Retailul multi-canal: cum converg shopping-ul online și cumpărăturile din magazine | Progresiv
Pe măsură ce consumatorii combină din ce în ce mai mult activităţile offline cu cele online, de la aplicaţii de retail la cumpărături realizate din confortul propriului cămin sau servicii de tip “click&collect”, liniile între comerţul electronic şi cel din magazinele fizice sunt din ce în ce mai greu de observat. Marii retaileri au trecut deja la o abordare de tip “multi-canal” prin îmbinarea offline-ului cu online-ul şi tehnologia mobilă, pentru a crea o experienţă cât mai agreabilă pentru clienţii lor.
Într-un studiu realizat recent, firma de cercetare Euromonitor detaliază impactul acestei tendinţe asupra segmentului de retail la nivel mondial.
Motoarele de creştere
Cumpărăturile pe internet şi utilizarea telefoanelor inteligente schimbă în mod rapid modul în care oamenii îşi fac cumpărăturile. Consumatorii pot cumpăra online practic orice, oricând, având posibilitatea ca produsele să le fie livrate din orice colţ al lumii.
Principalele motoare de creştere ale comerţului electronic sunt: valoarea şi convenienţa, accesul la internet, viteza mare de trafic de date, metode îmbunătăţite de livrare şi plată online, creșterea gradului de utilizare al dispozitivelor mobile, precum smartphone-urile şi tabletele.
Shopping-ul online s-a transformat dramatic de la începuturile sale din anii ’90. În faţa concurenţei şi a inovaţiilor giganţilor online precum Amazon sau Alibaba, retailerii cu magazine fizice au fost nevoiţi să se adapteze noilor tendinţe. Între măsurile luate de aceştia se regăsesc posibilitatea oferită clienţilor de a comanda online, dezvoltarea de aplicaţii mobile de shopping şi construirea unui retail multi-canal, prin care consumatorii să poată accesa un brand de retail în mai multe feluri, dar în mod simultan.
Tehnologia 4G, care începe să devină disponibilă la nivel global, oferă un acces mai rapid la internet, contribuind astfel la creşterea utilizării de date; concomitent a crescut şi numărul de puncte Wi-fi, permiţând astfel oamenilor să se poată conecta la internet fără să se bazeze numai pe reţelele de telefonie mobilă.
O practică tot mai răspândită este cea de „showrooming”, prin care consumatorii merg în magazin să vadă un anumit articol, pentru ca apoi să-l comande online, la un preţ mai redus. Ca răspuns la această practică, retailerii tradiţionali şi-au creat propriile magazine virtuale pentru a-i stimula pe cumpărători să facă achiziţii în magazin.
Cu toate că legislaţia în comerţul online este tot mai strictă, îngrijorările privind securitatea reprezintă un factor descurajant pentru cumpărăturile pe internet. Mulţi consumatori sunt sceptici cu privire la furnizarea datelor de pe carduri şi se tem că informaţiile lor pot fi furate sau utilizate în mod abuziv. 
Din acest motiv noi metode de plată sunt în curs de dezvoltare. PayPal domină piaţa de plăţi online alternative, în timp ce portofelele electronice, cum este Instant Buy de la Google sau V.me de la Visa, stochează informaţiile consumatorilor în cloud, pentru a reduce numărul paşilor necesari pentru realizarea unei plăţi. Mai mult decât atât, noi reglementări sunt introduse la nivel naţional sau regional pentru a proteja consumatorii.
O nouă tendință în shopping-ul online o reprezintă și noua cultură a cumpătării („thrift”), prin care consumatorii caută cu frenezie chilipiruri, fie că este vorba despre discount-uri precum cele oferite de Amazon, site-uri de „group buying” precum Groupon, oferte zilnice sau evenimente de reduceri în masă, cum este Black Friday.
Tendinţe în comerţul online
Deşi comerţul online a reprezentat doar 5% din vânzările globale înregistrate în 2013, creşterea acestui segment a fost una spectaculoasă – 127% în termeni actuali de valoare, atingând pragul de 638,6 miliarde de dolari.
Cu toate că Statele Unite ale Americii reprezintă cea mai mare piaţă pentru comerţul online, cu vânzări de aproape 208 miliarde de dolari, China se apropie cu paşi reprezi, înregistrând în 2013 vânzări de aproape 99 miliarde de dolari.
Din punct de vedere al proporţiei vânzărilor online din totalul vânzărilor din retail, cele mai dezvoltate țări sunt Coreea de Sud şi Marea Britanie, unde vânzările pe internet au reprezentat în 2013 13%, respectiv, 10% din totalul retailului. Pe de altă parte, în ţările emergente precun Venezuela, Malaezia, India, Africa de Sud, Indonezia şi Filipine, comerţul electronic este încă la nivel incipient, mai puţin de 1% din cumpărături s-fiind realizate online.
În ceea ce priveşte segmentul comerţului online alimentar, luând în considerare timpul limitat şi preţul ridicat al combustibilului, acesta a devenit preferat de tot mai mulţi consumatori. Deşi este încă un segment relativ mic, vânzările au atins valori mai mult decât duble în termeni de valoare în 2013 faţă de 2008, atingând aproape 42 miliarde de dolari.
Creşterea accelerată a utilizării telefoanelor inteligente şi a tabletelor a dus la o sporire a numărului de tranzacţii realizate online, de acasă, o practică numită „sofa shopping”. La nivel global, vânzările realizate prin intermediul unui smartphone sau al unei tablete nu au un impact semnificativ asupra segmentului e-commerce, dar continuă să câştige teren.
Comportamentul şi caracteristicile cumpărătorilor online
În ciuda creşterii rapide a comerţului electronic, studiul Euromonitor arată că 83% din clienţii online intervievaţi încă preferă să meargă în magazinele fizice pentru articolele uzuale. Ei îşi îndreaptă atenţia către comercianţii online pentru produse neesenţiale, cum sunt articolele de îmbrăcăminte, cărţile sau jocurile, pentru care nu au o nevoie imediată.
Încrederea în comerţul online vaziază între pieţele emergente şi cele dezvoltate. Aproape o treime dintre cumpărătorii din ţările emergente nu au îmcredere în securitatea plăţilor online, în timp ce mai puţin de o cincime din cei din ţările dezvoltate îşi exprimă această îngrijorare.
Cel mai des întâlnite motive pentru care consumatorii preferă cumpărăturile online îl reprezintă preţul şi flexibilitatea, urmate de economia de timp şi posibilitatea achiziţionării unor produse sau branduri care nu sunt disponibile în proximitate. Alte aspecte în favoarea alegerii unei tranzacţii online sunt site-urile care oferă comparaţii între preţuri şi recenziile altor consumatori.
Un alt aspect identificat de studiul Euromonitor confirmă o creştere a utilizării telefoanelor inteligente pentru obţinerea de informaţii despre produse şi servicii: 35% dintre respondenţi susţin că preferă să caute informaţii de pe telefon decât să solicite ajutorul unui angajat din magazin.
În ceea ce priveşte tipul de produse achiziţionate online, acesta variază în funcţie de vârstă şi sex. Cel mai tânăr grup de varstă (15-29 ani) are tendinţa de a cumpăra produse ce se pot descărca direct de pe internet (cărţi, jocuri), haine, încălţăminte şi electronice.
Produsele alimentare şi alte articole esenţiale pentru gospodărie, precum şi produsele de frumuseţe şi îngrijire personală sunt achiziţionate cel mai frecvente de persoanele în grupul de vârstă 30-44 ani. În funcţie de sex, femeile sunt cele care recurg mai des la achiziţia online de produse alimentare, haine, încălţăminte, produse esenţiale pentru gospodărie şi îngrijire personală, în timp ce bărbaţii mai degrabă cumpără de pe internet produse ce pot fi descărcate direct sau electronice.
La nivel global, predilecţia pentru a face achiziţii online scade semnificativ după vârsta de 44 de ani. 47% dintre respondenţii între 15 şi 29 de ani susţin că achiziţionează produse direct de pe telefonul mobil cel puţin o dată pe lună, faţă de doar 28% în cazul celor peste 60 de ani.
Strategiile retailerilor
Chiar dacă industria e-commerce se consolidează într-un ritm lent, este încă un domeniu nou. În afară de cei patru mari jucători – Amazon, Tmall, eBay şi Apple, piaţa este încă extrem de fragmentată, cu 13 din cele top 20 de branduri deţinând o cotă de piaţă de sub 1%.
Retailerii cu magazine fizice şi-au continuat expansiunea şi în zona de online, în timp ce comercianţii cu activităţi exclusiv pe internet s-au concentrat pe adaptarea modelelor de business pentru dispozitivele mobile.
Mişcarea către retailul multi-canal s-a intensificat în ultima perioadă, retailerii încercând să găsească o abordare cât mai potrivită, pentru a permite consumatorilor să acceseze brandul dorit oriunde, la orice oră şi folosind mai mult de un canal pentru a încheia o tranzacţie. Oferind o experienţă multi-canal prin utilizarea aceleiaşi baze de date pentru produse, preţuri şi promoţii pe toate canalele în mod simultan, retailerii pot să-şi urmărească clienţii astfel încât să le poată determina profilul nevoilor şi preferinţelor.
Procesul achiziţiei este sprijinit şi prin dezvoltarea aplicaţiilor de shopping dedicate, care oferă servicii precum navigaţie in-store, informaţii despre produse, servicii de căutare a produselor, cupoane de reducere şi multe altele. De asemenea, evoluţia telefoanelor inteligente cu servicii de geolocalizare permite retalierilor să creeze un mesaj targetat, relevant şi contextual care să poată fi transmis clientului la momentul potrivit, în locul potrivit.
Perspective
Potrivit studiului realizat de Euromonitor, segmentul comerţului online va creşte semnificativ în perioada 2013-2018. Per total, vânzările sunt aşteptate să crească cu 89% în valoare, ducând cota comerţului online de la 5% la 8% din total retail până în 2018.
Pe categorii, cel mai mare potenţial de creştere îl are comerţul cu articole de îmbrăcăminte şi încăţăminte, vânzările acestora fiind prognozate să crească de mai bine de două ori între 2013 şi 2018.
O altă categorie cu potenţial ridicat de creştere este comerţul cu electrocasnice şi cel de produse alimentare. Acesta din urmă oferă o soluţie convenabilă consumatorilor presaţi de timp, beneficiind de inovaţii în opţiuni de click-and-collect, cum este cazul serviciul de colectare din staţiile de tren, spre exemplu.
Sursa foto: /blog.mipimworld.com
