Shopper marketing-ul trebuie să evolueze! | Progresiv
Anul 2014 se finalizează în curând și majoritatea managerilor sunt rezervați în a face pronosticuri pentru 2015. Toți au un plan pesimist și poate unul moderat (cel optimist nu-și mai găsește locul de ceva vreme în prezentările anuale). Toți analizează ce a mers bine și ce nu în anul care a trecut, cu hotărârea de a evita aceleași greșeli anul viitor. Aș spune că tema generală a discuțiilor de final de an este optimizarea. 
Cum putem să mai creștem încă puțin veniturile și să reducem încă puțin cheltuielile? Nu se mai fac planuri mărețe, nu se mai caută „cloșca cu ouă de aur”. În acest context, în care bugetul de investiții în marketing și comercial este din ce în ce mai înghesuit, există totuși o fereastră pe care intră speranța: shopper marketing. Am înțeles cu toții că decizia se ia din ce în ce mai mult la raft, că shopperul devine mai important decât consumatorul, că dacă vrem rezultate imediate, cel mai bine acționăm acolo unde se întâmplă tranzacția - în magazine.
Cu toate acestea, nu doar că expertiza pe acest plan este redusă în țara noastră, dar mai există încă un fenomen important care erodează din potențialul de creștere: fractura dintre două din cele mai importante funcțiuni ale unei companii - comercial și marketing.
Există batalionul celor care înțeleg percepțiile consumatorului, intenția de cumpărare, satisfacția față de produs, cei care construiesc branduri, care fac planuri pe termen lung, lucrează cu agenții de publicitate care se mândresc cu gândirea strategică și creativitatea lor - ei sunt oamenii de marketing și comunicare. Și există batalionul celor care trebuie să raporteze rezultate în fiecare lună, să încheie contracte cu clienți greu de ținut în mână, să genereze cât mai multe tranzacții în cât mai multe puncte de vânzare și să monitorizeze execuția în magazin - ei sunt oamenii de comercial și trade marketing. Par două lumi diferite, dar în realitate sunt două batalioane ale aceleiași armate, care poartă aceeași luptă din flancuri diferite.
Cheia succesului stă în alinierea dintre cele două, care se vede cel mai bine pe terenul din magazine. Tocmai de aceea și știința shopper marketingului trebuie să evolueze, învățând din ambele teritorii cu scopul de a veni cu soluții strategice, creative și eficiente.
Aș puncta trei direcții care pot duce la evoluție în domeniu: înțelegerea rațională trebuie dublată de cea emoțională. Cifrele trebuie dublate de insight-uri. Ce ar fi de înțeles? Care este „route to market”, strategia comercială a companiei/brandului. Care este mixul de produse, canale, ocazii de consum și preț pe care compania îl propune? Care este poziționarea brandului, beneficiul pe care îl livrează consumatorului final, care sunt valorile brandului?
Care este comportamentul cumpărătorului în magazin? Am văzut că din ce în ce mai multe companii studiază problema, fac analize cantitative, segmentează. Este nevoie să cunoaștem îndeaproape cifrele și rapoartele. Dar cred că cel puțin la fel de important este să simțim cumpărătorul. Să îi vedem frigiderul, cămara sau baia, să îi studiem lista de cumpărături cu care pleacă de acasă și componența plaselor după ce a ieșit de la casă, să înțelegem ce înseamnă pentru el vizita în magazin, cât de departe este dispus să meargă pentru magazinul preferat, cât de mult se documentează în prealabil, care sunt magazinele preferate pentru fiecare tip de produse, cât de mult își permite produse de calitate sau cât de mult crede că e prea sărac pentru a cumpăra produse ieftine. Toate aceste insight-uri se iau cel mai bine la cald, însoțindu-l pe cumpărător în magazin. Și, garantat, revelațiile din teren vor fi mult mai puternice decât cele din powerpoint-uri.
Într-un Shopper Assisted Trip, un responsabil de brand poate va fi suprins să vadă o persoană cu venituri mici și o familie numeroasă care a ales să cumpere un detergent premium la 8 kg doar pentru că era la super promoție. Sau ar putea avea reconfirmarea faptului că, pentru mulți oameni, shoppingul este modul în care își petrec majoritatea timpului liber, că mulți cumpărători sunt mai informați decât managerii de marketing și comercial din industrie privind orele la care anumite magazine reduc prețurile în fiecare zi pentru că urmăresc cu rigurozitate revistele lanțurilor de magazine pentru a scana prețurile cele mai mici, sau că știu pe de rost sortimentația dintr-un discounter.
Strategii pe termen lung vs. tactici promoționale
Promoțiile din magazine au fost pentru mult timp soluțiile de criză atunci când lucrurile nu mergeau cum trebuie. Însă potențialul este mult mai mare de atât. Clienții comerciali sunt din ce în ce mai diferiți, își doresc din ce în ce mai mult să se creeze experiențe diferite pentru cumpărătorii lor, chiar dacă activează în același tip de canal. Modul în care un producător intuiește și adresează aceste nevoi diferențiate este un element care poate schimba jocul.
Optimizarea strategiilor astfel încât să răspundă specificului fiecărui canal și tip de shopper este plusul de care avem nevoie într-o piață în care multe categorii stagnează, unele scad, iar altele au creșteri foarte mici. Cum se poate face asta? Plecând de la insighturile despre care am vorbit mai sus și armonizând strategia promoțională cu cea comercială. Înțelegând că nu se poate ajunge prea departe cu o acțiune punctuală ci cu concentrarea eforturilor la nivel anual pe canalele și clienții cheie. Construind experiențe în magazin consecvent, pe termen lung, cresc șansele de loializare a shopperilor.
Înțelegând tipologiile și comportamentul shopperilor și cum privesc raftul, categoria și rolul produsului și creând activări care să aibă un beneficiu direct pentru el în primul rând. Definind platforme de vizibilitate la nivel de magazin, diferențiate pe tip de canal și de client, în care există sinergii între packaging, raft, frigidere, capete de raft, insule sau display-uri speciale, astfel încât imaginea să fie cât mai ușor de decriptat pentru shopper și cât mai consecventă în direcția poziționării brandului.
Creativitatea crește eficiența investițiilor
Industria publicității a demonstrat deja asta în toți anii de până acum: creativitatea este instrumentul prin care bugetul investit generează rezultate mai mari decât valoarea sa absolută. Este momentul ca același principiu să fie aplicat în shopper marketing. Pornind de la o înțelegere profundă a shopperului și de la o strategie de promovare și activare consecventă pe termen lung, creativitatea este cireașa de pe tort care maximizează rezultatele. Din păcate, puțini creativi respectă și sunt motivați de acest tip de marketing.
Cu toate astea există atât de multe oportunități în acest teren fertil și încă nestandardizat excesiv precum mediile clasice. Cred că magazinele caută activări sau materiale diferite, speciale, care să creeze o experiență memorabilă pentru shopper. Până la urmă, este în primul rând interesul lor să aducă și să convingă cât mai mulți cumpărători să revină. Mai mult, activările din magazine sunt despre interactivitate, despre implicarea cumpărătorilor mult mai mult decât o poate face un spot TV.
Se pot spune povești în magazine, trebuie doar să înțelegi principiile de funcționare. Pentru mine, shopper marketingul este un Eldorado al creativității pentru câțiva ani buni de acum încolo și merită să fie dăruit cu talentele creativilor care s-au plictisit de adaptări de afară pentru spoturi TV.
Irina Pencea este Partener la agenția de publicitate Jazz și Managing Partner la Curious, divizia de shopper marketing a companiei, care îmbină strategia de brand și creativitatea din lumea comunicării cu expertiză comercială și care utilizează instrumente precum Shopper Assisted Trip.
