Romanii, traditionalisti in privinta uleiului | Progresiv
Cu o valoare estimata de peste 200 milioane euro, categoria ulei comestibil este dominata in proportie de peste 90% de produsele din ulei de floarea-soarelui, asta desi la raftul unui magazin obisnuit sunt prezente aproape toate tipurile existente de ulei – de masline, de porumb, de palmier, de seminte de strugure, de rapita sau soia. 
Chiar si in conditiile unui segment dominat de produsele obisnuite in urma semintelor de floarea-soarelui, producatorii sunt de parere ca prin prisma evolutiei categoriei de la an la an este foarte dificila realizarea oricarui fel de previziuni. “Pentru a exemplifica acest fenomen, este necesara realizarea unui istoric pe ultimii trei ani. In 2006 producatorii au achizitionat multa materie prima la un pret ridicat, iar uleiul pe care l-au adus au fost obligati, la presiunea pietei, sa il vanda la un pret scazut, inregistrand astfel pierderi. A urmat perioada august-septembrie 2007 cand s-au inregistrat productii slabe de seminte, deci cantitati limitate de ulei, iar producatorii au marsat pe brandurile de ulei cele mai scumpe. De altfel, spre sfarsitul anului 2007 au lipsit de la raft marcile private si marcile pozitionate pe segmentul low. In 2008 insa categoria a vazut o revenire mai puternica decat oricand a acestor produse si prin urmare la o scadere a preturilor de raft la ulei”, detaliaza Mirela Olarescu, Marketing and PR Manager in cadrul companiei Prutul.
Bineinteles ca ne aducem cu totii aminte de toamna lui 2007 cand preturile uleiului de floarea-soarelui au crescut aproape instantaneu, de la o medie de 3,8 Ron pe litru pana la chiar 6 Ron la raftul magazinelor de cartier. In ciuda redresarii ulterioare, uleiul pentru gatit a ocupat locul trei intr-un studiu realizat de MEMRB privind inflatia suferita de diferite categorii din FMCG, cu un +44% in perioada septembrie/octombrie 2007 versus septembrie/octombrie 2008. Inflatia indicata reprezinta de fapt diferenta dintre pretul mediu inregistrat de o anumita categorie de produse fata de aceeasi perioada a anului trecut.
Interactiuni intre segmente
Cresterea pretului produselor din floarea-soarelui a avut si efecte secundare asupra dinamicii celorlate categorii, cele mai semnificave modificari inregistrandu-se pe segmentul ulei de masline. Datorita diferentei tot mai mici intre pretul unui litru de ulei de floarea-soarelui si al unuia de ulei, consumatorii au considerat produsele din cea de a doua categorie drept o alternativa demna de luat in calcul. Prin urmare, importurile de ulei de masline au crescut exponential, de exemplu, la momentul respectiv, Petra Isac, Brand Manager Monini, vorbea despre o crestere a vanzarilor de peste 200%, 2006 versus 2007. Si reprezentantii companiilor care au in portofoliu alte tipuri de ulei, precum Cristina Marcus, event coordinator la Arpis, si Pompilia Petre, Director de Vanzari al companiei Render, vorbesc despre cresteri de doua cifre ale vanzarilor.
Chiar si asa, Pompilia Petre spune ca „dupa cum se stie, recolta buna de floarea-soarelui de anul trecut a adus cu sine si o reasezare a preturilor, precum si intrarea pe piata a noi sortimente, la preturi mult mai accesibile”. Vorbind dintr-o perspectiva comparativa, Cristina Marcus considera ca „produsele din floarea-soarelui marca privata se disting in primul rand datorita pretului si vizeaza segmentul consumatorilor interesati strict de acest aspect. Asadar, opinia mea este ca cresterea vanzarilor pe aceasta categorie datorata strict acestui argument. In ceea ce priveste celelalte categorii de ulei, vanzarile in crestere se datoreaza schimbarii culturii si mentalitatii unor anumite categorii de produse, precum si a interesului pentru produse noi, superior calitative si sanatoase”.
Migrarea consumatorilor a fost inregistrata si de datele de piata, care arata o decelerare a vanzarilor de floarea soarelui, de la 97,7% in volum, in perioada ianuarie – decembrie 2007, la 94,0%, in perioada ianuarie – decembrie 2008. Si vanzarile in valoare au scazut cu 1,6 puncte procentuale, ajungand sa reprezinte 91,1% din total categorie ulei comestibil. Pierderile segmentului reprezentat de produsele din floarea-soarelui s-au contabilizat in dreptul celorlalte tipuri de ulei, care au crescut cu 3,7 puncte procentuale in volum vanzari si cu 2,7 puncte procentuale in valoare vanzari. Astfel, in perioada ianuarie – decembrie 2008, acestea au ajuns sa detina 6,0% din volumul total de ulei comestibil tranzactionat, cifra corespondenta unei valori de 9,0% din valoarea categoriei.
Particularitati culturale de consum
“Consumatorul roman a fost si este un consumator de floarea-soarelui in proportie predominanta. In Uniunea Europeana insa la fel de consumate si importante sunt uleiurile de rapita, de soia sau de masline. Totusi, la nivel european nu se poate vorbi despre o singura preferinta, ci despre regionalitate. In statele vecine, precum Bulgaria sau Ungaria, consumul este, ca si in cazul romaniei, majoritar de ulei de floarea-soarelui. In tarile mediteraneene, ca Grecia, Italia, Spania sau Portugalia, predominant este uleiul de masline. In Polonia cel mai consumat este uleiul de rapita, iar in Slovenia foarte popular este uleiul de dovleac presat la rece”, povesteste reprezentanta companiei Prutul.
In Romania, consumul de ulei anual per capita este de 11 litri, dintre care doar aproximatic doi - trei litri sunt considerati a fi din alte tipuri de ulei decat cel de floarea soarelui, vorbind cu precadere de produse din segmentul ulei de masline.
Producatorii spun ca exista o serie de mituri, de idei preconcepute, cu privire la celelalte tipuri de ulei. De exemplu, uleiurile de rapita si de soia sunt percepute ca uleiuri ieftine si slav calitative, cu gust si miros neplacute. In plus, la uleiul de soia se adauga si un sentiment de precautie sporit ca nu cumva materie prima sa provina din culturi modificate genetic. Uleiul de masline se confrunta cu o situatie mai delicata: consumatorii nu cunosc diferentele dintre diferitele tipuri, iar cel extravirgin nu este apreciat pentru gust si miros. Putinele cunoscatoare il folosesc in special pentru calitatile curative, si mai putin pentru proprietatile nutritive, asta desi bugetul ar permite achizitionarea acestui produs. Nu in ultimul rand, uleiul vegetal, obtinut in urma unui amestec de ulei de floarea-soarelui si ulei de rapita sau soia, este greu acceptat de consumatorii, iar cei care il cumpara totusi o fac numai datorita pretului mic. Tot in privinta uleiul vegetal exista reticenta din cauza ca eticheta acestuia nu spune explicit ce tip de ulei este. In acest context, producatorii si importatorii vorbesc despre o nevoie mai mare de educare a consumatorului si anticipeaza ca pe viitor aceasta componenta se va regasi in campaniile de comunicare a diverselor produse.
Nu in ultimul rand, “diferentele dintre noi si restul Europei au la baza si faptul ca consumatatorul autohton inca are mentalitatea bazata pe vechile conceptii si nu pe proprietatile produsului, comparative cu ceilalti consumatori europeni care detin “cultura” culinara si pe acest segment”, mai spune Cristina Marcus.
| Raport GfK: Consumul casnic de ulei, 2008 versus 2007 In 2008 consumul casnic de ulei a scazut in volum fata de 2007 cu 3,2%. In schimb, valoarea categoriei de ulei a crescut cu mai mult de 50%, cauza principala fiind cresterea preturilor medii platite de catre gospodarii. Uleiul amestec si cel de masline cresc usor in consumul casnic, uleiul de floarea soarelui avand in continuare o pondere mai mare de 90% din volumul achizitionat de catre gospodarii. Primii trei mari jucatori de pe piata – Argus, Bunge si Cargill – acopera aproximativ jumatate din volumul achizitionat de catre gospodarii. Cea mai bine cumparata marca de ulei, Unisol, se mentine pe aceeasi pozitie si in 2008. In 2008 gospodariile mai intensive pentru categoria de ulei au fost cele cu venituri peste medie, acestea fiind responsabile pentru aproape 35% din volumul de ulei achizitionat (la nivel de esantion acestea reprezentand 29%). Gospodariile cu cel mai scazut consum de ulei sunt cele formate dintr-o singura persoana. Acestea reprezinta la nivel national 22% si au achizitionat mai putin de 18% din volumul de ulei. In continuare, comertul traditional joaca un rol important pentru aceasta categorie, mai mult de o treime din volumul casnic fiind achizitionat din buticuri, cu o pondere in scadere insa, fata de 2007. In acelasi timp, gospodariile au cumparat mai mult cu aproape 20% din hypermarketuri si discounter in 2008 fata de 2007. |
Caracterizarea consumatorului
Producatorii spun ca cel mai important criteriu de cumparare ramane in continuare pretul, aspect care motiveaza si cresterea foarte mare a segmentelor de pret ieftin si marca privata. Cu toate acestea, Mirela Olarescu este de parere ca „in continuare, calitatea este un criteriu relevant in procesul de achizitie, consumatorul ne mai fiind dispus sa faca concesii nici in cazul produselor ieftine”. De cele mai multe ori consumatorul evalueaza calitatea unui ulei prin prisma unor indicatori precum: culoare, consistenta, limpezime, gust/miros, comportamentul din timpul folosirii, rezistenta la mai multe procese de utilizare, si d-abia in ultima instanta dupa continutul acestora. Pentru multi, brandul poate fi de asemenea o garantie a calitatii produsului, mai ales in cazul consumatorilor fideli. “In ceea ce priveste cumparatorii nu i-as eticheta insa din punct de vedere sex, varsta, studii, etc. Cred ca pentru fiecare tip de ulei exista o anumita categorie de consumatori care “cauta ceva”. Desigur, statistic vorbind, cea mai mare parte a cumparaturilor sunt facute de femei mature, care gatesc pentru familii mari”, mai adauga Mirela Olarescu.
Alte repere importante privind preferintele de achizitie ale consumatorilor romani ne vin din datele de piata. Conform MEMRB, din punct de vedere al gramajului, produsele de un litru sunt cele mai vandute, detinand, in perioada ianuarie – decembrie 2008, 85,9% in volum si 84,8% din valoarea categoriei. Sunt urmate de produsele cu o capacitate cuprinsa intre 1,01 si 2 litri, care insumeaza 7,9% in volum vanzari si 7,8% din valoarea acestora. Produsele cu un volum cuprins intre 2,01 si 5 litri au 5,6% din volumul vanzarilor si 5,3% in valoare, pe cand produsele de volum mare, nu au prins chiar asa de bine la consumatorii romani, inregistrand procente de sub 0,5%, atat in volum cat si in valoare.
Din punct de vedere al ambalajului, categoria este dominata de uleiul la PET, care detine o cota covarsitoare de 97,9% in volum vanzari si de 94,7% in valoare, in perioada ianuarie – decembrie 2008. Si produsele ambalate la sticla au inresistrat un trend usor ascendent, ajungand sa reprezinte 1,4% in volum vanzari si 4,6% in valoare, in acelasi interval de timp.
Cat despre canalul preferat, majoritatea consumatorilor aleg comertul modern pentru ca aici considera ca pot obtine un pret mai bun. Cu toate acestea, comertul traditional joaca un rol important mai ales prin magazinele alimentare mici, de cartier, aflate in imediata proximitate a casei.
Pentru 2009
“Comportamentul de consum nu va suferi mari modificari in cantitatile achizitionate in ceea ce priveste uleiul de floarea-soarelui, insa este este foarte posibil ca prederintele consumatorilor sa se indrepte spre sortimente mai ieftine. De asemenea, este posibil sa asistam la o crestere a celorlalte tipuri de ulei ca urmare a faptului ca consumatorii vor inclina sa foloseasca diferite uleiuri in functie de scopul de utilizare, cum ar fi ulei de palmier pentru prajit sau ulei de masline pentru salate”, precizeaza reprezentanta companiei Render.
Pe de alta parte, Cristina Marcus de la Arpis afirma ca “in mod cert criza economica va afecta comportamentul de cumparare si de consum al tuturor, pe toate categoriile de produse, deoarece consumatorii vor fi mai echilibrati, isi vor analiza mai bine necesitatile si asi vor prioritize mai atent nevoile”. Chiar si in aceste conditii, Mirela Olarescu, reprezentanta companiei Prutul, estimeaza o usoara crestere a pietei datorita cresterii in general al consumului casnic.
| Uleiuri si grasimi comestibile Extract din raportul international al Euromonitor “Packaged Food in Romania” Trenduri • Categoria de uleiuri si grasimi comestibile functionale, cu beneficii sporite, a fost una dintre cele mai dinamice categorii ca si crestere a valorii vanzarilor realizate in 2008, ca urmare a unei disponibilitati mai mari a brandurilor noi lansate, care sunt pozitionate si pe un segment superior din punct de vedere al pretului in comparatie to uleiurile normale. De asemenea, tot aceasta categorie este cea care a fost cel mai intens sustinuta de campanii de promovare. • Romania este un producator traditional de seminte de floarea-soarelui si prin urmare categoria este dominata de uleiul de floarea-soarelui. Totusi, cresterea veniturilor in ultimii ani, care a dus la schimbari in stilul de viata si de comportament de consum si cumparare si la o cerere mai mare de produse sanatoase. Aceste schimbari au dus la aparitia si altor produse in portofoliul producatorilor, cum este uleiul de porumb, soia sau alte asa numite uleiuri speciale, precum cel de orez, struguri, nuci, susan sau palmier. • Potrivit datelor Euromonitor, tocmai pentru ca dieta autohtona tinde sa fie, prin traditie, una bogata in grasimi, trecerea catre uleiuri mai sanatoase a fost limitata la gospodariile cu venituri mari din Bucuresti sau din alte cateva orase mari. Trebuie mentionat de asemenea ca majoritatea consumatorilor au fost influentati de publicitatea agresiva a unor branduri sau de ofertele promotionale. • Nu in ultimul rand, toate produsele industriale din categoria grasimi si-au sporit gradul de penetrare in zonele rurale, inlocuind grasimile de origine animala folosite pana atunci in gospodarii. Previziuni • Potrivit raportului Euromonitor, cresterea puterii de cumparare va produce cel mai probabil schimbari importante in stilul de viata al consumatorilor romani in urmatorii cinci ani. Astfel, este foarte probabil ca rata de crestere a unor segmente din aceasta piata, cum este uleiul de floarea-soarelui spre exemplu, sa scada, in favoarea altor segmente cum sunt specialitatile de ulei de porumb sau soia. Chiar si asa, consumul din aceste categorii din urma va ramane unul scazut comparativ cu potentialul de fabricatie al producatorilor. • Perioada 2008 – 2013 va reprezenta o scadere generalizata a ratei de crestere pentru toate segmentele de uleiuri sau alte tipuri de grasimi, comparativ la perioada de fata, atat in ceea ce priveste volum, cat si in ceea ce priveste valoarea. |
