Produsele pentru gratar vor antrena cresteri pe mai multe segmente | Progresiv
Sezonul estival aduce din nou pe lista de prioritati produsele pentru gratar, cunoscut fiind faptul ca romanii, prin traditie, sunt amatori de petrecere a timpului la un gratar in aer liber. Experienta unui 2009 dificil si care a afectat serios buzunarele consumatorilor face ca activitatile de acest gen sa fie cu atat mai mult de interes, motiv pentru care producatorii sustin faptul ca segmentele de produse dedicate vor avea o evolutie buna in 2010.
Daca despre carne am vorbit in numerele trecute ale revistei, in acest supliment ne-am propus sa urmarim ce se intampla cu segmentele asociate, respectiv segmentul condimentelor si cel al sosurilor – ketchup si mustar.
In ceea ce priveste condimentele, ca linie generala, putem spune ca, dupa ani de cresteri rapide, in 2009 s-a observat o stagnare si chiar o usoara scadere in volum, fapt resimtit insa diferit de producatori, in functie de structura si pozitionarea portofoliului de produse.
„Categoria pe care noi o monitorizam - Herbs/Spices & Seasoning scade in volum pe MAT10 (Moving Annual Total) cu aproximativ 11 puncte procentuale, dar cunoaste o usoara crestere de doua puncte procentuale in valoare. Impactul a inceput sa se vada undeva in trimestrul trei al anului 2009 cand „tulburarile“ in mediul economico - social au inceput sa fie mai vizibile si puternice”, declara Cristian Crainiceanu, Country Manager Kotanyi.
Comparativ cu anii anteriori, se observa tendinta unui consum universal, romanii prefera sa cumpere un condiment pentru gratar pe care sa-l foloseasca si pentru carnea de pui si pentru carnea de porc sau peste, fiind astfel mai econom, sustine Valentin Alexandrescu, Director de Marketing al Alex&Comp. Dintr-o alta perspectiva, cumparatorul „premium” reduce frecventa de cumparare, dar ramane in mare parte fidel brandului cumparat, migrand foarte rar catre alte branduri sau private label, completeaza reprezentantul Kotanyi.
Mai mult, jucatorii din segment puncteaza un fenomen bine conturat de recesiunea economica si care se refera la migrarea consumului de pe horeca spre cel casnic: „Noi am avut o crestere semnificativa anul trecut si care se continua si anul acesta, fapt ce demonstreaza ca in Romania consumul migreaza catre casa. Este si o tendinta generala si s-a anticipat aceasta evolutie inca de la inceputul anului trecut. De asemenea, prognozam ca evolutia se va mentine, dar poate mai orientata spre produse ieftine, insa de o calitate superioara, in aceesi masura. Consumatorul incepe sa vada
diferenta de calitate, reflectata, in final, in eficienta, care inseamna cost mai mic”, subliniaza Giani Bunea, General Director Kamis Condimente.
Consum stabil pentru ketchup si mustar
Similar condimentelor, categoriile ketchup si mustar, in ultimii ani, au inregistrat un consum relativ stabil, cu o usoara tendinta de crestere. In ultima parte a anului 2008 si in 2009, cand criza economica a inceput sa se resimta la nivelul populatiei, rata de consum si-a inceput insa declinul, astfel ca in 2010 piata de ketchup, spre exemplu, a ajuns la scaderi de aproximativ 13% comparativ cu 2009. „Comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, inceputul anului 2010 inregistreaza o scadere a pietei de ketchup din Romania cu circa 13%, in mare parte din cauza faptului ca, nefiind un aliment de baza, deci o necesitate, ketchup-ul a fost eliminat din cosul de cumparaturi”, declara Enida Sitescu, Brand Manager pentru Heinz in cadrul Nordic Import – Export, importatorul marcii.
Consumul redus este insa si o premisa de crestere in viitor, astfel ca jucatorii prezenti pe aceasta piata cauta formule adecvate de educare si incurajare a consumatorilor: „Trebuie precizat ca, in Romania, ketchup-ul beneficiaza de o penetrare buna, situata la nivelul tarilor din Uniunea Europeana (trei din patru persoane au consumat ketchup cel putin o data) dar, in ceea ce priveste nivelul de consum, in proportie de 35% ketchup-ul este consumat de cel mult de doua ori pe luna. Este evidenta asadar existenta unei piete cu potential, putandu-se vorbi cu adevarat despre necesitatea unei „educari” a consumatorului in ceea ce priveste consumul de ketchup”, a mai afirmat reprezentanta Nordic.
Intentii pentru acest sezon
Marea majoritate a jucatorilor isi iau angajamente serioase privind lansarile din aceasta vara si comunicarea specifica acestora. Planurile se concentreaza pe indeplinirea rigorilor din consum, respectiv un raport echilibrat calitate / pret, formule inovatoare si comoditate din punct de vedere al utilizarii lor. „Pentru anul acesta am lansat deja promotii catre trade, plasari speciale cu produse de gratar”, mentioneaza Directorul General al Kamis Condimente, care adauga: „Vom fi destul de agresivi in a promova produsele de sezon si mustar. Pe langa acestea, avem in vedere lansari de noi produse - rajnita cu amestec de condimente pentru pui si salate si, de asemenea, am lansat sub brandul Galeo amestec de condimente pentru salate. Si mai important insa este faptul ca, din acest an, Kamis schimba toate produsele in produse fara aditivi, cu reducerea sau eliminarea sarii din amestecuri, dorindu-ne ca, astfel, sa oferim consumatorilor produse cat mai sanatoase”.
Kotanyi sustine si aloca resurse importante liniei de doze Grill, o linie care continua succesul inregistrat inca de la relansare. „De asemenea, la fel ca toti jucatorii, sustinem produsele de sezon prin toate mixurile specifice, cat si prin verdeturi ce sunt folosite de obicei. Lansam linia de salate 100% din ingrediente naturale, incercand sa oferim consumatorului final solutia completa pentru pregatirea gratarului si anume dozele de Grill pentru Pui, Peste, Barbecue si Cotlet, cat si patru variante de salate – Italiana, Mediteraneeana, Cezar si Picanta ce vor face un ansamblu perfect. Extindem linii consacrate si unice prin caracteristici si beneficii, cum sunt rasnitele, prin noile Rasnite pentru cartofi, piper cu lamaie si nelipsitul usturoi, ce vor da savoarea perfecta oricaror tipuri de gratare”, declara reprezentantul Kotanyi.
Surprize si in categoriile de dressing
Noutati se vor regasi si in categoriile de dressing (ketchup, mustar, sosuri pentru gratar), fie ca vorbim despre noi produse si sortimente, fie ca ne referim la ambalaje speciale.
„Anul acesta am pregatit surprize foarte placute pentru consumatorul de produse din categoria de dressing (ketchup, mustar sau maioneza). Din punct de vedere al comunicarii, deocamdata comunicam doar pentru Knorr mustar si Hellmann’s ketchup si ne dorim sa intarim pozitionarea acestor produse ca dressing consumat in combinatie cu produsele de gratar. Sloganul comunicarii noastre actuale pentru mustar este: „E gratar, e Knorr mustar!”, a declarat Anamaria Bajan, Marketing Category Manager Spreads & Cookings and Dressings Categories in cadrul Unilever.
Dupa cum mentionam anterior, pentru multi dintre jucatorii segmentului, una dintre prioritati o constituie informarea / educarea consumatorilor, astfel ca acestia incearca diverse promotii de pret si cantitate pentru incurajarea si fidelizarea consumului: „Pentru produsele premium, cum este si ketchup-ul Heinz, oferirea de produs „in plus” este nu doar atragatoare ca promotie ci si foarte importanta ca instrument de crestere a consumului. Referitor la noutati, la cererea pietei, lansam doua articole: Sos pentru cartofi prajiti 500 ml si Maioneza 450 ml in ambalaj de sticla (borcan)” - Enida Sitescu.
Orkla Foods acorda, de asemenea, o atentie sporita actiunilor de promovare: „Pentru ketchupul Tomi derulam in perioada aprilie-iunie promotia nationala „Tomi! Da gust vacantelor!”, in care se pot castiga cinci excursii pentru doua persoane in Spania, la Valencia si Bunol. Promotia beneficiaza de o campanie de sustinere integrata: TV, prin parteneriatul incheiat cu emisiunea „Cronica Carcotasilor” de la Prima TV, radio, online – prin pagina de concurs dedicata si sustinere pe retele de socializare, afisaj in lifturi, ambalaj special”, declara Adriana Dragomir, Senior Brand Manager Orkla Foods Romania.
Pe langa acestea, Orkla Foods Romania a extins gama de mustar economic „LaMinut” cu doua noi sortimente: mustar dulce si mustar iute. „Acestea sunt produse exclusiv din seminte de mustar, un aspect care ne diferentiaza in categoria de mustar economic, fara conservanti si avand un pret avantajos pentru consumator. Ele se prezinta in borcane de sticla ce pastreaza calitatile produsului pe intreaga perioada de valabilitate. Planurile noastre de inovatii vor continua si in urmatoarea perioada”, a completat reprezentanta companiei.
Relatia cu retailul – intr-o noua dimensiune in 2010
Date fiind caracteristicile fiecarui canal de distributie, abordarile sunt de regula distincte si au la baza strategii sortimentale si promotionale dedicate. Mai mult, dat fiind mediul instabil din 2009, in relatiile dintre furnizori si retaileri apar noi reguli de business: „Relatia cu retailul de mare suprafata este, ca urmare a crizei, mai orientata spre profitabilitate si recuperarea pierderilor din scaderea vanzarilor. Aceasta aduce o presiune suplimentara, dar face si ca proiectele sa se miste mai repede, retailerii sunt mult mai receptivi la idei care le aduc cresteri de vanzari”, subliniaza Giani Bunea.
Strict referitor la sezonul estival, Anamaria Bajan recomanda retailerilor de suprafata sa activeze mecanismul „achizitiei din impuls”, plasand produsele din categoria dressing / produse pentru gratar in zona felurilor de mancare de baza. „Spre exemplu, sosurile pentru salate si maioneza pot fi plasate in zona legumelor, sosurile pentru carne, ketchup-ul, mustarul pot fi asezate langa combinele frigorifice unde se vand preparate din carne. Este foarte important ca orice consumator sa faca legatura imediat intre ceea ce isi doreste sa pregateasca si ingredientele care ii pot oferi o alta savoare mancarurilor”, a declarat reprezentanta Unilever.
Ideea este impartasita si de producatorii de condimente, „Magazinele ar trebui sa acorde importanta acestei categorii de produse astfel incat sa nu lipseasca de la raft si, in special in weekend, sa le faca plasari speciale. Condimentele, in general, sunt considerate produse de impuls, de aceea trebuie cat mai bine evidentiate in magazine sau pozitionate langa galantarele de carne, atat ca produse simple, cat si sub forma de pachete promotionale”, a mentionat Valentin Alexandrescu, Director de Marketing al Alex&Comp.
De cealalta parte, retailul traditional este mai mult afectat de criza, marcat, dupa cum spun specialistii, de un cash-flow scazut. In acest context, este cu atat mai important ca managerii din retailul traditional sa fie activi, flexibili si orientati spre cresterea vanzarilor. „Consumatorii tind sa se indrepte spre locatiile care le ofera si o sortimentatie si un pret atractiv (care poate fi obtinut si din promotii). Cu alte cuvinte, acestia sunt mult orientati spre promotii si sortimentatie, chiar temporara”, a completat reprezentantul Kamis Condimente.
In mod generic, orice fel de relatie de business trebuie construita prin aliniere de obiective ale ambelor parti, dupa cum apreciaza Cristian Crainiceanu. „Pentru fiecare canal de distributie incercam sa transmitem transparenta in alocarea de resurse in functie de ponderea fiecaruia, cat si profit pentru producator. Suntem adeptii si sustinatorii principiului de „pay for performance” (plata pentru performanta) pentru ambele parti in asa fel incat fiecare parte sa fie si sa ramana „sanatoasa”, a completat reprezentantul Kotanyi.
Nu in ultimul rand, este important ca retailerii sa asigure conditii optime de depozitare a produselor, pentru a oferi clientilor calitatea pe care producatorul o promite prin notorietatea si imaginea creata marcilor sale, precum si prin expertiza sa in realizarea celor mai bune produse in categorie, spune Adriana Dragomir.
In concluzie, cu putin interes si atentie, vara lui 2010 poate contribui la echilibrarea vanzarilor aflate acum in scadere fata de anii anteriori. Consumatorul este acum, mai mult decat oricand, in lumina reflectoarelor, drept urmare este esential sa fie urmarite impulsurile dictate de acesta in piata.

