Rezultate bune, insa cu eforturi suplimentare | Progresiv
In ultimii ani, consumatorii romani au trecut prin multe experiente, au adoptat noi obisnuinte de consum, s-au orientat spre produse mai sofisticate si au inceput sa fie mult mai atenti la calitate. 
Anul 2009 a zguduit putin raportul de piata si a adus cu sine o suita de surprize mai putin placute, cea mai importanta fiind scaderea puterii de cumparare, reflectata in scaderi de vanzari in cele mai multe dintre categorii. Rationamentul nu este validat insa de toate segmentele de produse, cum este cazul untului, spre exemplu, unde au fost inregistrate cresteri de pana la 54% in volum si 40% in valoare in modern trade (conform unui studiu Nielsen Romania in perioadele decembrie 2007 - septembrie 2008 vs decembrie 2008 – septembrie 2009).
Margarina, al doilea centru de interes al acestei analize, vine cu rezultate ceva mai moderate, dar situate tot pe trend crescator. La acest nivel, este de sesizat diferenta considerabila intre cresterea volumica de 2 pp, fata de cresterea valorica de 16 pp, un raport invers comparat cu cel specific untului, unde cresterea in volum este mai mare decat cresterea in valoare cu 14 pp.
Cresterea de doua cifre inregistrata de categoria unt are mai multe explicatii: reorientarea consumatorilor catre produsele de baza, nivelul de consum inferior in comparatie cu alte state europene, promotii frecvente. Anul 2009 a fost un an in care s-a remarcat clar o migrare a consumului catre produsele de baza, ca urmare a scaderii puterii de cumparare.
Potential crescut si in cazul margarinei
In ciuda faptului ca s-a confruntat cu numeroase controverse si contestatii de-a lungul timpului, margarina a castigat o pozitie buna in piata, astfel ca in prezent are o evolutie linistita, cu usoare cresteri de la un an la altul. „Piata s-a stabilizat, dar are inca potential de dezvoltare in Romania; consumatorii cunosc produsele si stiu ce sa aleaga. Aproximativ 60% dintre romani consuma margarina anual”, declara Ramona Ailincai, Brand Manager Orkla Foods Romania.
Categoria de margarina din Romania poate fi considerata una matura, avand consumatori stabili in special pe segmentul margarinei tartinabile. Nivelul actual al categoriei este insa rezultatul unor eforturi sustinute.
„Categoria a evoluat datorita campaniilor menite sa schimbe perceptia gresita asupra margarinei. O astfel de campanie este cea derulata in lunile octombrie – noiembrie 2009, ,,Este bine sa stii mai mult decat mai putin”. Am pornit la drum inconjurati, in mare parte, de perceptii negative legate de margarina si ingredientele din componenta ei. Treptat consumatorii au inteles ca margarina de noua generatie aduce beneficii sanatatii lor si iata ca acum inregistram o crestere a acestei piete”, spune Anamaria Bajan, Spreads&Cooking and Dressing Category Manager, Unilever South Central Europe.
Una dintre noutatile importante in industrie in 2009 este producerea, in premiera in Romania, de catre Orkla Foods a unor produse profesionale, aliniate la tendintele europene referitoare la eliminarea continutului de acizi grasi in forma „trans“ din margarine. „Produsele destinate foietajelor si adaosului in aluaturi nu contin grasimi hidrogenate, oferind o alternativa calitativ superioara consumatorilor industriali”, spune Ramona Ailincai, Brand Manager Orkla Foods Romania.
Probleme in 2009 pentru unt
Desi in ultimii ani consumatorii s-au dovedit mai atenti la produsele pe care le achizitioneaza, confuziile sau concesiile privind calitatea nu lipsesc din peisaj generand probleme in piata, mai ales intr-un context dificil cum a fost in 2009. Dupa cum remarca Laura Matei, Marketing Manager Lactaprod Braila (compania producatoare a brandurilor Paco si Margareto) principala problema pe aceasta categorie de produse este confuzia pe care consumatorii o fac intre produsele care contin exclusiv unt, cele cu grasime vegetala (margarina) si cele care combina cele doua ingrediente.
Reprezentantii FrieslandCampina Romania confirma aspectele mentionate anterior, vorbind de o amplificare a fenomenului in anul precedent: „Piata de unt s-a confruntat de-a lungul lui 2009 cu atacul „clonelor” de unt, fapt asociat si cu perioada de scadere a puterii de cumparare. In speta, au aparut pe piata imitatii, surogate de unt care induceau in eroare consumatorul fie printr-o denumire apropiata de cuvantul unt, fie printr-o compozitie a produsului care nu permitea catalogarea acestuia ca unt.
Legislatia ambigua referitoare la etichetare pune in discutie si alte aspecte: „Actualele dispozitii referitoare la unt nu permit ca un produs din aceasta categorie sa fie denumit „light””, declara Cristian Rosca, Head of Category Management in cadrul Macromex. „Denumirea de unt este una generica. Conform organelor de control, produsul trebuie etichetat ca „amestec tartinabil”, o denumire nepotrivita. Atata vreme cat pretutindeni in Europa denumirea de unt light este folosita fara nici un fel de constrangeri si, mai mult decat atat, reprezinta o subcategorie in sine – parte a categoriei unt – cu un trend ascendent in ultimii ani”, a completat acesta.
Pentru ca situatiile de acest gen sa fie eliminate, APRIL are in plan elaborarea unui set de norme care sa stabileasca criteriile si conditiile pe care procesatorii din domeniu ar trebui sa le respecte: „Pregatim in prezent un cod de definire a produselor lactate pe care dorim sa-l impunem ca legislatie prin intermediul ANPC si pe care procesatorii de lactate din Romania sa fie obligati sa-l respecte. Estimam ca abia spre finalul anului sa finalizam documentul”, a declarat Valentin Blanaru, Director General APRIL.
Detalii din categoria unt
Potrivit studiului efectuat de Nielsen Romania in categoria unt, ca urmare a cresterii cu 54% in decembrie 2008 – septembrie 2009 fata de decembrie 2007-septembrie 2008, volumul vanzarilor de unt in retailul modern a ajuns la 4.804 mii kilograme, in timp ce valoarea categoriei caracteristica marilor magazine se situeaza in jurul a 88.157,6 mii lei.
Categoria este destul de segmentata din punct de vedere concurential. In topul volumului primul loc este ocupat de compania Albalact, urmata de marcile private, Friesland, Dorna Lactate si Lacto Food Arad.
In ceea ce priveste marcile de top acestea sunt Albalact, Milli, Covalact, President si Napolact detin 49,2% in volum si 53,9% din valoarea categoriei.
Cinci nume domina piata margarinei
Margarina se individualizeaza prin numarul redus de jucatori prezenti pe piata din Romania. Mai exact, sunt patru nume, alaturi de marcile private, care revendica 99,9% din piata, intr-un format identic in clasificarea in functie de volum si cea in functie de valoare. Topul are urmatoarea structura: Unilever, Orkla Foods, marci private, Benivo Polonia si Zaktady Przemyslu Polonia.
Brandurile fruntase de margarina sunt: Delma, Unirea, Rama, Linco si Wiesana care, impreuna, au un procent de 88,4% din volumul total al categoriei si de 88,5% din valoarea acesteia.
In ceea ce priveste structura pietei, margarina include mai multe subsegmente. Potrivit reprezentantei Unilever, pe piata, in prezent, exista cel putin trei tipuri de margarina: TIP A - margarina tartinabila si pentru gatit in casa – (care nu contine grasimi/uleiuri hidrogenate sau partial hidrogenate); TIP B - margarina industriala (care poate contine uleiuri hidrogenate sau partial hidrogenate si se foloseste in industria alimentara: in special in patiserie, biscuiti, produse de cofetarie etc). In afara de aceste doua tipuri de margarina mai exista si grasime (shortening) folosita numai in fast-food.
Consumul casnic de unt si crema de unt Consumul casnic de unt si crema de unt a inregistrat o crestere de aproximativ 30% in volum in perioada ianuarie - octombrie 2009, comparativ cu perioada similara a anului trecut, in contextul in care pretul mediu platit de gospodarii a scazut cu aproape 5%. Un numar mai mare de gospodarii cu peste 10% a fost atras de catre aceasta categorie, ceea ce a dus la o catitate cumparata mai mare.
In perioada ianuarie-octombrie 2009, cantitatea de margarina consumata de gospodariile din Romania a scazut cu aproximativ 4% fata de perioada similara din 2008. Cheltuielile pentru achizitionarea acestei categorii s-au marit, influentate de cresterea pretului mediu platit de gospodarii. Piata este dominata de doi producatori, Unilever si Orkla Foods, ce acopera mai mult de 90% din piata in volum. Liderul pietei este marca Delma. |
Untul, un produs al magazinelor moderne
Ponderea retailului modern creste ca importanta pentru categoria unt daca ar fi sa ne raportam la cifrele Nielsen. Astfel, se poate nota cresterea de aproape 6 pp a acestui canal in perioada decembrie 2008 – septembrie 2009 fata de decembrie 2007-septembrie 2008. Prin cresterea cu 6 pp, retailul modern ajunge sa detina astfel 82,2% din volumul vanzarilor, o situatie similara de crestere fiind inregistrata si din perspectiva valorica, unde retailul modern inseamna 79,7% din piata.
„Untul este un produs relativ scump si cu o frecventa de achizitie mai redusa, ceea ce il face un candidat excelent pentru vanzarea pe magazinele tip super si hypermarket”, explica Laura Matei, Marketing Manager Lactaprod Braila.
Date fiind aceste aspecte si tinand cont de faptul ca untul este un produs care nu se preteaza la degustari, instrumentele de comunicare preferate sunt promotiile si plasarile suplimentare de produse.
"Nu am planificat promotii speciale pentru untul de masa, mai ales ca miza la aceasta categorie o constituie pretul”, spune Traian Simion, Directorul General al Albalact Alba Iulia. „Albalact are untul de masa De Albalact 65% grasime – un produs traditional care a plasat compania in topul producatorilor de unt. Simplu, pe hartie alba, designul pachetului Unt de Masa De Albalact este cel mai cunoscut in randul consumatorilor de unt. Designul a ramas in memoria colectiva, de aceea compania a hotarat sa nu aduca nicio schimbare acestui produs. Singurul element de noutate a fost adus ambalajului prin adaugarea noii sigle corporatiste Albalact”, completeaza directorul companiei.
Margarina s-a vandut bine in comertul traditional
Potrivit studiului efectuat de Nielsen Romania, margarina a avut cele mai mari rulaje in traditional, adjudecandu-si aproximativ doua treimi din vanzarile aferente perioadei decembrie 2008 – septembrie 2009. Magazinele alimentare pierd treptat teren in favoarea lanturilor moderne, ponderea fiind influentata de tinta de consum pentru fiecare marca, in parte.
„Comertul traditional sufera o scadere semnificativa de la an la an pentru fiecare categorie, datorita exploziei de magazine din zona comertului modern. Categoria de margarina urmeaza trendul de piata si ponderea cea mai mare a vanzarilor pentru brandurile Unilever se regaseste in comertul modern”, subliniaza Anamaria Bajan.
Unt: fara schimbari majore
Anul 2010 nu va fi cu mult diferit de 2009 din punct de vedere al structurii de piata, producatorii, in mare parte, facand cunoscuta intentia de mentinere a ofertei actuale, directionata insa catre segmentele de produse care prind cel mai bine la public: „Este un trend vest-european de scadere a continutului de grasime din produse de orice gen care, treptat, este adoptat si in Romania. Si la lactate s-a simtit de la mijlocul lui 2008 o schimbare de consum: romanii erau istoric vorbind consumatori de produse foarte grase, dar din 2008 s-a vazut o intoarcere a clepsidrei in favoarea produselor mai slabe. Ca urmare, si procesatorii s-au ghidat dupa aceasta regula si produc cantitati mai mici de unt si smantana grase”, Valentin Blanaru.
Legat tot de categoria unt, reprezentantii FrieslandCampina Romania adauga: „Cel mai consumat tip de unt in Romania este untul cu 65% grasime, datorita pretului mai mic fata de cel de 80% sau 82% grasime, iar ca si format este consacrat pachetul de 200 de grame. Indicatorii de consum au inregistrat evolutii pozitive, atat anul trecut, cat si in anii precedenti”. Pe langa variantele clasice de unt, in ultimii ani categoria s-a imbogatit si cu o serie de produse de nisa care continua sa-si mentina tinta de consum fara a fi influentate de inflexiunile economice: „President La Motte cu sare de mare este un produs care se incadreaza in acest segment de piata. A fost lansat in Romania in aprilie 2007 si de atunci isi mentine constanta pozitia”, declara Cristian Rosca, Macromex.
In actualul context, nu sunt preconizate schimbari majore in evolutia produselor din categorie, insa este posibila o crestere a ponderii marcilor private. „Marcile private au intrat acum in competitie cu brandurile cunoscute pe piata romaneasca, iar campaniile retailerilor pe acest segment pot fi destul de agresive si pot influenta foarte mult vanzarile, in conditiile in care retailerii controleaza rafturile”, subliniaza Directorul General Albalact.
Din punct de vedere al evolutiei preturilor, Cristian Rosca, subliniaza cateva particularitati referitoare la untul de import, care, in prezent, se afla sub influenta unei crize a laptelui izbucnita in Germania, in urma cu cateva luni: „Spre finalul lunii septembrie 2009, in Germania a debutat o criza a laptelui care s-a repercutat asupra pretului, in sensul cresterii acestuia cu 10-15%. Efectele continua sa fie resimtite, insa speram ca 2010 sa nu aduca noi modificari de pret”.
Margarina: pret stabil
Specialistii din categorie declara ca, in Romania, consumatorii sunt conservatori, optand in majoritate pentru variantele clasice, neutre, preferate de intreaga familie. Cu toate acestea, Ramona Ailincai, Brand Manager Orkla Foods Romania spune ca mixurile noi de uleiuri folosite in margarine sunt din ce in ce mai cautate, prin prisma beneficiilor – surse de Omega 3 si 6, de vitamine etc. Comportamentul de cumparare este definit de aspectul economic, astfel ca romanii prefera fie pachetele economice cu gramaj redus, fie caserolele avantajoase ca pret.
In 2010, se asteapta ca piata margarinei sa ramana stabila, cu aceleasi coordonate de consum si, de preferat, fara modificari majore de pret. Estimarile stau insa sub semnul mai multor factori de influenta – situatia economica, rata de schimb valuar, cresterea costurilor materiilor prime – care pot conduce la situatii neprevazute, ce pot modifica radical planurile producatorilor din industrie.
