Shopper Trends 2008 | Progresiv

Compania de cercetare de retail Nielsen a dat publicitatii rezultatele studiului anual Shopper Trends 2008. Ca si concluzie generala, ritmul de dezvoltare a comertului modern ramane unul alert, acesta mentinandu-se constant de la an al an. Tendintele de expansiune geografica se generalizeaza catre toate lanturile si formatele de magazine, nemaifiind doar o caracteristica a discounterilor. O alta tendinta specifica ultimului an este aceea a achizitiilor intre lanturi de magazine.

Universul de magazine s-a mentinut relativ constant in 2007 fata de 2006, cu aceeasi tendinta de descrestere a magazinelor traditionale si dezvoltare numerica a formatelor moderne. Cota valorica a comertului modern din totalul retailului isi continua ascensiunea, in detrimentul comertului traditional, totusi magazinele traditionale isi mentin importanta strategica prin cresteri valorice semnificative. La nivelul anului 2007, cresterea in valoare absoluta a vanzarilor derulate prin aceste magazine a fost de 20 de procente, in conditiile in care ponderea magazinelor alimentare a scazut in totalul universului de la 67% la 63%. Tigarile isi mentin locul de lider absolut intre categoriile cel mai bine vandute in comertul traditional, alaturi de bere sau bauturi racoritoare. In comertul modern, valorile totale ale categoriilor au inregistrat cresteri mai mari decat volumele, validand, astfel, dinamica accentuata pe care o regasim in acest tip de magazine.

Stiluri de cumparare
In mod evident, spatiile moderne de vanzare joaca un rol important in viata cumparatorilor romani, dar magazinele traditionale sau pietele agroalimentare nu si-au pierdut inca atractivitatea. Super si hypermarketurile sunt magazine de destinatie atunci cand vine vorba de a cumpara produse se ingrijire personala si alimente de baza, dar si carne sau peste si fructe de mare.
Pe de alta parte, magazinele traditionale raman importante cand vine vorba de a cumpara produse precum fructe si legume, peste, racoritoare, cafea sau lactate.
Cat priveste frecventa cu care romanii merg la cumparaturi, aceasta nu s-a schimbat fata de anii precedenti, dar se constata cresteri usoare pentru hypermarketuri si benzinarii, ca si pentru magazinele de paine. Acestea din urma sunt vizitate, in medie, la doua zile, in timp ce frecventa vizitelor la benzinarii a ajuns la una pe saptamana. Hypermarketurile si supermarketurile sunt vizitate ceva mai des de o data pe saptamana, in timp ce, la polul opus, centrele cash&carry sunt vizitate cam de doua ori pe luna.

Hypermarketurile atrag bugete mari
Patru din cinci romani din orasele mari si medii cheltuie o pondere importanta din bugetul gospodariei in magazinele din comertul traditional, dar hypermarketurile sunt cele care conduc detasat in atragerea bugetelor cumparatorilor. Circa 38% dintre cumparatori cheltuie peste 50% din bugetul gospodariei in hypermarketuri, procent in crestere, de la 32%. Supermarketurile sunt la zece puncte procentuale in spate, 28% dintre cumparatori afirmand ca cheltuie cea mai mare parte a bugetului in acest tip de magazine. Discounterele sunt in crestere usoara la acest capitol: 10% dintre cumparatori (9% in studiul precedent) cheltuie cea mai mare parte a bugetului in aceste magazine. Centrele cash&carry si magazinele traditionale au pierdut teren drastic din acest punct de vedere, numai 5% dintre respondenti alegand sa cheltuie mare parte a bugetului in cash&carry (fata de 10%) si 13% (fata de 16%) in cazul celor din urma.
Hypermarketurile inregistreaza un succes mai mare in Bucuresti, chiar daca frecventa de vizitare este similara cu cea a supermarketurilor. In orasele mari, bugetul gospodariei este indreptat prioritar catre supermarketuri, apoi catre hypermarketuri, in timp ce, in orasele medii, cheltuielile sunt impartite intre supermarketuri, discounteri si magazine alimentare.
La nivel national, 81% dintre cumparatori au migrat catre comertul modern in a cheltui cea mai mare parte a bugetului, fata de 77% in 2006. Pe cale de consecinta, doar 19% dintre cumparatori mai cheltuie peste 50% din buget in comertul traditional, fata de 23% in 2006.

Peste 50% din buget pe alimente proaspete
 Bugetul alocat cheltuielilor lunare creste mai mult in capitala decat in orasele mari. Totusi, ritmul este inferior cresterilor salariale medii, aratand o orientare a veniturilor mai mult catre alt tip de cheltuieli. Continuam sa cheltuim mai mult de jumatate din bugetul lunar pe alimente proaspete, atat in orasele mari, cat si in cele medii, dar, in gospodariile cu venituri mari, ponderea acestor produse scade. In 2008, cheltuielile totale alocate cumparaturilor se situeaza la 624 lei (613 lei in 2006), din care cheltuielile pe produse proaspete reprezinta 57% (56% in 2006).

Loialitatea capata nuante
Loialitatea fata de marca preferata in cazul situatiilor de lipsa de stoc din magazine inregistreaza o usoara crestere fata de 2006. Marcile pentru care manifestam un atasament destul de puternic sunt cele de cafea ambalata, produse de ingrijire personala, racoritoare carbonatate si lactate unde 54%, 49% si, respectiv, 34% (racoritoare si lactate) dintre cumparatori au preferat sa mearga la un alt magazin pentru a cumpara marca favorita. Totusi, in cazul racoritoarelor, procentul celor dispusi sa experimenteze – 56% - este semnificativ mai mare decat cel al loialilor (34%), procente importante fiind consemnate si in cazul dulciurilor (64%), al alimentelor de baza (57%) sau lactatelor (53%). Cu exceptia cafelei ambalate si produselor de ingrijire personala, procentul celor dispusi sa schimbe marca este semnificativ mai mare fata de cel al persoanelor care aleg sa ramana fidele unei marci.

Femeile se implica si mai mult
Creste rolul celor care, desi nu cumpara in mod direct, influenteaza in mod decisiv decizia de cumparare. Daca in 2006 cumparatorii principali reprezentau 65% din totalul celor care iau decizia de cumparare, ponderea acestora a ajuns, in 2008, la 57%, ceea ce inseamna o crestere a celor care influenteaza decizia de cumparare de la 35% in 2006, la 43% in 2008. Creste, de asemenea, procentul femeilor, atat in procesul direct al cumparaturilor, cat si in cel al influentarii deciziei de cumparare. In 2008, 78% din cei realizeaza efectiv cumparaturile sunt femei, in timp ce tot femeile reprezinta 68% din cei care influenteaza decizia de cumparare. 
De remarcat ca, in cazul femeilor care influenteaza decizia de cumparare, cel mai mare grup de varsta este cel cuprins intre 15 si 24 de ani - 36%. Un rol semnificativ in acest proces il au si persoanele intre 50 si 65 de ani, de ambe sexe. In cazul barbatilor, grupul care influenteaza cel mai mult decizia de cumparare este cel intre 25 si 34 de ani. Acelasi grup este preponderent – 38% - si in cazul barbatilor implicati direct in procesul de cumparare.

Reteta loializarii cumparatorilor
Shopper Trends 2008 concluzioneaza ca loialitatea fata de un brand de magazin este un obiectiv greu de atins, caci cumparatorii viziteaza in fiecare luna trei magazine, impartindu-si preferintele si cosul de cumparaturi intre formate diferite de retail. La nivelul lui ianuarie 2008, o treime dintre romani vizitau doua branduri de magazine pe luna, procentul acestora fiind in crestere, de la 23% in 2006. Procentul celor care viziteaza trei branduri de magazine pe luna a ramas constant, la 24%. In acelasi timp, scade drastic procentul celor care viziteaza mai mult de patru branduri de magazine pe luna. Pentru ianuarie 2008, la nivelul Bucurestiului, media este de 3,25 branduri de magazine vizitate pe luna, iar, la nivelul oraselor mari, media este de 2,74 magazine pe luna. 
In orice caz, ne place la cumparaturi. Peste un sfert dintre respondentii studiului au declarat ca le place foarte mult sa mearga la cumparaturi, in timp ce 53% au declarat ca le place aceasta activiatate. Concomitent, scade procentul celor care considera cumparaturile un efort, dar nu ceva dificil, la 17%, fata de 26% in 2005. 
Si, totusi, care sunt ingredientele loializarii cumparatorilor? Daca in anii trecuti era suficient sa auzi ca s-a deschis un magazin pentru a-l vizita, atribute mult mai importante au devenit azi insuficiente pentru acelasi lucru. Pentru cumparatori devine din ce in ce mai important sa gaseasca intr-un magazin un beneficiu diferentiator, un factor de loializare, caci, de acum inainte, acestea vor fi aspectele care vor influenta alegerea. Este interesant de analizat cum au evoluat preferintele cumparatorilor, de la un an la altul, cand vine vorba de motivul pentru care aleg sa mearga la un magazin. „Promotiile atractive si interesante“ reprezenta principalul motiv de a alege un magazin in 2006. Intre timp, a devenit mult mai important sa ajungem usor la magazin, iar acesta sa fie spatios. Promotiile atractive au cazut pe locul cinci in topul principalelor motive pentru care alegem un magazin. Elementele care NU conving cumparatorii sa viziteze mai des un magazin decat pe altul sunt: magazin curat si igienic, programe care rasplatesc clientii fideli, marci proprii, varietatea ofertei de fructe si legume.

Marcile proprii
Capitala si orasele mari sunt zonele in care creste popularitatea marcilor proprii. Procentul celor care nu cunosc nici o marca privata a scazut la noua procente in 2008, de la 11 cu doi ani in urma. In continuare, marca Aro, a Metro, pastreaza cea mai mare notorietate – 59% (spontan + asistat), urmata de Clever (Billa) cu 44% si de Cora cu 36%.
Studiul releva, de asemenea, ca, desi nu au fost niciodata foarte populare, marcile proprii par sa piarda din ponderea oricum redusa din cosul de cumparaturi. O posibila motivatie a acestui comportament ar fi asocierea spontana a acestor branduri cu o calitate scazuta. Un articol mai amplu pe acest subiect veti putea citi in numarul urmator.  Metodologie: studiul s-a desfasurat in perioada ianuarie - februarie 2008, in orasele Bucuresti, Iasi, Cluj-Napoca, Timisoara, Constanta, Brasov, Ploiesti, Arad, Tg. Mures, Rm. Valcea, Piatra Neamt si Targoviste. 
S-au realizat 1.200 de interviuri directe cu principalii cumparatori si influentatori de produse pentru gospodarie, intre 15 – 65 de ani.