Retailul omni-canal, între ce este și ce ar putea deveni | Progresiv
Anul 2013 va rămâne în istore drept anul în care retailul omnicanal a devenit un subiect fierbinte în industria bunurilor de larg consum. Și asta în contextul în care doar acum câțiva ani termenul era total necunoscut. 
Toți marii retaileri au în prezent o strategie multicanal și dezvoltă, sub o formă sau alta, soluții pentru ceea ce se conturează tot mai clar ca fiind retailul viitorului. Producătorii și furnizorii de servicii au dificila misiune de înțelege din mers cum funcționează regulile noului joc și, la modul ideal, să aibă și idei despre cum să fie parte integrantă din această mișcare.
Ce este retailul omnicanal?
Fiind un concept atât de nou, retailul omnicanal nu are încă o definiție clară și unanim acceptată la nivelul industriei. Aceasta poate fi, pe de altă parte, și o explicație de ce nu există încă un retailer care să fi dezvoltat un model funcțional, deși cursa de a crea unul este foarte acerbă. Cu toate acestea, există câteva teme comune pe care le implică retailul omnicanal:
- un portofoliu de canale diverse de retail (hypermarket, magazine de proximitate, online);
- o suprapunere între tranzacțiile comerciale și cele personale, ca urmare a interactivității în social media dintre retailer și cumpărător;
- capacitatea cumpărătorilor de a migra liber între canale, dar fără a schimba brandul de retail;
- uniformizarea prețurilor, gamelor și standardelor la nivelul tuturor canalelor;
- o cantitate de informații fără precedent disponibilă atât retailerilor, cât și cumpărătorilor.
Istoric vorbind, retailul omnicanal este mai degrabă un rezultat al tuturor inovațiilor din celelalte etape ale dezvoltării industriei, deci are un caracter evoluționar și nu revoluționar cum am fi tentați să spunem la prima vedere. Stadiul actual este ceea ce unii analiști numește Retail 4.0, o etapă în care granițele dintre canalele de retail se estompează și, cu timpul, dispar.
În schimb, toate elementele operaționale ale business-ului de retail se transformă - sau cel puțin în teorie - într-o rețea flexibilă care are un singur scop: să deservească cât mai mulți clienți, să facă față la orice scenariu de cumpărături, depășind limitările de spațiu și timp. Este important de reținut că, în funcție de stadiul de dezvoltare al pieței în general, retailerii pot urma graficul sau pot sări peste niște etape. Această tendință o putem observa mai ales în cazul noilor jucători care pătrund pe o piață emergentă.
Primii pași
Există dovezi clare că ne mișcăm rapid și sigur către această eră a retailului omnicanal, printre acestea numărându-se:
- bricks-with-clicks sau, pe înțelesul tuturor, tehnologizarea magazinelor fizice. Un exemplu în acest sens sunt terminalele care le permit cumpărătorilor să acceseze informații complexe despre produse, precum contraindicații în anumite tratamente sau le oferă sugestii de a le combina cu alte produse. De asemenea, tot prin intermediul terminalelor clienții pot comanda produse care nu sunt disponibile la raft în acel moment - categorii speciale de produse sau linii cu un ciclu de viață mai lent. Acest concept mai este cunoscut și sub numele de “endless aisles” (insule fără sfârșit) și practic le dă posibilitatea retailerilor de a-și majora sortimentația fără a ține efectiv produse pe stoc.
- click-and-collect, în diverse variante. Una dintre acestea este utilizarea magazinului pe post de punct de ridicare a unei comenzi care a fost plasată online, cu posibilitatea de a fi adăugate produse noi odată ce clientul este în magazin. O altă opțiune este livrarea la un alt punct, fie depozite special amenajate, fie un nod de mare trafic, cum ar fi o stație de metrou sau gară. Există și un experiment al celor de la Asda care au făcut puncte de ridicare în diverse stații de metrou londoneze. Bineînțeles, există și posibilitatea de livrare la domiciliu sau la birou.
- marketing de conținut. Implică combinarea informațiilor sau a divertismentului cu mesaje de marketing pentru a oferi valoarea adăugată cumpărătorilor. Acest instrument a apărut din nevoia retailerilor si producătorilor de a avea control asupra mai multor puncte critice din procesul de decizie, recunoscând astfel că uneori decizia se poate lua online, deși achiziția efectivă se face la raft, sau viceversa.
- influențarea achiziției. Tehnologia mobilă le permite retailerilor să determine când cumpărătorii sunt aproape de magazinul lor - sau chiar când aceștia se află lângă magazinul concurent - și să le trimită oferte promoționale, cum ar fi vouchere la produse pe care le cumpără în mod obișnuit cu termen limitat de folosire.
Obstacole în atingerea potențialului maxim
Dacă retailul omnicanal ar fi un concept atât de ușor de executat, toată lumea ar excela, însă în realitate a pune în practică o strategie omnicanal este un proces extrem de complex. Iată ce obstacole ar putea apărea:
- provocări de ordin logistic. Trebuie să existe un grad mare de flexibilitate și o capacitate de răspuns rapid pentru ca retailerii să poată să-și respecte promisiunile făcute cumpărătorilor, fără a compromite profitabilitatea. În plus, deși costurile logistice variază semnificativ în funcție de modelul de operare ales de retaileri, cumpărătorii se așteaptă să găsească aceleași prețuri avantajoase indiferent de canalul din care își fac cumpărăturile.
- provocări la nivel de planificare. Retailul omnicanal dislocă adesea misiunea de cumpărare de locația cumpărătorului, făcând planificarea extrem de dificilă. Spre exemplu, pentru un cumpărător care intră într-un magazin de proximitate este foarte posibil să aibă o nevoie de consum imediat, deci comportamentul și nevoile lui pot fi estimate într-o oarecare măsură, însă în curând un client care trece pragul unui magazin de proximitate poate să meargă acolo pentru a-și ridica comanda online sau doar pentru a-și plăti factura la utilități.
- provocări venite de la cumpărător. În general, retailul omnicanal încurajează un comportament mai imprevizibil în rândul cumpărătorilor - spontaneitatea nu este neapărat în sine un lucru rău, dar poate crea dezamăgiri. Prin urmare, ar fi mai bine ca retailerii să promită mai puțin și să livreze mai mult, peste așteptări, decât invers.
- provocări funcționale. Așa cum retailul omnicanal aduce cu sine o estompare a granițelor dintre formatele clasice de comerț, blurează și funcțiile diferitelor discipline. De exemplu, folosirea marketigului combină două lucruri care înainte se intersectau prea puțin - divertismentul și retailul.
- provocări în a „vinde” ideea. Retailul omnicanal este un concept total nou și complex, iar succesul lui depinde și de capacitatea jucătorilor de a comunica beneficiile sale cumpărătorilor, ajutându-i să înțeleagă mecanismele din spate și să acceseze noile servicii disponibile. În mod similar, angajații și partenerii de business trebuie să-și asume acest pas și să fie implicați în mod activ pentru a fi atinse targeturile.
Dincolo de ziua de astăzi
Mai departe de obstacolele inerente, retailul omnicanal este o realitate, dar la modul cum se mișcă lucrurile, putem deja să ne lăsăm imaginația să zboare spre cum ar putea arăta următoarea generație de magazine - Retail 5.0. De fapt, nici nu trebuie să ne imaginăm, ci doar să urmăm firul logic al trendurilor actuale. Spre exemplu, dacă retailul omnicanal se învârte în jurul dispariției granițelor formatelor, atunci de ce acest aspect nu ar putea să se extindă pe mai multe paliere, cum ar fi:
- estomparea granițelor dintre industrii. Nu ar fi nimic ieșit din comun dacă într-una din zilele următoare vom asista la dezvoltarea unor alianțe strategice între companii cu activități complementare și apariția unui concept hibrid. O asociere naturală pentru un retailer ar fi un lanț de restaurante, numitorul comun fiind acela că ambii comercializează mâncare. Într-un astfel de scenariu, o companie care livrează pizza ar putea livra și plasa comenzi la partenerul său din retail.
- estomparea granițelor la nivel de lanț de aprovizionare. Acest lucru presupune erodarea distincției dintre un cash&carry și un comerciant sau între producători și retaileri. Un exemplu în acest sens ar fi folosirea vehiculelor deținute deja de un operator de cash&carry pentru a face livrări directe la domiciliul clienților finali, pe rutele deja existente. O astfel de abordare ar putea salva costuri semnificative pentru operator.
Până acum, migrarea spre retailul omnicanal a fost alimentată mai ales de marii retaileri, care au deja un portofoliu de formate variat, iar operatorii mai mici, specializați pe un anumit canal, riscă să rămână în urmă.
Un articol de James Walton, Chief Economist IGD. Traducere și adaptare de Romina Ardelean.
