Raioane si magazine specializate, sansa cresterii vanzarilor de alimente bio | Progresiv
In ciuda cresterilor de 20% de la an la an, care in astfel de vremuri ar putea atrage invidia oricarei categorii de produse, alimentele bio nu reusesc sa depaseasca stadiul de nisa, reprezentand un optimist 1% din totalul pietei bunurilor de larg consum. Si totusi, aparitia rafturilor dedicate in retailul modern, a magazinelor specializate, dar si a produselor bio „made in Romania” sunt un semn de incredere aratat categoriei de retaileri si producatori. Pe viitor, un rol cheie in penetrarea categoriei il vor juca si marcile private care aduc, pe langa diferentiere la raft pentru retailer, si un pret sensibil mai mic pentru consumator, un argument suficient pentru cresterea ratei de incercare. 
Desi in Romania categoria a evoluat de la simplu la dublu in ultimii cinci ani, suntem in continuare departe de tari precum Germania - unde piata produselor bio depaseste 20% din totalul comertului alimentar si unde pentru fiecare produs poti gasi disponibil la raft si varianta organica. Oferta continua sa ramana dezechilibrata intre produse non-food si food, motiv pentru care si analiza noastra se focuseaza cu precadere pe cele din urma. Acest lucru se vede in primul rand la raft, unde gasim de la produse de baza (paine, lapte si deserturi de soia, cascaval sau branza, ulei, oua, zahar brun sau carne), la dulciuri (batoane de cereale, gaufre cu miere, deserturi pe baza de soia sau crema de ciocolata), dar si siropuri, sucuri si ceaiuri, miere, cereale pentru micul dejun sau chiar vin. De cealalta parte, cosmeticele, detergentii sau hainele organice pot fi gasite mai mult in magazinele specializate sau pe online decat in hypermarketuri sau supermarketuri.
In ceea ce priveste mercantizarea, majoritatea retailerilor au optat pentru un raion dedicat, uneori chiar dupa modelul ideal de „magazin in magazin”, insa mai sunt si cazuri in care s-a optat pentru pozitionarea produsului bio langa categoria aferenta. Aceasta din urma varianta este mai putin fericita pentru ca, adesea, oferta bio se pierde in marea masa de produse conventionale. Desi putine la numar si localizate aproape exclusiv in mediul urban, magazinele specializate, precum Pukka Food din Bucuresti, Casa BIO din Cluj sau BIOmarkt din Timisoara, raman prima optiune a consumatorilor deja fidelizati. Cat despre jucatorii din categorie, vorbim mai degraba de firme importatoare decat de producatori, lucru care reflecta o realitate trista: importam mai mult decat producem, desi statisticile arata ca suprafetele cu agricultura organica au crescut in ultimii ani, reprezentand 1,2% din suprafata agricola totala a Romaniei - potrivit unui studiu realizat de Centrul Roman de Politici Economice (CEROPE). Prin urmare, paradoxul face ca, din cauza verigii slabe numita procesatori, ceea ce pleaca din tara sub forma de materie prima se intoarce ca produs finit.
[click pe imagine pentru marire]
Cum se vede categoria de la producatori?
„Piata bio din Romania este in acest moment la un nivel foarte mic in comparatie chiar si cu media tarilor europene, situandu-se la un procent intre 2 – 3% in functie de categorie la care ne raportam. Germania, Franta, Spania sunt tarile cu cel mai dezvoltat segment bio din Europa si poate din lume. Nivelul actual din Romania inseamna ca exista un potential urias de crestere, iar gandindu-ne la evolutia pozitiva din ultimii ani, putem sa ne asteptam la surprize frumoase”, afirma Ioana Moga, Marketing Director Lactalis Romania. Compania se evidentiaza in aceasta piata prin laptele UHT, cascavalul, crema de branza tartinabila si untul bio, insa Ioana Moga spune ca tinta este de a avea produse ecologice corespondente intregului portofoliu LaDorna.
In opinia Adelinei Pasat, Commercial Manager la Nutrivita, o explicatie pentru nivelul actual de dezvoltare al pietei este venitul mic al consumatorilor. „Si in 2012, piata de produse certificate ecologic ramane una de nisa, destinata categoriilor de consumatori educati, cu venituri medii si mari. Anumite segmente, precum lactatele sau bacania, tind sa devina mai accesibile datorita numarului in crestere de producatori locali acreditati. Per total, piata este in crestere, mentinandu-si rata de 15-20% pe an, insa trebuie sa tinem cont de faptul ca baza de consumatori este destul de mica”, completeaza aceasta. Nutrivita este reprezentantul pe piata romaneasca a concernului Nutrition et Sante, din Franta, care detine marci de alimente ecologice inca din anii 1970. Printre cele mai vandute produse ale companiei se numara biscuitii, cerealele pentru micul dejun, tabletele de ciocolata si deserturile din fructe pentru copii.
La lista provocarilor cu care se confrunta categoria, pe langa cea legata de pretul uneori si cu 50% mai mare fata de cel al produselor conventionale, se mai adauga nivelul redus de informare si lipsa unei diferentieri prin comunicarea clara a beneficiilor acestor produse, potrivit Ninei Erena, Director de Marketing la Radix. Compania Radix are unul dintre cele mai bogate portofolii de produse bio, cu peste 3.000 de SKU-uri, de la produse alimentare de baza pana la alimente si scutece pentru bebelusi, cosmetice sau produse pentru ingrijirea casei. Printre jucatorii importanti prezenti la raftul de produse bio mai regasim companii precum Bio Logistics, Matra, Sanovita, Inedit Food (detinuta de Dr. Oetker Romania), Pfanner, D’aucy Romania sau General Parma.
Confuzie intre bio si traditional
Pe langa obstacolele deja mentionate, companiile care activeaza pe acest segment atrag atentia si asupra unui alt fenomen, si anume confuzia care exista in randul consumatorilor intre notiunile de bio/ organic/ ecologic si traditional sau natural. „Motivul acestei confuzii este prezenta in piata a mai multor producatori de asa-zise produse ecologice fara certificare, chiar fara sa stie ce inseamna acest termen. Acest lucru se poate observa cel mai bine in targurile si pietele itinerante, unde producatorii pretind ca au astfel de produse. Dar sa nu ne amagim, un produs fabricat in mod traditional nu este nici pe departe ecologic. La acestea se adauga si unele magazine specializate in produse «naturiste» pe care le numesc bio fara a avea certificare in acest sens”, atrage atentia Ioana Moga (Lactalis Romania).
Ingrijorarile producatorilor sunt confirmate si de rezultatele unui studiu independent publicat de compania Cult Market Research la inceputul lui 2011. Peste 60% dintre participantii la studiul cantitativ spun ca au consumat astfel de alimente, pe care insa cei mai multi le confunda de fapt cu legumele si fructele cumparate din supermarketuri sau din piata, care nu sunt ecologice. Intrebati ce inteleg prin produse bio, 94% dintre respondenti le asociaza atat cu cu produsele sanatoase, cat si cu cele netratate cu pesticide, 92% considera ca nu contin chimicale sau sunt naturale, iar 84% cred ca au calitatea de a nu polua mediul. Aceste caracteristici au fost alese de repondenti dintr-o lista cu mai multe caracteristici care erau sau nu specifice produselor bio.Totodata, 83% dintre respondenti considera ca produsele ecologice nu contin conservanti, in timp ce 34% cred ca sunt produse traditionale, iar 30% - vegetale. Doar 5% au spus ca nu stiu sau nu sunt siguri de semnificatia termenului. Studiul a folosit un set de tehnici de cercetare care a cuprins: interviuri in profunzime cu managerii magazinelor specializate in comercializarea produselor bio (alimente, cosmetice, detergenti, produse pentru copii, etc) din Bucuresti, focus grupuri si interviuri telefonice pe populatia urbana.
Pe de alta parte, sunt voci care spun ca lansarile unor produse de tranzitie, intre cele traditionale si cele bio, cum ar fi Puiul Fericit, de la Agricola Bacau, sau gama Vitality, lansata recent de Cris-Tim, sunt benefice pentru consumatorii care isi doresc produse mai sanatoase, dar care din diverse motive – lipsa informatiilor, buget redus, etc. – nu sunt pregatiti sa faca saltul direct catre produsele bio.
Ia magazine, ceea ce ar ajuta ar fi „o mai buna vizibilitate/ semnalizare a produselor bio (plasari mai bune, comunicare), lucru care va duce la o mai mare viteza de vanzare. In acest moment, din cauza ca produsele ecologice au termene mai mici de valabilitate comparativ cu produsele conventionale, exista o teama a comerciantilor de a le adauga in sortimentatie. O stransa colaborare cu distribuitorul poate insa da roade in gasirea unor solutii de rentabilizare a acestui segment in magazine”, este de parere Adelina Pasat de la Nutrivita.
Un orizont de oportunitati
In ciuda problemelor cu care se confrunta, un lucru este cert: categoria se afla pe un trend ascendent, reprezentand, astfel, o oportunitate de crestere a vanzarilor pentru retaileri. Producatorii se asteapta la aparitia unui numar din ce in ce mai mare de produse ecologice in magazine, la preturi variate. „Ne incurajeaza intrarea altor jucatori, concurenta este benefica pentru ca atrage atentia asupra categoriei, chiar daca vorbim despre produse de import. Intr-un final, tot ce conteaza este cresterea consumului”, spune Ioana Moga, care adauga ca un segment de consumatori cu potential sunt tinerii parinti, din ce in ce mai preocupati de sanatatea copiilor lor. „Ne bucura sa avem un target tanar, educat, care va putea creste categoria”, mai mentioneaza reprezentantul Lactalis. O sursa de crestere sunt si marcile private. „Am observant o oarecare reticenta in a consuma produse marca proprie pe zona de bio, deoarece aceste produse se adreseaza in principal consumatorului premium, ce prefera sa cumpere marci consacrate. Pe viitor insa ele vor deveni principala sursa de intrare in categorie pentru acei consumatori «health-conscious» (preocupati de sanatate – n.r.), dar cu venituri mai mici”, crede Adelina Pasat.
