesta a trecut, de altfel, chiar la începutul acestui an printr-un proces de rebranding cu ocazia aniversării a 10 ani de la lansarea primului produs sub acest brand. Gama Annabella Zilnic a targetat inițial categorii de produse de bază - ulei, zahăr, făină, apă, etc -, conserve, lactate și produse de uz casnic, dar odată cu redesenarea ambalajelor brandul se va extinde și către lactate, dulciuri, condimente sau conserve de carne. O strategie similară a urmărit și lanțul de magazine Succes, dar mai multe despre detalii despre marca sa privată puteți citi la rubrica „Magazinul lunii”, de la pagina 20-23 din ediția curentă.
Cel mai recent proiect din această zonă este însă cel al rețelei focșănene Paco, care lucrează la o marcă ce va purta numele Delisan și va miza în comunicarea de ambalaj pe proveniența locală. Primele produse vor fi în categoria pate și vor ajunge la raft în cel mult două luni.
Retailerii se așteaptă ca pe viitor cererea de produse românești să crească, mai ales pe fondul unei mai bune informări în rândul consumatorilor. Feliciu Paraschiv, de la Paco Supermarket observă că „există în acest moment confuzie în dreptul mai multor branduri care sunt percepute a fi produse în România din cauza campaniilor de marketing, însă în realitate ele sunt importate. După ce clienții au conștientizat acest lucru, vânzările unor produse locale sau chiar regionale din aceeași categorie.
Ce spun producătorii
În zona brandurilor de producător, sunt numeroase exemple de campanii recente de consumator sau aflate chiar acum în derulare care fac apel la naționalismul românilor: campania națională Dero „Spală românește”, promoția pate Ardealul „România are fainoșag”, campania Gerovital „Hai să aducem România acasă!”, etc.
În cadrul acesteia din urmă, au fost organizate două promoții naționale, între 2011-2012. Prin intermediul acestora, 1% din vânzarea produselor Gerovital a fost donat Echipei Olimpice a României. „Deși sunt mulți factori care influențează decizia de achiziție a unui produs, produsele noastre participante în aceste campanii au înregistrat o creștere a vânzărilor de minimum 20%”, precizează Ioana Borza, Marketing Manager la compania Farmec S.A.
Unele dintre branduri s-au promovat încă de la început ca fiind autentic românești, chiar dinainte de apariția fenomenului analizat: exemple pot fi Rom, Magiunul de prune Topoloveni, brandul Covalact de Țară, etc. În cazul acestora, aproape toate campaniile de comunicare au fost axate pe promovarea tradițiilor românești sau pe alte mesaje care fac apel la patriotismul românilor. Rom este liderul categoriei de batoane de ciocolată, Maginului de prune Topoloveni este, la rândul său, cel mai vândut brand din piața gemurilor de fructe, în timp ce Covalact de Țară se poziționează în top-ul brandurilor din segmentul brânzeturilor proaspete.
Impactul autoconsumului în vânzările din retail
Apetitul pentru produse românești merge mână în mână cu cel pentru produse făcute în casă. Potrivit datelor GfK din panelul de consumatori casnici, 75% dintre gospodării declară că, atunci când au de ales, cumpără produse de origine din România. De altfel, una dintre caracteristicile importante ale pieței locale este apetitul față de produsele făcute în casă.
Fie că vorbim despre laptele produs de vaca vecinului sau cel vândut în piață de țărani, brânza sibienilor sau vinul și țuica din producție proprie, savoarea acestor produse autentice tradusă în consum efectiv acoperă aproximativ 13% din volumul total de produse alimentare și băuturi din România. Dacă ne referim exclusiv la alimente proaspete, impactul este cu mult mai mare, atingând aproximativ 20% din volum. În categorii precum lactatele, aportul acestui tip de produse este mult mai mare, ajungând să acopere chiar și peste jumătate din totalul volumului de categorie, la mare concurență atât cu jucătorii locali, cât și cu cei internaționali.
Analizând numărul de cumpărători, vom vedea că două treimi din gospodării au încercat cel puțin o dată un produs făcut în casă în ultimele 12 luni. Totuși, dacă ne uităm la evoluția produselor făcute în casă vom vedea un trend descrescător, fiind influențate de dezvoltarea retailului modern în orașele apropiate de zona rurală și a comerțului de proximitate, dar și de oferta mai bogată de produse românești sau lipsa timpului pentru a pregăti produse în casă.
Ce se întâmplă prin alte țări?
Precum am scris și cu alte ocazii, discuția despre proveniența alimentelor se află de mult timp pe agenda europeană, interesul consumatorilor pentru produsele locale mergând însă din ce în ce mai mult dincolo de naționalism, spre aspecte precum trasabilitate, amprenta de carbon sau reducerea deșeurilor alimentare.
Dacă vreți, privind în perspectivă industria de retail și sustenabilitatea ei pe termen lung, dezideratul de a consuma local este doar primul nivel și aici se află și România în prezent. Există însă deja și inițiative creative, diferențiatoare, cum este cea a lanțului de magazine Intermarche din Franța, care a lansat campania „Les fruits et légumes moches” sau „Inglorious Fruits & Vegetables”, termenul „inglorious” putând fi tradus prin „lipsit de glorie, rușinos, dezonorant sau umil”.
Campania își dorește să salveze de la distrugere legumele și fructele care nu sunt conforme cu standardele de comercializare impuse de Uniunea Europeană – morcovul cu două picioare, merele cu gâlme sau portocala care nu este perfect rotundă – și să schimbe astfel și percepția consumatorilor cu privire la produsele care nu sunt perfecte.
Cei de la Intermarche susțin că în fiecare an nu mai puțin de 300 de tone de astfel de produse ajung la gunoi. Produsele „infame” au primit propria insulă în magazin, au fost semnalizate special, au beneficiat de o campanie media și de un preț cu 30% mai mic față de „suratele” conforme. În plus, pentru a convinge clienții că nu este nicio diferență în materie de gust, retailerul a oferit spre degustare clienților supe de morcov și sucuri proaspete de portocale.
Rezultatele? S-au vândut 1,2 tone de astfel de produse per magazin în primele două zile de la lansarea campaniei, traficul în magazin a crescut cu 24% și nu mai puțin de 13 milioane de persoane au fost “atinse” de această inițiativă prin intermediul platformelor sociale. O astfel de abordare ar rezolva rapid și una dintre problemele menționate de către retailerii prezenți în România în relația cu producătorii locali de fructe și legume, și anume neconformitatea produselor la normele europene.
