Produsele functionale castiga teren pe o piata de un miliard de lei | Progresiv
Lactatele ultra-fresh, o piata a carei valoare se apropie de un miliard de lei, se contureaza tot mai mult ca o categorie de alimente cu beneficii pentru sanatate. Cresterea in ultimul an cu 30-40% a vanzarilor de chefir - batura pe baza de lapte cu beneficii dovedite aduse sanatatii - este doar un exemplu ca segmentul lactatelor ultra-proaspete poate in continuare sa se dezvolte prin inovatie, acoperind o nevoie de consum din ce in ce mai importanta in viata de zi cu zi. 
Desi statisticile arata ca romanii consuma, in medie, mai putine produse lactate decat ceilalti europeni, piata lactatelor a fost mai degraba caracterizata de stagnare in ultimii ani. Totusi, chiar daca acest lucru se intampla intr-un ritm lent, consumatorul roman se educa. Prin lansarile de produse noi si prin extensiile de gama, lactatele ultra-proaspete - categorie care include iaurtul normal, iaurtul de baut, sana, chefirul si laptele batut - arata ca un segment de piata unde preferintele sunt tot mai bine reflectate in portofoliul de produse existente, iar viitorul este asigurat datorita perspectivelor de crestere a consumului.
In cifre, piata lactatelor proaspete fermentate este evaluata la aproximativ un miliard de lei (220 de milioane de euro) in valoare si 130.000 de tone in volum, potrivit estimarilor producatorilor si ale companiilor de cercetare de piata. Cele mai mari vanzari, respectiv 170-175 milioane euro pe an, sunt obtinute de iaurt, care detine o pondere de 75-80% din piata. Segmentul se imparte, la randul sau, in iaurt normal, de mancat cu lingurinta (82%) si iaurt de baut (18%). Sana reprezinta in jur de 10-12% din piata lactatelor ultra-proaspete, iar chefirul si laptele batut aproximativ 4-5% fiecare.
Fata de alte categorii de produse, ponderea marcilor private in lactatele ultra-fresh este mult mai redusa, de 10-12% din vanzarile realizate in lanturile internationale, conform datelor firmei de cercetare RetailZoom.
Ca dinamica, lactatele ultra-fresh au avut, anul trecut, un avans de 0,5% in functie de volum. In schimb, cel mai important segment de piata, iaurtul normal simplu (fara alte ingrediente), a crescut cu 4,6% conform GfK (date de consum) si cu 3% potrivit Nielsen (date de retail audit).
Totodata, chefirul a inregistrat cea mai surprinzatoare crestere, de peste 30% in 2013. "Anul trecut, chefirul a avut cea mai rapida dezvoltare, ajungand sa depaseasca in valoare categoria laptelui batut", afirma Iulia Pencea, Brand Manager la Covalact, unul dintre cei mai mari producatori locali de lactate proaspete.
Produsele sanatoase isi maresc spatiul la raft
Cresterea iaurtului simplu peste media pietei poate avea doua explicatii. Una este scaderea puterii de cumparare si renuntarea la achizitionarea de produse cu valoare adaugata, explicabila si prin scaderea categoriei de iaurt cu fructe. A doua explicatie este tendinta de a consuma produse mai simple, fara ingrediente adaugate. In aceeasi linie se inscrie si cresterea puternica a vanzarilor de chefir, din categoria lactatelor functionale. "Romanii sunt din ce in ce mai educati si se uita foarte atent la calitate si la produse echilibrate nutritional", afirma Cristina Miclea, Directorul de Marketing al producatorului de lactate Albalact, care detine o cota de 10% pe piata iaurturilor.
La randul sau, Roxana Tisaianu, Directorul Comercial al Danone Romania, lider pe piata lactatelor ultra-fresh, considera ca una dintre directiile clare catre care se indreapta piata este preocuparea pentru alimentatie sanatoasa, exprimata prin interesul pentru ingrediente naturale, continut scazut de grasime si de zahar.
Pe aceeasi directie se inscriu si cele mai recente lansari ale Covalact, un producator important de lactate fermentate, care a extins gama de iaurt cu 0,1% grasime la galetusa de 900 grame, cea de iaurt de baut de capra la PET de 900g si a lansat Sana Usoara, cu 0,7% grasime, la PET de 420g si 900g. "Lansarea produselor cu un continut redus de grasime sau cu lapte de capra se adreseaza preocuparii din ce in ce mai prezente a romanilor de a avea o alimentatie cat mai sanatoasa", mai spune Iulia Pencea. De asemenea, Danone a adaugat noi sortimente la gamele sale de iaurturi cu probiotice - Activia (de baut cu pepene rosu; Mic Dejun 3 in 1) si Actimel (editie promotionala de vara cu abtibilduri si personaje pentru copii).
Considerata inca de nisa, categoria lactatelor ultra-proaspete bio nu a fost inca atacata de niciunul dintre primii 5 producatori din Romania. Singurul producator mare care a facut pasi importanti pe acest segment este Fabrica de Lapte Brasov, controlata de grupul elen Olympus. "Am considerat ca piata romaneasca este pregatita sa adopte produsele bio, urmand trendul care este in crestere pe pietele dezvoltate. Asadar, am decis sa fim la locul potrivit, in momentul potrivit pe un segment cu un potential imens. In plus, in 2014 vom creste portofoliul de produse bio si, de asemenea, vom veni cu produse noi pentru piata autohtona", afirma Ilias Pliatsikas, Director General la Fabrica de Lapte Brasov.
Totodata, Olympus a lansat anul acesta - pe segmentul de lactate cu probiotice - gama de iaurturi de baut Oly Bifidus, disponibila in cinci arome: natural, prune, pere, fructe de padure si visine. "Oly Bifidus este produs un pentru care am primit feedback pozitiv de la consumatorii nostri, ceea ce dovedeste ca exista nevoia in piata de astfel de gustari sanatoase", a adaugat Pliatsikas. Nisele de piata precum lactatele din lapte de capra, considerat mai sanatos decat cel de vaca, sau produsele bio au fost acoperite pe rafturile lanturilor de magazine si de producatori mai mici (Rupi, La Colline, Artesana) sau de importatori ai unor branduri din Occident (Andechser Natur, Bio+).
Barbatii iau crema iaurtului
Tendinta de crestere a segmentului de produse sanatoase nu este singura care se contureaza pe piata lactatelor ultra-fresh. Castiga tot mai mult teren si categoria iaurturilor cu un continut ridicat de grasime. "Remarcam cresterea interesului producatorilor pentru iaurtul tip grecesc, cu un continut mare de grasime sau continut mare de proteine si redus de grasimi", afirma Iulia Pencea de la Covalact.
Pe aceasta categorie de lactate si-a pozitionat si Albalact cea mai importanta lansare de anul acesta, Zuzu Max, mizand pe adresarea catre un segment de consumatori care nu a mai fost tintit direct: barbatii. "Zuzu Max este un iaurt cremos, cu un procent mai mare de grasime (10% in iaurtul natur si 4% in iaurtul cu fructe), care a fost creat special pentru barbati. De ce pentru barbati? Studiile ne-au aratat ca exista o nemultumire in randul populatiei masculine legata de faptul ca brandurile din categoria iaurt se adreseaza in special femeilor. Barbatii se raporteaza in alt fel la categoria iaurt; pentru ei gustul bun este dat cremozitate si de continutul de grasime", explica Cristina Miclea.
Lansarea noii game vine in urma investitiilor de peste 8 milioane de euro, realizate de Albalact in ultimii doi ani in retehnologizarea fabricii de la Oiejdea, langa Alba Iulia, care au constat in punerea in functiune a unor noi linii de productie si au permis companiei sa lanseze iaurturi la pahar de plastic patrat, precum si lapte de consum si lactate de baut la bidon de plastic.
Gustarea intre mese, tinta producatorilor
Odata cu dezvoltarea categoriei, s-au diversificat si momentele de consum. "Lactatele proaspete sunt versatile in ceea ce priveste inserarea in dieta zilnica, pot fi asociate cu usurinta cu toate momentele de consum, de la micul dejun la gustari, pranz si cina, fie ca aliment principal, fie ca gustare sau completare a mesei , considera Roxana Tisaianu.
Cel mai important moment este dimineata, la micul dejun, dar creste in importanta si gustarea intre mese (snacking). "Inca din 2010, Albalact s-a concentrat pe momentul de consum de dimineata, la micul dejun, in special cu brandul Zuzu, care a si folosit in strategia de comunicare sloganul «Zuzu te desteapta de dimineata». In toamna anului trecut, ne-am mutat atentia si pe momentele de gustare, prin lansarea unei game largite si diversificate - Zuzu Bifidus Snack - iaurt probiotic cu diverse mixuri de cereale, seminte si fructe uscate.
Gustarile intre mese au fost vizate si de campaniile producatorului brandului Napolact, FrieslandCampina. "Prin actiunile de comunicare recente pentru Napolact, incurajam consumul imediat al lactatelor ultra-fresh, in ideea de reenergizare sau de racorire", afirma Cornel Caramizaru, Directorul de Vanzari FrieslandCampina Romania. Pe ideea de racorire a mizat, de exemplu, lansarea gamei de sana Napolact cu fructe, in 2013, care cuprinde deja 5 sortimente.
Danone este un alt producator care lucreaza la extinderea momentelor de consum si asocierea iaurtului cu alte produse complementare. Printre sugestiile de consum implementate se numara asocierile de tipul "Noi mancam sana cu covrigi", iaurturi de baut cu sandvisuri in benzinarii sau locatii "on the go" (in mers - n.r.).
Lactatele cresc traficul in retailul de proximitate
Extinderea lanturilor internationale de supermarketuri si magazine de discount in orasele mici si medii a dus la inchiderea multor retaileri traditionali. Cum s-a resimtit acest lucru in categorie? "Albalact este un producator mare, prezent in toate formatele de magazine, ca atare nu a resimtit in vanzari aceasta tranzitie. Disparitia magazinelor traditionale afecteaza mai degraba producatorii mici, locali, care au o pondere importanta a vanzarilor in comertul traditional. Cu toate aceste schimbari, comertul traditional detine in continuare un procent important din vanzarile din categoria lactate, respectiv 48%", afirma Cristina Miclea.
Un dezavantaj al magazinelor din comertul traditional ar fi spatiul redus de expunere. "Deoarece zona de frig este limitata, penetrarea unor segmente, asa cum sunt lactatele traditionale de baut, este inca foarte mica. Din aceaste motive, comertul traditional se limiteaza la comercializarea categoriilor mari de lactate. Chiar si in cazul acestora, suprafata de expunere este relativ mica", afirma Iulia Pencea de la Covalact.
Exista insa si tendinte care ar putea veni in ajutorul comertului traditional. "In ceea ce priveste comportamentul de achizitie, exista o cresterea cumparaturilor in magazinele de proximitate, in detrimentul celor mai consistente, de la sfarsitul saptamanii, realizate in alte tipuri de magazine. Cred, de altfel, ca exista o mare oportunitate.
Lactatele in general pot ajuta la dezvoltarea comertului traditional pentru ca sunt o categorie care aduce cumparatori in magazine. In ceea ce priveste lactatele ultra-fresh, acestea au un rol si mai important pentru ca pot creste frecventa de vizitare prin insasi natura lor. Sunt produse proaspete care se achizitioneaza si se consuma des, iar crearea stocului in frigider nu reprezinta cea mai buna solutie", considera Directorul de Vanzari al FrieslandCampina Romania.
Pentru a-si mentine vanzarile din retailul traditional, Albalact desfasoara proiecte de management de categorie cu micii retaileri. "Se stie deja ca lactatele reprezinta o categorie-destinatie in magazinul de proximitate, iar noi putem sa-i ajutam pe retailerii independenti sa-si creasca vanzarile dandu-le insight-uri (date de piata) si inaintand propuneri de eficientizare a sortimentatiei. Beneficiile proiectelor pentru retailer sunt numeroase: cresterea vanzarilor la raft, scaderea procentului de rupturi de stoc, scaderea incidentei produselor expirate", afirma Cristina Miclea de la Albalact, companie care obtine 60% din vanzari in retailul modern si 40% in cel traditional.
Ambalajele evolueaza in functie de canale si momente de consum
Conform datelor de piata, aproximativ 50% din piata de iaurt o reprezinta iaurtul la gramaje mai mici de 150 grame, in timp ce aproximativ 30% din piata o reprezinta gramajele intermediare (300 - 400 g) si doar putin peste 7% reprezinta gramajele mari. La sana, lapte batut, chefir, cea mai mare parte a pietei este orientata catre gramaje medii si mari, de la 300 – 400 de grame. Potrivit Iuliei Pencea de la Covalact, gramajele mici sunt preferate in special pe timpul zilei, pentru consum in afara casei, in timp ce gramajele mari, de 900g sau 1.000g, sunt destinate in principal pentru consumul familiei, acasa.
„Obiceiurile de consum in ceea ce priveste lactatele fresh fermentate nu s-au schimbat foarte mult de la un an la altul, consumatorii romani prefera in continuare gramajele mici sau medii, pe fondul unui consum destul de scazut de lactate, dar si pe fondul puterii scazute de cumparare a consumatorului”, sustine Crsitna Miclea de la Albalact, companie care a a avut mai multe lansari de noi ambalaje, posibile in urma investitiilor facute in ultimul an in noi tehnologii de ambalare.
Astfel, Albalact a lansat o noua gama de iaurturi la pahar patrat. „Tehnologia pe care o aveam de cativa ani buni nu permitea o capacitate de productie mai mare, deci era un obstacol in extinderea portofoliului. Linia noua de ambalare a iaurtului si investitia in procesare ne-au adus posibilitatea extinderii de gama, dar si un ambalaj nou in portofoliu – paharul patrat la gramaj mic (140 g si 125 g). Astfel, paharul patrat mic inlocuieste doar paharul rotund la gramaj mic pe care il aveam din 2011, in vreme ce iaurturile in pahar rotund la gramaj mare (350 g si 400 g) raman pe piata. In acelasi timp, noua investitie ne-a permis lansarea unei alte game de iaurturi la gramaj si mai mic – de 100 g – sub brandul Poiana Florilor”, adauga Cristina Miclea.
O alta noutate adusa de Albalact pe piata romaneasca este bidonul de plastic cu maner destinat gamei de lapte de consum, dar cu extensii de gama si pentru iaurt, sana, lapte batut si kefir, la gramaje de 1 litru si 500 de mililitri, pentru cresterea prezentei in aceste categorii.
Pe parcursul ultimilor ani, ambalajele de tip multipack (mai multe articole, in general la gramaje mici vandute intr-un singur amalaj) au generat crestere in categorie. In privinta beneficiilor aduse producatorilor pe acest segment, parerile raman impartite. „In urma cu 2-3 ani acestea ajutau la cresterea categoriei, insa in ultimul timp au luat amploare si sunt mai degraba un factor de erodare. Multipack-urile au rolul lor in continuare in piata, ca un ambalaj mai convenabil in special pentru familii. Ambalajul este totodata generos ca spatiu si poate fi o buna poarta de comunicare cu consumatorul”, afirma Roxana Tisaianu de la Danone.
In schimb, Cornel Caramizaru, Directorul de Vanzari FrieslandCampina Romania spune ca vanzarile de multipack-uri cresc (in special formatele de 6x si 8x pentru iaurturile de mancat cu lingurita si formatele de 2x, 3x si 4x pentru lactatele ultrafresh de baut) si arata preferinta consumatorilor pentru aceste formate, care pe de o parte ofera o experienta de cumparare mai placuta (sunt mai usor de carat), iar pe de alta parte, asigura un pret mai avantajos.
