Sah la comertul traditional | Progresiv
Anul 2010 a fost anul experimentelor si al surprizelor: al lansarilor de noi concepte de magazine, al serviciilor inovative, al ofensivei promotiilor si marcilor private, al imperativului optimizarii logistice, dar si al falimentelor din comertul traditional, strivit de nevoia de lichiditate din piata, sau al targeturilor de expansiune ratate. La final de an, retailul romanesc nu are un castigator detasat pentru ca numarul de magazine in niciun caz nu este direct proportional cu evolutia profitului, iar monetizarea investitiilor se face in timp. Mai mult, fereastra oportunitatilor aduse de criza se inchide cu repeziciune. 
Primii pioni internationali pe formatele mici
In decembrie 2009, belgienii de la Mega Image dadeau startul ofensivei multi-format prin lansarea unui discount supermarket in comuna 1 Decembrie de langa Bucuresti. Conceptul, desi inovativ pentru Romania, nu este un experiment cu totul nou pentru grupul Delhaize, care lansase primul magazin-pilot chiar in Belgia, la inceputul lui 2009, confirmand astfel intentiile de a se extinde pe formate de supermarket low-cost.
Despre ce vorbim, de fapt? Red Market se caracterizeaza printr-un spatiu de vanzare de 1.400 mp, mult peste cele ale supermarketurilor Mega Image, o sortimentatie redusa la 4.000 de produse din segmentul economic si mediu de pret. De altfel, criteriul cel mai important de diferentiere dintre cele doua formate ale grupului Delhaize este pretul. Pe langa inovatiile la nivel de layout - plasarea produselor pe paleti, spatii mari de tranzit, etichete electronice - Red Market ofera reduceri suplimentare clientilor, de 5-10%, pentru achizitia unor cantitati mai mari din acelasi produs (peste trei produse). Tocmai pentru ca mizeaza pe crearea unui comportament de stock-up, promotiile si reducerile de pret sunt aproape inexistente.
La exact un an departare, cand reteaua Red Market deja numara 12 magazine (punctand in orase precum Constanta, Brasov, Targoviste, Gaesti, dar si in Capitala), Delhaize mai face o mutare: intrarea pe piata locatiilor de dimensiuni mai mici, de convenienta, cu un nou concept - Shop&Go. Cu o suprafata de vanzare de aprox. 170 mp si o sortimentatie de 2.000 de produse, cu precadere alimentare, Shop&Go isi propune sa ajunga mai aproape de consumator si sa fie o alternativa la comertul de cartier. In ciuda pozitionarii sale, Shop&Go are un grad de competitivitate ridicat, bucurandu-se de accesul la puterea de achizitie a retelei Mega Image, care a finalizat anul cu un numar de 72 de magazine, dintre care 21 deschise in 2010.
Desi nu au avansat nicio cifra privind dinamica deschiderilor pe noul segment, reprezentantii companiei spuneau anul trecut ca ar fi pacat sa nu profite de numarul mare de spatii goale in Bucuresti, la preturi accesibile. In plus, businessul grupului Delhaize in Romania se va intari si mai mult anul acesta, cand va fi dat in functiune un nou centru logistic propriu.
„Nebunul” Mic.Ro
Cu o intrare fulgeratoare in scena, in luna aprilie 2010, compania Mercadia Holland BV, detinuta de cel mai bogat om de afaceri roman, Dinu Patriciu, anunta cu mare fast lansarea Mic.Ro, un concept promovat de creatorii lui drept „bacanie”. Ce vedem pe piata in acest moment insa ar putea fi clasificat, mai degraba, drept un magazin express, concept in mare voga la nivel mondial in anii 2007 - 2008, care se bazeaza pe spatii mici de vanzare dezvoltate pentru zonele urbane aglomerate, cu densitate mare de oameni.
Desi se bat pe aceeasi masa de consumatori ca si magazinele traditionale de la coltul blocului, care tind sa fie caracterizate din ce in ce mai mult prin preturi mari, calitate chestionabila si sortimentatie neoptimizata, principalul element diferentiator este ca Mic.Ro are un buget de marketing si o strategie de expansiune foarte agresiva . In plus, spatiile comerciale, cu o suprafata medie de vanzare de 70 mp, au un layout modern, avand, listate produse alimentare si articole de stricta necesitate alese dintre produsele lider de piata pe categoriile lor.
Dupa doar noua luni de la lansare, Mic.ro ajunsese sa numere 228 de magazine, intr-un ritm de expansiune mai rapid chiar si decat al discounterilor. Targetul anuntat de companie pentru primii 2-3 ani operationali pare aproape imposibil de atins: 3.000 de unitati (1.000 fixe si 2.000 de magazine pe roti), amplasate la o distanta de cel putin 800 de metri unele de altele, cu focus pe urbanul mic si pe mediul rural. Investitia totala estimata de reprezentantii companiei se ridica la 200 de milioane de euro, dintre care 30 de milioane de euro au fost deja cheltuite.
Tot la capitolul planuri, Mercadia Holland BV intentioneaza rebranduirea celor 44 de magazine de tip discount miniMAX, pe care le-a achizitionat in luna august a lui 2010, in Mac.Ro.
Achizitia MiniMax este o miscare inteligenta, daca tinem cont de sinergiile create intre cele doua divizii (folosirea magazinelor discount pe post de platforme de aprovizionare pentru unitatile Mic.ro) si faptul ca discounterele sunt - potrivit tuturor studiilor de piata - formatul cel mai favorizat de actuala situatie economica.
Ruralul, ultima frontiera
La 14 ani de la intrarea lanturilor internationale de comert in Romania, hypermarketurile par sa isi fi mai pierdut din atractivitate, numarul magazinelor de acest tip nou deschise diminuindu-se drastic de la 17 pe an in 2007, la patru in 2010, potrivit MEMRB (n.r. excluzand unitatile Kaufland, incluse in segmentul discounterilor).
La polul opus, discounterii, magazinele mici si supermarketurile au fost vedetele lui 2010, ritm impulsionat si de context: aglomerarea pe segmentul hypermarketurilor in mediul urban mare, nivelul investitiilor per unitate care nu se mai justificau din cauza scaderii vanzarilor, nevoia de formate mult mai usor de adaptat la orasele mici, cu pana in 30.000 de locuitori. Mai adaugam pe lista si noile tendinte aparute in comportamentul de consum: reintoarcerea la valorile palbabile - pret versus calitate -, nevoia de customizare a sortimentatiei, dar si indisponibilitatea de a mai calatorii pe distante mari pentru a face cumparaturile.
De fapt, prin prisma dinamicii formatelor de retail, criza nu a facut decat sa accelereze manifestarea unor fenomene prezente deja in tarile mature din punct de vedere al dezvoltarii retailului, comprimand niste etape care pentru alte piete au insemnat cativa ani. De altfel, majoritatea noilor concepte dezvoltate de retailerii internationli in Romania - Red Market, Shop&Go, Metro Punct, Carrefour Market - sunt deja bine ancorate in diferite piete mature din Europa, fiind astfel testate in prealabil in alte tari.
Imperativul acoperirii teritoriale va impinge astfel de formate si in mediul rural care, desi apartine momentan aproape in exclusivitate magazinelor traditionale independente, reprezinta o piata de cateva milioane de consumatori; ponderea mediului rural in totalul poluatiei Romaniei se numara printre cele mai ridicate din Uniunea Europeana: aproape jumatate din totalul locuitorilor tarii sunt in sate si comune.
Aglomerarea de pe segmentul magazinelor mici nu este decat una aparenta pentru ca, treptat, formatele de import vor ajunge sa se substituie magazinelor de proximitate autohtone, incapabile sa se reinventeze in timp util. Dovada stau si cifrele care arata ca, in 2010, retailul modern s-a apropiat de pragul de 50% cota de piata, contrazicand mitul suprematiei comertului traditional.
Defensiva Metro
Anticipand acest schimb de putere dintre cei doi poli ai retailului, Metro Cash&Carry a lansat o serie de programe menite sa ajute dezvoltarea comerciantilor mici, asumandu-si astfel misiunea grea de educare a reticentilor proprietari romani de magazine. Nu mai putin de 1.000 de magazine fusesera remodelate prin programul Programul Trade Support & Partnership, initiat in 2008, pana in octombrie 2010. Tinta pentru anul trecut era de 1.600 de unitati modernizate, iar pe termen mediu, compania ti-a propus sa ajunga la 10.000 de magazine prin acest proiect pana in 2013. Nevoia unei schimbari de imagine, dar si de strategie, a comertului traditional este confirmata si de rezultatele unei astfel de remodelari: statisticile prezentate de Metro au aratat ca modernizarea spatiului de vanzare aduce o crestere chiar si de peste 25% a rulajelor magazinului.
In paralel, Metro Cash&Carry Romania a continuat programul de remodelare al centrelor de distributie, si-a intarit oferta de produse sub marca privata si a lansat in luna aprilie primul Metro Punct - un format de comert de dimensiune mai mica adresat clientilor revanzatori. Noile centre au o suprafata de vanzare de circa 200 mp si un sortiment de 3.000 de produse alimentare si nealimentare, pastrand beneficiile acordate clientilor de catre unitatile traditionale din reteaua germana cash & carry - ofertele promotionale, programele de loialitate, accesul pe baza legitimatie de client, consultanta specializata. La inchiderea anului 2010, reteaua Metro Punct numara patru unitati, in Satu Mare, Piatra Neamt, Buzau si Targoviste.
Alte mutari interesante
Pe langa conceptele nou lansate in peisajul retailului, 2010 a mai adus si alte noutati:
- In aprilie, Carrefour intra in sfarsit si in Bucuresti cu formatul Carrefour Market, dupa ce ajunsese la un numar de 25 de supermarketuri in tara. In prezent, reteau de profil a francezilor numara 32 de magazine, dintre care cinci sunt amplasate in Capitala. In plus, compania a anuntat rebranduirea tuturor celor 15 magazine Carrefour Express in Carrefour Market spre finalul lui 2010, renuntand astfel la brandul cu care a realizat integrarea retelei Artima in companie, preluate in 2007. Transformarea nu are alte implicatii pe langa schimbarea brandului. La nivel international, Carrefour Express este un concept de magazin cu o suprafata de vanzare mai mica decat cea a unitatilor Carrefour Market, avand o pozitionare diferita.
- Dupa ce in 2003, aducea pe piata cel mai mare format de hypermarket - de 15.000 mp - in noiembrie 2010 Cora a deschis un nou capitol in expansiunea din Romania prin lansarea unui format cu o suprafata de vanzare de trei ori mai mica decat media retelei (de 4.500 mp). Magazinul de la Baia Mare este al doilea din provincie al retailerului si a presupus o investitie de 4,2 milioane de euro. Concomitent cu deschiderea noului magazin, operatorul hypermarketurilor Cora a mai adus o noutate pe piata: primul serviciu de comenzi on-line de electronice si electrocasnice oferit de un retailer alimentar in Romania (www.coradigital.ro). Acesta era disponibil la finele lui 2010 numai pentru clientii din Baia Mare, insa este de asteptat ca operatorul francez sa-si dezvolte platforma on-line in viitorul apropiat. Per ansamblu, anul 2010 a reprezentat pentru Cora reluarea expansiunii mizand pe o strategie multi-format, dupa ce in anii 2007-2009 compania nu mai deschisese niciun magazin. Aceasta a anuntat ca va inaugura anul viitor alte trei hypermarketuri, in Constanta, Drobeta-Turnu Severin si Arad. Pe lista oraselor vizate de expansiunea Cora cu cele doua formate se numara si Craiova si Brasovul.
- Desi au ajuns mult mai rar cap de afis in titlurile presei, producatorii romani au continuat sa deschida magazine proprii si sa profite de beneficiile competitive ale scurtcircuitarii lantului de distributie. De fapt, de aici a pornit totul: de la nevoia asigurarii unui cash-flow pentru supravietuire, din moment ce la celalalt capat al firului, incasarile de la retaileri au mers din ce in ce mai greu din cauza majorarii termenelor de plata sau insolventei unor comercianti mici. Angst, Pambac, Agricola, Carmolimp, Cris-Tim, Carmistil sau Unicarm sunt doar numele reprezentative la nivel national, la nivel regional putand fi si alti producatori care au mizat pe investitii in propria retea de magazine.
- Noiembrie reprezinta si luna finalizarii tranzactiei de preluare a magazinelor hard discount Plus de catre Lidl, dupa acordul final primit de la Consiliul Concurentei. La finalul anului 2010, reteaua Plus avea 108 unitati, un centru logistic de aproape 30.000 mp si un altul in constructie in zona Transilvaniei. Pasul urmator este simplu si intuitiv: rebrandingul magazinelor, care va merge in paralel cu deschiderea primelor magazine Lidl in Romania confirmata deja de achizitia unor terenuri, dar si de pasii facuti deja pe piata din Bulgaria. Tinta nemtilor sunt orasele de peste 30.000 de locuitori, iar pe lista se afla localitati precum Turda, Bistrita-Nasaud, Baia Mare sau Timisoara.
Vizibilitate redusa
In afara de certitudinile privind deschiderile de magazine deja anuntate, exista zvonuri cu privire la intrarea pe piata a britanicilor de la Tesco, unul dintre marii jucatori din retailul european. De altfel, reprezentantii companiei au confirmat intentia de a-si intari pozitia in pietele externe, cu focus pe Europa Centrala si de Est, fara a da detalii insa. Unul dintre scenariile vehiculate vizau achizitia diviziei de hypermarketuri real,- parte a grupului german Metro, care numara in prezent 25 de magazine. Totusi, reprezentantii companiei, prin vocea lui Michel Lamoot, CEO real,- Hypermarket Romania, au infirmat zvonurile, spunand ca „orice comentarii legate de o eventuala preluare sunt simple speculatii pe piata si trebuie tratate ca atare”.
In orice caz, modelul de business practicat de Tesco este unul flexibil, retailerul avand capacitatea de a intra pe oricare tip de canal - hypermarketuri standard, compacte, supermarketuri sau prin conceptele noi pe care vor sa le implementeze in Europa precum Superstore sau Express mini.
Fie ca va fi Tesco, fie ca va fi un alt jucator, sansele ca un al gigant din retail sa intre printr-o investitie de tip greenfield in sectorul alimentar sunt foarte reduse. Pe de alta parte, actuala configuratie a retailului creste probabilitatea unor mutari de tip M&A (n.r. fuziuni si achizitii). Intre jucatorii internationali deja prezenti care au ratat startul expansiunii si nu si-au atins „masa critica”, ca numar de magazine, si business-urile autohtone „crescute” pentru a fi vandute exista loc de negociere. Am putea vedea chiar si exit-uri ale unor retaileri internationali de pe piata locala, totul depinde de strategiile internationale ale marilor grupuri din comert din Europa si de pe alte continente.
