Sampon & Balsam | Progresiv
Piata romaneasca a samponului si balsamului a cunoscut o evolutie pozitiva in ultimii ani, desi Romania continua sa inregistreaze unul dintre cele mai scazute consumuri de sampon pe cap de locuitor raportat la alte tari din Europa Centrala si de Est, potrivit GfK. Dintr-o perspectiva comparativa, balsamurile au cunoscut o crestere mult mai puternica fata de sampoane, consumatorii orientandu-se in prezent spre beneficiile aduse de produs, cu un accent puternic pe brand.
Balsamurile au evoluat semnificativ fata de sampoane, „ca si dinamica, piata balsamurilor inregistrand o crestere tripla comparativ cu cea a sampoanelor“, declara Carmen Bicheru, junior product manager, divizia cosmetice a Henkel. Conform datelor furnizate de Nielsen Romania, volumul vanzarilor la balsam in perioada mai 2007 – aprilie 2008 a crescut cu aproape 50% fata de intervalul mai 2006 – aprilie 2007 , iar valoarea vanzarilor cu circa 55%. Principalii producatori de pe piata – L’Oréal, Procter&Gamble / Londa / Wella, Unilever, Beiersdorf, Varese – au detinut o cota cumulata in volum vanzari, in perioada mai sus mentionata, de 81,1%, iar principalele branduri - Elseve, Nivea, Kallos, Wash&Go, Sunsilk – o cota de 55,3%, tot din punctul de vedere al volumului. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor, primii cinci jucatori de pe piata - L’Oréal, Unilever, Procter&Gamble / Londa / Wella, Beiersdorf si Henkel / Schwarzkopf – au o pondere de 85,5% din totalul pietei balsamurilor, iar brandurile - Elseve, Nivea, Dove, Pantene si Sunsilk – 62,3%.
Ca tip de balsam, datele de piata arata ca este preferat cel lichid, iar ca si canal de distributie, cele mai multe vanzari se fac in supermarketuri si hypermarketuri.
Piata sampoanelor si a balsamurilor este deja o piata matura, insa continua sa castige teren prin atragerea de noi clienti. De asemenea, se constata si orientarea catre beneficiile oferite de un anumit produs. „Aceste beneficii suplimentare se bucura de o mai mare receptivitate din partea consumatoarelor, cele mai cautate fiind: tratarea varfurilor despicate, protectia parului dupa vopsire, regenerarea parului degradat si uscat“, spune Carmen Bicheru, de la Henkel.
Comparativ cu balsamurile, studiul efectuat de Nielsen arata ca sampoanele au inregistrat o crestere mult mai mica in perioada mai 2007 – aprilie 2008 fata de perioada mai 2006 – aprilie 2007.Volumul vanzarilor a crescut cu aproape 15%, iar valoarea vanzarilor cu 25,8%. Din punctul de vedere al volumului, principalii producatori - P&G / Londa / Wella, L’Oréal, Spuma Prod, Unilever si Beiersdorf – au atins o cota de 69,1%, iar principalele branduri – Wash&Go, Head&Shoulders, Nivea, Elseve, Pantene – 48,9%. Cota cumulata a valorii vanzarilor principalilor producatori – P&G / Londa / Wella, L’Oréal, Unilever, Beiersdorf si Henkel/Schwarzkopf – in perioada mai 07 – aprilie 08, a fost de 87%, iar a principalelor branduri – Head&Shoulders, Wash&Go, Pantene, Elseve, Nivea - de 65,6%.
Canalul de distributie cu cel mai mare succes in randul cumparatorilor de sampon este magazinul alimentar, urmat de supermarketuri si hypermarketuri, iar tipul de sampon preferat este cel universal, pentru toate tipurile de par.In ceea ce priveste organizarea pietei sampoanelor si a balsamurilor, exista cinci mari jucatori internationali care opereaza si in Romania, mentionati mai sus. Alaturi de acestia apar producatori si distribuitori ca: Elmiplant, Zenith Distribution (Freeman), Green Net (Newcap) si Alai (Dulgon).
Puterea brandului se reflecta in decizia de cumparare
Conform cercetarilor efectuate de GfK, P&G si L’Oréal acopera peste 60% din volumul total.Ca marci, Head&Shoulders si Wash&Go conduc in topul celor mai bine vandute marci, atat valoric cat si volumic. Marii producatori au lansat branduri fata de care cumparatorul are afinitati, influentandu-i decizia de cumparare. „Decizia de cumparare, mai ales in cadrul cosmeticelor, este de multe ori emotionala si se bazeaza mai ales pe afinitatea pentru un anumit brand“, explica Carmen Bicheru, de la Henkel. In acelasi timp, „o alta schimbare in obiceiurile de cumparare este trecerea de la cumpararea unei singure marci de sampon pentru toata familia la achizitionarea de mai multe marci de sampon, care sa raspunda nevoii de ingrijire a parului, specifice fiecarui membru al familiei“, spune Liliana Caimacan, category manager Dove la Unilever South Central Europe. De asemenea, in comportamentul consumatorului, se remarca si tendinta de orientare catre produse premium, in defavoarea celor value for money. „Cele mai mari cresteri ale vanzarilor le-au inregistrat produsele noastre premium“, spune Liliana Caimacan de la Unilever. Acest lucru se datoreaza atat cresterii puterii de cumparare a consumatorului, cat si rafinarii nevoilor acestuia.
Parul normal „se transforma“ in par cu nevoi specifice
Cumparatorii provin preponderent din mediul urban si recent se remarca tendintele acestora de a cumpara tipuri de sampon specializate, care trateaza anumite probleme ale firului de par si / sau ale scalpului. „Majoritatea romanilor din mediul urban (55%) isi spala parul de doua – trei ori pe saptamana. Frecventa spalarii difera in functie de mai multi factori. Astfel, barbatii sunt mai preocupati de acest aspect decat femeile, la fel cum bucurestenii si banatenii acorda mai multa atentie curateniei podoabei capilare decat locuitorii din celelalte regiuni. Pe de alta parte, odata cu inaintarea in varsta, scade simtitor frecventa spalarii pe cap“, explica reprezentanta Henkel.
In ceea ce priveste tendintele cumparatorilor, Liliana Caimacan, Unilever spune ca „pe masura ce consumatorii romani de sampoane pentru par „normal“ devin mai informati si mai preocupati de ingrijirea parului lor, vor trece la produse din segmentul „ingrijire specifica“, in timp ce segmentul „par normal“ va continua sa scada. Prin urmare, vor creste segmente precum cel al sampoanelor pentru par deteriorat de micile gesturi de zi cu zi (periat, uscat cu foenul etc.) care afecteaza „parul normal“, sau segmentul sampoanelor pentru par vopsit. Multe consumatoare isi vopsesc parul – dintre ele circa 50% folosesc o vopsea permanenta, iar 70% isi fac macar suvite - dar foarte putine folosesc produsele potrivite pentru nevoile de ingrijire ale parului vopsit“. In momentul de fata, cele mai vandute tipuri de sampoane produse atat de Unilever, cat si de Henkel sunt cele antimatreata, urmate de cele pentru par uscat/deteriorat.
Doar 6 din 10 gospodarii consuma sampon
Desi consumatorii romani de sampon si balsam cunosc o evolutie pozitiva, exista inca factori importanti care impiedica o crestere si mai mare a pietei: utilizarea altor produse pentru spalarea parului si consumul scazut de sampon comparativ cu alte tari din Europa Centrala si de Est, potrivit studiului efectuat de Nielsen, mentionat anterior. „Un roman consuma, in medie, echivalentul a doua flacoane de sampon de 200 mililitri anual. Conform anumitor studii de specialitate, doar 60% din gospodarii consuma sampon [...] 40% din locuitorii din Romania isi spala parul doar o data pe saptamana sau chiar mai rar. Restul isi spala parul de 2 sau 3 ori pe saptamana. Majoritatea europenilor se spala de 3-4 ori pe saptamana sau chiar de 5 ori in unele tari europene (Cehia, Polonia)“, arata Carmen Bicheru, Henkel. „Alte produse folosite pentru spalarea parului sunt, in ordine: balsam (12%), sapun de casa (7,7%), sapun normal (6,9%), otet (2,8%) si ceaiuri de plante (2,3%)“, adauga Carmen Bicheru.
Tendintele pietei sampoanelor si balsamurilor sunt cele deja conturate in ultimii doi ani. Se preconizeaza o crestere a produselor premium, a vanzarii de balsamuri si tratamente pentru par prin castigarea de noi consumatori si accentuarea segmentarii sampoanelor in functie de nevoile specifice fiecarui tip de par. In ceea ce priveste cantitatea, sampoanele cu un gramaj mai mare vor castiga teren.
