Recesiunea prelungita creste gradul de incercare al marcilor private | Progresiv
La final de an deja este clar pentru toata lumea ca despre mult asteptata revenire economica nu se poate vorbi la prezent, ci doar la viitor, poate chiar la viitorul indepartat. Pe de o parte, avem evolutia negativa a vanzarilor de produse alimentare, bauturi si tutun, dupa zece luni din 2011, cu o scadere de 7,7% fata de aceeasi perioada a anului precedent. Pe de alta parte, avem rezultatele celui mai recent studiu ISRA Center Marketing Research care arata ca, desi frecventa de vizitare pentru fiecare tip de magazin a ramas relativ constanta de-a lungul anului trecut, suma medie cheltuita a continuat sa se reduca. Singura exceptie de la regula o fac hypermarketurile, unde s-a inregistrat o usoara crestere. La fel de interesant este si faptul ca majoritatea produselor noi incercate de romanii in ultima luna sunt marci ale retailerilor. 
Concluziile fac parte din studiul realizat in exclusivitate pentru Magazinul Progresiv de catre ISRA Center Marketing Research in trei etape (februarie, mai, noiembrie) de-a lungul anului 2011. Cele trei dimensiuni studiate sunt: comportamentul de cumparare, raportarea la marcile private si comportamentul de stock-up (stocare de produse - n.r.) al romanilor in cel de-al treilea an de criza. Datele au fost colectate prin interviuri fata-in-fata pe baza de chestionar, pe un esantion de 1.111 respondenti. Rezultatele sunt reprezentative in randul populatiei din mediul urban (orasele cu peste 50.000 de locuitori), cu varsta cuprinsa intre 20-60 de ani. Marja de eroare este de 2,9%.
Cosul de cumparaturi: aceleasi produse, cantitati mai mici
In topul produselor care nu lipsesc din cosul de cumparaturi al romanilor se afla in continuare produsele de panificatie, lactatele, legumele proaspete, produsele de ingrijire personala si legumele proaspete. Alte categorii importante in lista de produse cumparate in ultima luna, cu un grad de mentionare de peste 80%, sunt si carnea proaspata, produsele de bacanie, bauturile non-alcoolice si mezelurile.
In ceea ce priveste dinamica volumului achizitionat, 27% dintre cei care au participat la studiu au spus ca au diminuat cantitatea de bauturi non-alcoolice cumparate in ultima luna comparativ cu perioada anterioara. In dreptul aceluiasi segment se observa si o scadere a frecventei cumpararii acestor produse din magazinele traditionale (de la 53% in luna mai la 42% in noiembrie), insa acest fenomen poate fi legat si de variatia sezoniera.
Printre produsele in dreptul carora s-au inregistrat scaderi ale cantitatilor achizitionate, cu o fluctuatie de peste 20% in noiembrie fata de valul anterior de studiu, se mai numara cafeaua sau produsele pe baza de cafea, mezelurile, produsele de ingrijire personala, produsele lactate, carnea proaspata si produsele pentru curatarea casei.
Creste frecventa de vizitare a magazinelor cu discount
Frecventa de vizitare pentru fiecare tip de magazin a ramas aproximativ constanta de-a lungul anului 2011, cu o medie saptamanala de 4,7 ori pentru magazinele traditionale, 0,9 ori pentru hypermarketuri si 1,1 ori pentru supermarketuri. Se observa totusi o usoara crestere a numarului de vizite saptamanale in magazinele cu discount (de la 0,4 in februarie la 0,7 in mai si apoi la 1,1 in noiembrie). Desi a crescut freceventa, suma cheltuita in aceste magazine s-a redus pe parcursul lui 2011, de la 102 lei per vizita in februarie la 76 lei in noiembrie. Valoarea cosului de cumparaturi per vizita a continuat sa se diminueze de-a lungul anului si in supermarketuri (de la 113 lei in februarie la 106 lei), in timp ce in dreptul magazinelor traditionale se inregistreaza o revenire la valoarea din februarie, de 26 de lei, dupa ce in mai acesta scazuse la 23 de lei.
Singurul canal pe care, comparativ cu valul al doilea al studiului (din mai), se observa o evolutie semnificativ mai buna, este hypermarketul: valoarea cosului a urcat la 173 de lei, dupa ce in mai scazuse la 158 lei.
La fel ca si in perioada anterioara, din magazinele traditionale sunt cumparate cel mai mult painea, bauturile non-alcoolice, produsele lactate, dulciurile si fructele proaspete. Dintre acestea, in luna noiembrie 2011, din canalul traditional s-au cumparat in mai mare masura produsele lactate (40% fata de 32% in luna mai).
Peste doua din trei marci nou incercate sunt branduri ale retailerilor
Doar 16% dintre romani din mediul urban au declarat ca au incercat produse sau marci noi in ultima luna, procentul fiind asemanator cu cel din perioada anterioara. Cel mai mult au fost incercate produse noi din categoriile: cosmetice, dulciuri, ingrijire personala, produse pentru spalatul rufelor sau al vaselor si produse lactate. Marcile nou incercate in ultima perioada sunt in special marci private (in proportie de 23%): Clever, Lidl, Carrefour, Marca Nr.1 si K Classic.
Chiar si asa, in continuare, doi din zece romani din mediul urban nu au auzit de marcile private. In schimb, a crescut rata de incercare a acestor produse, de la 12% la 16%, si a scazut numarul celor care resping marcile private desi le cunosc (de la 24% la 17%). Printre cei care cumpara marci private, a crescut numarul celor care le achizitioneaza ocazional (de la 27% la 33%), in timp ce numarul celor care le cumpara regulat s-a micsorat (de la 19% la 14%). In topul motivelor de respingere a marcilor private se mentine ingrijorarea legata de calitatea produselor (47%). Cele mai cunoscute marci private raman: Aro, Carrefour, Marca Nr.1, Clever si Tip. Dintre acestea, Carrefour a inregistrat o crestere in ultima perioada, de la 10% la 15% top of mint, pe cand ceilalti competitori au avut scaderi ale ratei de cunostere spontana top of mind. Acelasi trend este urmat si de notorietatea asistata.
Tot marca Carrefour a avut in ultima perioada o dinamica pozitiva in ceea ce priveste abilitatea de a atrage noi cumparatori care sa incerce produsele, cu o crestere de la 49% in luna mai la 63% in noiembrie. La polul opus, Clever a avut o importanta scadere a capacitatii de a determina cumparare regulata (de la 28% in mai la 16% in noiembrie). Pentru Aro, situatia este asemanatoare, insa ruptura s-a produs in primavara, cand s-a inregistrat o scadere a abilitatii de a genera incercare regulata de la 25% in februarie la 8% in mai. Nu in ultimul rand, printre categoriile pe care s-a observat o crestere a achizitionarii de produse marca privata, in noiembrie, se numara dulciurile.
Promotiile atrag un volum mai mare de cumparaturi
Potrivit studiului, 23% dintre locuitorii din mediul urban obisnuiesc sa faca stocuri atunci cand gasesc produse in promotii de volum (cantitati mai mari/produse suplimentare oferite gratuit). Stocurile de produse sunt realizate cu precadere pentru categoriile: produse pentru spalatul rufelor si al vaselor (43%), produse de bacanie (39%), produse de ingrijire personala (11%) si bauturi non-alcoolice (9%). Nominal, stocuri de produse se fac in special pentru: detergent (39%), ulei (29%) si zahar (21%).
Apasa AICI pentru a descarca studiul integral!
