Roxana Tisaianu, Danone: „Binele este inamicul extraordinarului” | Progresiv
Acesta este unul dintre crezurile Roxanei Tisăianu, managerul responsabil de strategia comercială a celui mai mare producător de iaurturi din România, Danone. A preluat această funcție în urmă cu aproximativ cinci luni, când a revenit în țară după o experiență internațională la sediul central al companiei franceze. În mod surprinzător, principalul target pe care și l-a setat în noua poziție ține nu atât de creșterea vânzărilor, cât de dezvoltarea echipei, și asta pentru că „atunci când te înconjori de oameni cărora le place ceea ce fac, le sunt recunoscute inițiativele, vânzările vin de la sine”. 
Magazinul Progresiv: Știu că ai împlinit recent 10 ani de când te-ai alăturat echipei Danone. Cum ai ajuns în această industrie și ce alte referințe profesionale ai acumulat anterior?
Roxana Tisăianu: Este o poveste chiar interesantă pentru că, înainte să cunosc această industrie, eram pasionată de cibernetică și eram hotărâtă să fiu programator. De altfel, și studiile mele academice sunt în acest domeniu: sunt licențiată a Facultății de Cibernetică, Statistică și Informatică din cadrul Academiei de Studii Economice București, iar la liceu am studiat tot informatica. Mi-aduc aminte că eram anul II la Facultate și, pentru că îmi doream independență financiară, m-am decis să mă angajez, iar circumstanțele au făcut ca primul meu job să fie la cea mai tare agenție BTL de la acel moment, Mercury Promotions. Am lucrat la început ca programator pe baza de date a frigiderelor Coca-Cola, iar după șase luni, atunci când s-a încheiat acest proiect, aveam două opțiuni: să plec din companie sau să trec pe o poziție în departamentul de merchandising.
Am rămas acolo și mi-a plăcut foarte tare acest domeniu. Au urmat patru ani în care am crescut foarte mult, dar ajunsesem într-un punct în care mi-era foarte clar că vreau să trec de partea clientului. Așadar, în 2002 am plecat la Orkla Foods, pe poziția de Trade Marketing Manager, iar doi ani mai târziu am venit pe aceeași poziție la Danone România.
M.P.: De obicei, oamenii pleacă dintr-o companie pentru că li se dă oportunitatea de a avansa în funcție într-o altă organizație. De ce ai plecat atât de repede și pe aceeași poziție?
R.T.: Știu că aceasta este regula, însă mi s-a părut o oportunitate de nerefuzat. În plus, deși la prima vedere este aceeași poziție, jobul la Danone, în sine, presupunea responsabilități cum nu se poate mai diferite. Aici, pe lângă partea de animare vânzări, de dezvoltare a vânzărilor în magazin prin merchandising, prin promoții, am intrat în contact și cu conceptul de category management - Danone fiind, de altfel printre puținele companii care aveau expertiză pe acest domeniu la momentul respectiv.
La Orkla Foods, partea de trade marketing însemna mai multă muncă de teren și era mai degrabă încadrată în departamentul de marketing. La toate acestea s-a adăugat și specificul categoriei care te obliga să ai reacții rapide. Dacă toată industria se numește fast moving consumer goods, la noi lucrurile sunt mai mult decât rapide; suntem, dacă vrei, în prima linie, din acest punct de vedere. Tot în această perioadă mă urmărea și dilema „marketing sau vânzări”, dar într-un final am ales vânzările pentru că este o zonă unde ești mult mai aproape de oameni și ai feedback imediat vizavi de deciziile pe care le iei.
M.P.: Privind retrospectiv, te-a ajutat background-ul de programator?
R.T.: Absolut. Mi-a pus bazele într-un mod de gândire pragmatic și de aceea logica prevalează în tot ceea ce fac. De altfel, cibernetica este o facultate complexă pentru că, pe lângă cursurile de informatică sau matematică, beneficiezi și de cursuri de drept comercial, finanțe sau chiar filosofie. Practic te învață că există soluții la orice, trebuie doar să le cauți.
M.P.: La jumătatea lui 2012 ai plecat în Franța pe poziția International Key Account Manager pe contul Carrefour. Cum a fost viața de expat? De ce te-ai întors?
R.T.:Decizia de a pleca în Franța a venit în mod natural. Întotdeauna am căutat să ies din zonele de confort. Deja trecusem oarecum prin toate funcțiunile comercialului în România, de la Trade Marketing Manager am avut apoi ocazia să mă dezvolt ca Regional Sales Manager, National Sales Manager și ulterior National Manager pentru echipa de Key Accounts. Practic, tot timpul am fost membru în comitetul comercial și asta m-a ajutat să am o expertiză pe această zonă. Experiența din Franța mi-a oferit însă o perspectivă mai proaspătă și mai largă asupra practicilor din peste 10 țări și din grupul Danone. Inițial aveam în responsabilitate relația cu Carrefour, însă ulterior m-am ocupat și de Metro, pe toate diviziile. Am avut ocazia să călătoresc mult, nu doar în țări din regiune, dar și în Asia și America Latină. Te lovești permanent de diversitatea aceasta, înveți să fii mai diplomat.
Experiența internațională mi-a plăcut foarte mult pentru că mi-a împins limitele, m-a provocat. Nu o să neg că primele șase luni au fost foarte dificile, trebuie să te adaptezi mereu la altă cultură. Dar m-a ajutat faptul că toți oamenii cu care am lucrat erau deschiși și aveam în comun dorința de a aduce valoare adăugată, de a construi. Nu în ultimul rând, a contat și faptul că am avut lângă mine familia, iar prietenii veneau mereu în vizită. Sigur, Parisul mi-a plăcut mereu: oamenii sunt deja la alt nivel din punct de vedere al calității vieții, al preocupărilor pentru alimentație sau sport. Consumul de iaurt, spre exemplu, este în Franța la 35 de kg per capita, față de doar 7 kg în România.
M.P.: Îți pare rău că te-ai întors în România?
R.T.: Întoarcerea în România a fost de la început în plan și nu îmi pare rău, mă simt bine și acasă. Este alt spirit, altă dinamică. Îmi place să observ că începem să nu ne mai mulțumim cu puțin. Acolo (în Europa de Vest – n.red), pentru că oamenilor le e bine, nu se mai străduiesc atât de mult. Știi ce se spune, „Binele este inamicul extraordinarului”. Pe de altă parte, tocmai pentru că suntem în urma Europei, ca dezvoltare a pieței, înseamnă nu doar un potențial mare de creștere, ci și șansa de a arde etape, de a face salturi rapide. Străinii care vin în România simt asta și preferă să rămână aici pentru că au o viață mult mai interesantă și, spun ei, îi atrage ideea că pot contribui și ei la asta. Și pe mine mă atrage acest lucru.
M.P.: Din același motiv, spuneai și că îți place domeniul vânzărilor, pentru că poți face rapid diferența. Care a fost prima ta decizie în noua funcție?
R.T.:Sunt de părere că atunci când preiei o poziție nu trebuie să te grăbești cu schimbările. Trebuie întâi să analizezi și să identifici exact punctele unde poți să aduci valoare. Prima mea prioritate ține de dezvoltarea echipei. Avem foarte mulți oameni buni care pot face diferența. Atunci când te înconjori de oameni cărora le place ce fac, le sunt recunoscute inițiativele, vânzările vin de la sine.
O a doua misiune clară, pe care ne-am asumat-o deja, este să contruim această categorie. Unul din două iaurturi consumate în România este Danone și este de datoria noastră, ca lider de categorie, să educăm consumatorii. În acest moment, categoria nu este foarte relevantă, importantă pe lista de cumpărături. Pentru a ne atinge scopul, ne vom concentra pe identificarea barierelor din consum și pe principalele momente de consum, cum ar fi micul dejun, o gustare sănătoasă din mers, gustarea dintre mese sau o cină ușoară.
M.P.: Cum se vede piața la început de 2014 și care sunt alte elementele importante din strategia Danone?
R.T.: Cifrele arată că avem peste 50% cotă de piață în valoare, iar următorul competitor este la mare distanță, dar acest lucru nu înseamnă că ultima perioadă a fost una comodă. Din studiile de piață vedem o migrare către mărcile proprii ale retailerilor, iar acesta nu este neapărat un semnal rău pentru că nouă ne spune că este modul în care oamenii încearcă să mențină categoria pe lista de cumpărături. Prin urmare, deși nu pare la prima vedere, categoria crește. În momentul în care consumatorul o să aibă o perspectivă pozitivă și un buget mai mare pentru cumpărături, sunt convinsă că se va îndrepta către produse mai bune, de o calitate superioară, care îi oferă o siguranță alimentară mai mare, iar noi vom fi acolo cu produsul potrivit.
Un pilon important al strategiei noastre sunt inovațiile și ne bucurăm să vedem, din nou, un consumator deschis să experimenteze. Am simțit o perioadă la începutul crizei când oamenii erau mult mai puțin dispuși să încerce produse noi, moment în care inovațiile au avut un impact mai mic. În acele momente a trebuit să investim mai mult în activități de degustări ca să îi ajutăm să simtă că nu își riscă banii când cumpără ceva nou. Însă acest fenomen nu mai este valabil astăzi. O dovadă este evoluția foarte bună a lui Oikos, dar și a iaurturilor noastre cu 0% grăsime, lansate recent.
Ne concentrăm însă nu doar pe a aduce valoare adăugată consumatorului, ci și retailerilor. Valoare pentru retailer înseamnă management de categorie, și nu doar propuneri de cum să îmi vândă mie produsele mai bine, și nu pe cele ale competitorului.
M.P.: Știu că aveați la un moment dat un proiect inovativ în Carrefour de monitorizare a stocurilor la raft. Mai există?
R.T.: În acest moment proiectul s-a încheiat pentru că retailerul și-a schimbat strategia de merchandising. A fost un proiect care a adus rezultate foarte bune și ne-a ajutat să creștem foarte mult disponibilitatea produselor la momentul respectiv, până la 99%, însă ne bazam foarte mult pe oamenii noștri din magazin pentru verificarea stocurilor și pentru a urmări ce se întâmplă la raft. Partea bună este că s-au apucat ei singuri să dezvolte astfel de proiecte. Lucrurile se întâmplă, deși cu pași mai mici decât ne-am dori noi.
În acest moment nu mai există un astfel de proiect în retailul modern, însă noi avem o astfel de aplicație inclusiv pentru comerțul tradițional. Aceasta îi ajută să facă comanda optimă prin intermediul unui algoritm care, pe baza stocului de la raft, a istoricului și a momentului – luna sau ziua din săptămână – le face o predicție a vânzărilor. Această aplicație este doar un exemplu de cum încercăm să susținem comercianții independenți.
M.P.: Cum reușești să jonglezi cu toate proiectele acestea și cum arată o zi obișnuită la birou?
R.T.: Îmi este greu să generalizez, pentru că nu cred să am două zile la fel. La birou ajung de obicei pe la 8:30, după ce mi-am lăsat copilul la școală, beau rapid o cafea cu colegii și mai schimbăm informații, apoi încep lucrul efectiv în ordinea priorităților proiectelor în derulare, iar când am timp merg pe teren. De acolo îmi vin ideile cele mai bune.
M.P.: Sunt curioasă dacă mai poți să fii un simplu cumpărător când mergi în magazine pentru scopuri personale...
R.T.: Cred că aș putea, însă de obicei nu pot să nu fac măcar o analiză succintă. Mă interesează orice, de la ce consideră retailerul produse de impuls în zona de frig, la ce display-uri noi au mai apărut, cum își segmentează categoria, până la ce promoții sunt active și ce nevoi noi de consum sunt targetate la raft.
M.P.: Toate planurile despre care vorbești sunt de cursă lungă. Să înțeleg că nici nu intră în calcul să pleci din Danone? Nu te atrage câtuși de puțin antreprenoriatul?
R.T.: Chiar am în jurul meu foarte mulți prieteni care și-au făcut propriile lor afaceri și inevitabil sunt discuții în jurul meu. Eu însă consider că mă potrivesc foarte bine cu această companie, care are o cultură puternic antreprenorială. În plus, am ocazia să administrez bugete mult mai mari decât aș putea vreodată să am pe mână din poziția de antreprenor, suficient de mari încât să simt că ceea ce fac este important și că pot face o diferență. Deci răspunsul scurt la acest moment ar fi nu.
M.P.: O funcție importantă a poziției tale este cea managerială. Cum te-ai caracteriza din acest punct de vedere?
R.T.:Cred foarte mult în deviza „lead by example” (leadership prin puterea exemplului –n.r.). Am învățat asta de la primul director general al Danone România, Martin Renaud, despre care pot spune că a fost un mentor pentru mine. Este un om care, în ciuda faptului că a trecut prin toate nivelurile ierarhice posibile, a rămas la fel de onest și de interesat de oameni. Și asta pentru că a înțeles că adevărata resursă acolo este. Îmi aduc aminte și acum momentul în care am venit în companie: deși eram trei nivele ierarhice sub el, m-a scos la masă după câteva luni și mi-a cerut părerea despre companie, ce îmi place, ce nu. Oamenii au idei, vor să se dezvolte, nu trebuie neapărat să faci micromanagement.
M.P.: Ce face Roxana Tisăianu în timpul liber?
R.T.: Îmi place foarte mult să stau cu familia - soțul și fiica mea - și îmi place grozav de tare să dansez, deși nu fac asta pe cât de des mi-aș dori. Nu merg la discotecă, însă profit de orice petrecere a companiei ca să fac asta până dimineața. Îmi mai place să fac mișcare -recent, spre exemplu, am descoperit sporturile de iarnă, iar acum toată familia merge cel puțin o dată pe an la ski. Din când în când mai citesc câte o carte; îmi plac mai ales cele care mă setează mental pozitiv. Cred că de asta suferim în general în România, vedem mai degrabă lucrurile negative. De aceea consider că avem nevoie să fim mai optimiști și să credem în ceea ce facem.
