Recesiune globala sau o mare oportunitate? | Progresiv
Anul 2009 a marcat cele mai slabe performante economice din memoria comuna recenta, iar o parte dintre economisti vorbeau deja despre o posibila repetare a scenariului Marii Depresiuni din anii 1929 - 1930. Din fericire, anul s-a terminat intr-o nota pozitiva, cu semne clare de revenire a marilor puteri economice, cum ar fi Japonia si anumite tari din Zona Euro, care si-au reluat cresterea mult mai repede decat preconizasera analistii. 
De altfel, o caracteristica interesanta a crizei a fost sincronizarea momentului de declansare a acesteia, iar acum, urmand acelasi model, cresterea s-a reluat simultan in toate tarile afectate in primul val. Un alt aspect pozitiv al finalului de an este faptul ca s-a observat o intarire a cererii la nivel global, care a facilitat fluxurile comerciale si a reorientat productia catre export. Nu mai putin importanta a fost coordonarea unitara a politicilor monetare si fiscale implementate, fapt care a jucat un rol vital in recuperarea economica globala.
Cat despre retailerii mondiali, recuperarea economica va readuce industriei un ritm de crestere pozitiv, insa natura si distributia geografica a acestei cresteri va fi relativ diferita fata de cea de dinainte de recesiune. De exemplu, in decada premergatoare actualei crize economice se putea observa un ritm de crestere puternic in ceea ce priveste industria de retail, in Statele Unite ale Americii, Spania si Irlanda. La dezvoltarea acestor tari nu a contribuit numai crestere excesiva a consumului, nenaturala in unele cazuri, ci si politica economica bazata pe import din tarile cu surplus in productie, cum ar fi China, Japonia sau Germania. De fapt, exact aceasta simbioza dintre grupul de tari „consumatoare“ si al celor „producatoare“ este si caracteristica distincta sub semnul careia a functionat economia globala in prima decada a secolului al XXI-lea.
Urmatoarea faza de crestere a retailului
Toate lucrurile sunt pe cale sa se schimbe. Criza economica mondiala din 2008-2009 a expus insa toate neregulile si dezechilibrele din sistemul economic global. Cand pretul supraevaluat al activelor imobiliare s-a prabusit, institutiile financiare internationale au suferit pierderi foarte mari.
Pierderea increderii investitorilor a dus aproape la inchiderea pietelor de creditare globale, in timp ce consumatorii indatorati au fost fortati sa isi schimbe dramatic comportamentul de consum si cumparare. Recesiunea este pe sfarsite si recuperarea se poate vedea la orizont, insa un lucru este cert, comportamentul de consum din ultima decada nu se va reintoarce prea curand.
In urmatorii 10 ani tarile care s-au imprumutat masiv pentru a putea sustine cheltuielile excesive ale populatiei vor experimenta un ritm de revenire mai incet in ceea ce priveste puterea de cumparare a consumatorilor. Economia acestora va fi cel mai probabil condusa de export, investitii straine si cheltuieli bugetare.
Dimpotriva, acele tari a caror crestere a fost alimentata de exportul catre grupul de tari mari consumatoare nu se va mai putea baza pe aceasta sursa de crestere. In consecinta, tari precum China se vor reorienta de la o economie bazata pe export spre una al carei motor de crestere va trebui sa fie consumul intern. Masura in care aceste ajustari se vor produce si cat de usoara va fi tranzitia depinde foarte mult de politicile pe care le vor adopta guvernele.
Pentru retailerii globali si furnizorii acestora, urmatoarea decada va aduce o modificare radicala a mediului de afaceri in general. Nu numai ca polul puterii de cumparare va migra din punct de vedere geografic, insa si natura comportamentului de cumparare si consum se va schimba. In zone precum Statele Unite ale Americii si Marea Britanie, cheltuielile alocate bunurilor de larg consum nu numai ca vor fi mai mici insa se vor ghida dupa nevoile unui nou consumator care cauta produse cu valoare adaugata, in timp ce migratia recenta catre magazinele de tip discount, declansata de recesiune, sa fie o tendinta valabila si pe viitor.
Zoom pe zona euro
Zona monetara euro, creata in 1999, si din care fac parte cele 16 tari din Uniunea Europeana care au adoptat deja euro ca moneda unica – Austria, Belgia, Cipru, Finlanda, Franta, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxembourg, Malta, Olanda, Portugalia, Spania, Slovenia si Slovacia – inregistreaza un proces de recuperare nesperat, datorat nivelului relativ stabil al puterii de cumparare si unei revigorari la nivel de cerere din partea partenerilor comerciali din Asia.
Bineinteles, desi aplicata cu intarziere, si politica monetara agresiva joaca un rol in aceasta revenire economica a zonei.Pornind de la comenzile care incep sa soseasca la producatori, companiile se asteapta ca problemele de la nivelul stocurilor sa dispara, lantul de distributie sa se fluidizeze si astfel toata lumea sa contribuie la cresterea PIB-ului.
In ceea ce priveste sectorul de retail european, limitarea investitiilor pe care marile companii si le-au autoimpus a reprezentat o piedica in fata cresterii in ultimele trimestre, dar cu toate acestea puterea de cumparare a ramas la un nivel destul de ridicat, in ciuda previziunilor lansate de analisti la inceputul crizei. Diversele stimulente oferite de guverne au avut si ele contributia lor. Pe de alta parte, exista in prezent teama ca populatia din zona euro sa-si limiteze cheltuielile, avand in vedere ca rata de somaj este in crestere.
Totusi, impactul poate sa fie supraestimat, din moment ce veniturile micsorate sunt partial compensate de sprijinul financiar din partea statului, care poate ajunge si pana la doua-treimi din venitul realizat si poate fi acordat timp de un an sau chiar mai mult, de la caz la caz. In plus, nivelul ratei de economisire (n.r. procentajul din venitul disponibil care este economisit) in randul tarilor din zona euro este de circa 15% si poate functiona ca un amortizor sub presiunea numarului tot mai mare de someri. Una peste alta, din moment ce retailul nu a avut de suferit in aceeasi masura ca alte industrii de pe urma recesiunii nici nu va inregistra un ritm de crestere spectaculos in aceasta perioada de revenire a economiei globale.
Top tendinte in retail in 2010
1. Resetarea comportamentului consumatorilor. Precum era de asteptat, recesiunea globala a schimbat comportamentul consumatorilor. Acestia au devenit mai atenti la raportul pret/calitate, mai dispusi sa incerce marci private, au renuntat la achizitionarea produselor din categoria „mici placeri” si la iesirile in oras.
Important este faptul ca, din cauza duratei si profuzimii crizei, aceste schimbari tind sa devina definitive. Tendinta se va simti mai ales in acele piete in care puterea de cumparare a fost excesiva in perioada pre-recesiune si unde cheltuielile erau alimentate de credite. Aici includem tari precum Statele Unite ale Americii, Marea Britanie si Spania, doar pentru a le numi pe cele mai importante.
Daca acest fenomen se confirma si noile comportamente de consum au un caracter permanent, vor exista implicatii importante pentru retailerii care isi desfasoara activitatea in tarile dezvoltate. In primul rand, acestia vor trebui sa vina in intampinarea consumatorilor cu o oferta cu valoare adaugata, obiectiv ce se va dovedi si mai greu de realizat pentru acei retaileri care nu sunt din segmentul canalelor de tip discount. Conceptul de valoare adaugata presupune si o diferentiere clara de oferta competitorilor, astfel incat consumatorilor sa le fie indus un sentiment de unicitate.
Acest lucru poate fi realizat prin intermediulor brandurilor exclusive in dreptul carora este mai greu de aplicat o comparatie de pret. In plus, retailerii inteligenti vor realiza si brand management pentru a contura si mai bine oferta, iar actiunile de la nivelul experientei de cumparare vor juca un rol-cheie in procesul de diferentiere. In al doilea rand, retailerii se vor simti nevoiti sa isi canalizeze o parte din resurse in dezvoltare unor concepte de tip discount inovative. De altfel, majoritatea retailerilor au in prezent o abordare multi-format a pietei. Problema, bineinteles, consta in faptul ca magazinele de tip discount pot canibaliza formatele cu o oferta de pret mai buna, iar aceasta strategie sa se dovedeasca nerentabila.
Nu in ultimul rand, conditiile de piata dificile din unele tari, precum Statele Unite ale Americii sau Marea Britanie, pot sa ii constranga pe retaileri sa investeasca in expansiune si, astfel, procesul de globalizare al retailului sa fie accelerat.
2. Produsele de lux, abandonate. Categoria produselor de lux a fost una dintre cele mai afectate in ultima perioada. Insa pe masura ce economia revine la cursul de crestere si piata produselor de lux se va anima, dar rezultatul final dintre cerere si oferta va fi cu totul diferit fata de peisajul pre-recesiune.
In esenta, am putea imparti in doua mari categorii consumatorii de produse de lux.
La nivelul cel mai inalt, din punct de vedere al statutului social si economic, produsele de lux raman atragatoare, caci, pana la urma, cine a experimentat un declin al averii de la 100 de milioane de dolari la 50 de milioane de dolari, isi va permite in continuare o geanta sau un ceas scump. Pentru cea de-a doua categorie de consumatori, care aspira la confirmarea pozitiei in societate prin intermediul acestor produse, perioada de criza a reprezentat un impact la nivel de perceptie asupra propriei bogatii. Prin urmare, disponibilitatea acestora de a se angaja la cheltuieli mari a scazut.
Pentru retailerii de lux va urma, deci, o perioada dificila. Pentru a atrage cumparatori din cea de-a doua categorie, cea aspirationala, retailerii vor trebui sa aibe un focus si mai mare pe beneficiile emotionale, dar si pe argumentarea unei asemenea investitii si, de ce nu, sa reajusteze pretul produselor. Aceasta ultima componenta s-ar putea dovedi insa ofensatoare pentru sensibilitatea clientului de produse de lux din prima categorie. Tocmai de aceea este nevoie de o segmentare mai mare si mai atenta a pietei.
In perioada urmatoare, retailerii vor acorda o importanta mai mare nevoilor aspirationale din pietele emergente, precum China, unde noii imbogatiti consumatori au devenit constienti de statutul pe care il pot oferi brandurile. Aceasta categorie de consumatori se poate dovedi mult mai usor de atras decat cea similara din pietele mature.
3. Noi jucatori pe scena de retail. Orice discutie serioasa despre viitorul industriei de retail trebuie sa contina si o analiza substantiala cu privire la tarile emergente. Aceste piete vor juca un rol mult mai important pe viitor in dinamica economiei mondiale, dar, cu toate acestea, majoritatea discutiilor purtate pe aceasta tema s-au concentrat pe latura oportunitatilor care se nasc pentru marii retaileri. Cum ramane insa cu retailerii autohtoni din aceste tari? Desi poate parea surprinzator, acestia sunt cei care vor avea cel mai mult de castigat in detrimentul putinilor retaileri internationali care vor avea indrazneala sa investeasca in aceste piete emergente.
Tocmai de aceea nu e de mirare ca multi dintre retailerii deja cu traditie in aceste tari se adapteaza rapid mediului competitiv, devenind astfel competitori de temut. Nu numai ca sunt bine pregatiti pentru o se bate cu marii retaileri „la ei acasa“, insa unii dintre ei reusesc cu dibacie chiar sa se extinda, transformandu-se in adevarati lideri regionali. Asistam la astfel de situatii in regiuni precum Asia, Africa, Orientul Mijlociu sau America de Sud.
Urmatorul pas in evolutia acestor jucatori va fi sa investeasca ei insisi in piete mai dezvoltate. In acest caz, insa, vorbim despre jucatori cu un focus specializat mai degraba, in a caror oferta se regasesc branduri unice ce evoca despre pietele lor de origine, si nu despre retaileri alimentari. O parte din succesul acestora se datoreaza perceptiei romantice si exotice pe care o au consumatorii din tarile dezvoltate despre pietele emergente.
Analizat in adancime, acest fenomen vorbeste despre faptul ca peisajul retailului global devine mult mai echilibrat. Multe dintre tarile emergente si-au creat acum o clasa sociala de mijloc suficient de mare pentru a putea sustine operatiunile pe care le implica expansiunea. In plus, au acces la experiza internationala si nu de putine ori vom intalni cazuri in care au angajat expati, cu experienta din economiile dezvoltate, castigand astfel cunostinte intr-un ritm alert. Nu in ultimul rand, un avantaj competitiv destul de pretios de care se bucura acesti jucatori locali este accesul facil la pietele de capital domestice si chiar globale.
4. Globalizarea retailerilor americani, in ritm accelerat.Globalizarea industriei americane de retail se afla intr-un proces ireversibil si inevitabil de globalizare deja de aproape o decada. Retailerii americani se confrunta acum in pietele de origine cu un mediu economic mai instabil ca niciodata.
Este drept ca in trecut nici nu existau suficiente motive pentru ca un retailer, de talia celor americani, sa se aventureze pe noi teritorii, cu atat mai mult cu cat alti retaileri globali au avut experiente nu tocmai pozitive in acest sens.
Insa lucrurile in mod evident s-au schimbat: pietele de origine vor creste intr-un ritm mult mai lent, iar consumatorii vor fi mult mai capriciosi. Tocmai din cauza noilor conditii economice, retailerii – cei americani in particular – vor fi nevoiti fie sa castige cota de piata substantiala acasa, fie sa identifice oportunitati in alte piete.
5. Retelele sociale si retailul. Multi oameni cu varsta peste 40 de ani nu au nicio idee despre existenta retelelor sociale si multi dintre cei care le utilizeaza nu au habar despre cum sa foloseasca aceasta forma moderna de comunicare. Totusi, ca in cazul multor altor tehnologii noi, retelele sociale au impact asupra retailului pentru ca au potentialul de a revolutiona industria, imputernicind consumatorul. Cu toate acestea, multi dintre retaileri nu au tinut pasul cu evolutia consumatorilor si nu stiu cum sa profite de acest portal virtual.
Primul pas in realizarea acestei conexiuni este un grad mai mare de transparenta. Consumatorii solicita acces din ce in ce mai mare la informatii despre retaileri, despre produsele acestora si despre politica lor de pret. Aceasta tendinta schimba semnificativ relatia dintre consumator si retaileri, transformand actul de cumparare intr-o licitatie publica, in care cel mai bun pret castiga bunavointa clientilor.
Un aspect secundar al retelelor sociale este ca pot avea un efect surprinzator din punct de vedere al impartasirii experientei de cumparare. Consumatorii interactioneaza cu prietenii, schimba idei, sfaturi si recomandari despre cele mai bune oferte, despre produse noi, experiente mai bune sau mai nefericite. Astfel, consumatorii transpun o parte din procesul de achizitie in mediul virtual, cautand validarea opiniilor in timp real.
Retelele sociale nu afecteaza numai consumatorii, ci au dus la nasterea unor tactici de marketing care in urma cu cativa ani nici nu existau. Retailerii pot acum sa isi construiasca o relatie complexa cu nucleul de consumatori fideli. Marketingul personalizat a mai avut o tentativa de a se lansa acum 10 ani, insa, la momentul respectiv, piata nu era pregatita pentru o asemenea viziune, iar conceptul a capatat o reputatie proasta.
Acum lucrurile stau cu totul diferit. Marketingul personalizat este un instrument fezabil si, mai mult decat atat, este pe cale sa devina o capabilitate necesara pentru acei care vor sa ramana competitivi. Networking-ul faciliteaza accesul la informatie la un nivel fara precedent, inclinand balanta net in favoarea consumatorilor care ii depasesc astfel in cunostinte si expertiza pe retaileri. Cumparatorii pot sa caute informatii despre produse intr-un ritm care intrece cu mult capacitatea retailerilor de a-i educa.
Aceasta „revolutie“ este manata de creativitatea consumatorilor cand vine vorba de folosirea noilor tehnologii. Pentru retaileri, nevoia de a intelege si de a urma consumatorii este o conditie obligatorie in mediul competitiv post-recesiune.
6. Rationalizarea sortimentatiei de produse. Majoritatea retailerilor au o oferta de produse mult prea mare. Acesta este un simptom specific unei comunicari slabe intre departamentul de achizitii si abilitatea companiei de a intelege consumatorii in general. La aceasta se mai adauga si incapacitatea de a constientiza ciclul de viata al unui produs, brand sau SKU.
Adesea retailerii considera ca un numar mare de SKU-uri in magazin reprezinta in sine un argument de vanzare. Pe viitor insa, retailerii vor gasi mult mai eficient sa comunice cat de multe SKU-uri au eliminat in urma restructurarii portofoliului, mizand astfel pe mesajul unei atentii sporite vizavi de nevoile clientilor. Intarirea loialitatii clientilor se va baza din ce in ce mai mult pe o demonstratie continua ca retailerii inteleg preferintele si stilul de viata al acestora si ca pot anticipa schimbarile.
7. O polarizare mult mai evidenta.Polarizarea consumatorilor este o poveste veche, insa asta nu o face mai putin importanta. Majoritatea pietelor dezvoltate – si in ultima vreme si cele emergente – pot fi impartite in trei mari segmente: value, mainstream si premium. Prima categorie implica pentru retaileri, de cele mai multe ori, o sortimentatie bazata pe produse cu pret foarte mic sau produse disponibile numai in volume mari, in timp ce, la capatul celalalt, premium presupune o componenta puternic aspirationala, de nisa, cu adaos comercial mare.
Prin urmare, mainstream este segmentul cel mai bine reprezentat, iar majoritatea retailerilor se straduieste sa indeplineasca cerintele tuturor categoriilor de consumatori. Poate tocmai de aceea, acest segment este si cel mai vulnerabil in ultima perioada, avand in vedere constrangerile impuse de criza asupra bugetelor alocate cumparaturilor si presiunea creata asupra preturilor.
Acest fenomen se va manifesta si in perioada urmatoare si va crea nevoia de repozitionare fie in prima categorie – preturi mici si volume mari – fie in cea aspirationala, cu valoare adaugata, de nisa reprezentata de produsele premium. Cei care vor ramane pe segmentul mainstream, incercand sa satisfaca toate categoriile de consumatori, vor infrunta o presiune si mai mare. Supravietuirea si succesul acestora se va datora, intr-o mare masura, capacitatii lor de a-si intari modelul si de a deveni mult mai focusati in ochii consumatorilor.
Delloit Touche Tohmatsu , una dintre cele mai importante companii de consultanta din lume, a prezentat cea de-a 13-a editie anuala a raportului Global Powers of Retailing, care identifica cei mai importanti 250 de retaileri din lume conform rezultatelor financiare din anul fiscal 2008, incluzand si anul fiscal incheiat in iunie 2009. Raportul prezinta, de asemenea, o perspectiva asupra economiei globale, identifica provocarile si oportunitatile pentru retaileri, dar si o analiza asupra nivelului de capitalizare al industriei de retail. Pentru mai multe informatii despre acest studiu vizitati www.deloitte.com.
