Produsele dietetice, o nișă de dezvoltare a categoriei brânză proaspătă | Progresiv
Deși în primele nouă luni ale anului piața de brânzeturi proaspete a înregistrat creșteri atât în volum, cât și în valoare, producătorii sunt rezervați atunci când vorbesc de evoluția categoriei. Un plus de valoare ar putea veni pe viitor din segmentul de produsele dietetice sau cu conținut redus de grăsime, care a atras din ce în ce mai mulți consumatori noi. Nu în ultimul rând, producătorii mizează în continuare pe inovație în categorie și pe diversificarea portofoliilor pentru a genera ocazii noi de consum. 
În perioada ianuarie-septembrie, categoria de bânzeturi proaspete a avut o evoluție bună în rețelele internaționale de magazine, înregistrând un avans de aproximativ 7%, comparativ cu același interval al anului trecut, potrivit datelor companiei de cercetare RetailZoom. În ceea ce privește evoluția principalelor segmente, brânza proaspătă de vaci ocupă în continuare prima poziție în vânzări, însă dinamica ei comparativ cu primele nouă luni ale anului trecut nu este una pozitivă - scădere a volumelor de 3,9%. O dinamică foarte bună a avut-o segmentul cremelor de brânză, care a înregistrat o creștere de 21% în valoare și de 19% în volum în acest an.
Aceste tendințe se observă și în rezultatele pe care le-au obținut producătorii. Spre exemplu, Hochland a evoluat foarte bine în segmentul cremelor de brânză, cu Almette și Hochland Creme, vânzările înregistrate anul trecut fiind în creștere comparativ cu anul precedent. „Spre deosebire de celelalte segmente, respectiv cottage cheese (perle de brânză cu smântână – n.r.), brânza Făgăraș și brânza proaspătă de vaci, cremele sunt percepute ca fiind produse moderne, cu valoare adăugată. Vorbim despre o piață mai concentrată, în care Hochland are o poziție dominantă. În plus, această piață este în creștere, iar mărcile private nu au reușit să își construiască o poziție importantă”, precizează Andreea Marincescu, directorul de marketing al Hochland România.
Pentru Albalact, cele mai bune rezultate le-a adus segmentul de brânză proaspătă. „Brandul Rarăul este liderul de piață în categoria brânză proaspătă de vaci simplă. Așadar, pe această categorie am performat cel mai bine, dar și pe brânza Făgăraș, mai ales că la sfârșitul anului trecut am venit cu un produs nou față de ce exista în portofoliul inițial – brânza de vaci Făgăraș cu doar 3% grăsime”, explică Cristina Miclea, directorul de marketing al Albalact. În ceea ce privește vânzările înregistrate, aceasta a precizat că anul acesta, comparativ cu 2013, vânzările nu au avut o evoluție spectaculoasă.
La rândul său, producătorul Covalact, prezent pe piață cu marca „Covalact de Țară” în categoriile brânză Făgăraș, cottage cheese și brânză proaspătă de vaci, a înregistrat creșteri semnificative pentru Făgăraș și Făgăraș Ușor și pentru Brânzica de casă (bulgărași de brânză cu smântână dulce). „Vânzările Covalact de Țară au crescut semnificativ pe piața brânzeturilor proaspete atât în 2013, cât și în primele nouă luni ale lui 2014”, declară Raluca Bies-Haffner, marketing director Covalact. Și pentru Lactag, vânzările în această categorie au avut o evoluție bună, înregistrând un avans de 20%, potrivit declarațiilor lui Adriean Asan-Mic, directorul general al companiei.
În ceea ce privește retailerii, reprezentanții Carrefour au declarat că vânzările rețelei în categoria analizată s-au diminuat comparativ cu anul trecut, „când piața avea un focus crescut pe această categorie și au avut loc multe lansări și activări”. De asemenea, o tendință pe care au remarcat-o aceștia este existența unui transfer de consum de la brânza ambalată către cea vrac. „Brânza proaspătă ambalată reprezintă 75% din vânzările Carrefour, iar brânza proaspătă vrac 25%”.
Ce spun datele de consumator
Potrivit GfK România, consumul casnic de brânzeturi proaspete a crescut, mai mult de jumătate din gospodăriile din România achiziționând produse din această categorie în ultimul an. Frecvența medie de achiziție este de o dată la trei luni, cantitatea cumpărată la o vizită fiind de aproximativ jumătate de kilogram. În ceea ce privește principalul canal de distribuție, comerțul tradițional ocupă prima poziție, acoperind peste jumătate din volumul vândut. În cazul comerțului modern, o evoluție interesantă au avut-o magazinele de proximitate.
Cel mai important segment al acestei categorii este brânza de vaci simplă care, potrivit datelor GfK, acoperă peste 70% din volumul categoriei. Un aspect important este faptul că brânza de vaci vrac rămâne cel mai important subsegment, acoperind peste 80% din volumul segmentului de brânză de vaci simplă și fiind achiziționată de mai bine de o treime dintre gospodării.
Crema de brânză este al doilea segment al categoriei, fiind achiziționată de una din cinci familii. În ceea ce privește canalul de achiziție, românii preferă să cumpere cremele de brânză din comerțul modern, magazinele de proximitate și supermarketurile înregistrând cele mai mari creșteri în volum în acest segment, în 2014.
Brânza Făgaraș este un segment în dezvoltare, principalul loc de achiziție fiind unitățile din comerțul modern care acoperă peste 80% din volume.
Brânza de tip Cottage Cheese are o cotă mai redusă din piață în comparație cu celelalte segmente de brânză analizate, însă cu o dinamică pozitivă, în special în comerțul modern.
Segmentul de produse dietetice, în creștere
Dorința consumatorilor de a avea o alimentație cât mai sănătoasă a dus la apariția brânzeturilor proaspete cu conținut redus de grăsime. Potrivit producătorilor, acest segment a înregistrat creșteri importante în ultima perioadă, fără a afecta însă produsele cu mai multă grăsime.
„Portofoliul Hochland cuprinde mai multe produse în segmentul de brânzeturi light – Almette, Cottage Cheese, Brânză de vaci. Se observă o creștere a acestui segment, însă nu în detrimentul produselor cu conținut mai mare de grăsime”, precizează directorul de marketing Hochland.
Situația este asemănătoare și pentru producătorul Covalact. „Produsele cu conținut redus de grăsime din cadrul portofoliului Covalact de Țară au crescut foarte mult în ultima perioadă. Explicația este că am reușit să atragem noi consumatori în aceste categorii, oameni care doresc să aibă o dietă săracă în grăsimi”, explică Raluca Bies-Haffner.
Și în cazul Albalact, produsele dietetice au avut anul acesta o performanță bună. „Ponderea cea mai mare în portofoliul nostru o deține brânza de vaci clasică, cea cu conținut normal de grăsime, însă e adevărat că produsele dietetice au înregistrat o creștere ușoară. Considerăm că evoluția pozitivă se datorează lansării pe piață la sfârșitul anului trecut a sortimentului de brânză Făgăraș slab, cu doar 3% grăsime”, mai spune Cristina Miclea.
Adriean Asan-Mic susține însă că vânzărie de produse dietetice au crescut în detrimentul celor cu grăsime datorită conștientizării consumatorului asupra beneficiilor unui regim alimentar fără grăsimi.
Rolul promoțiilor în strategiile de creștere
Producătorii consideră că brânzeturile proaspete sunt o categorie sensibilă la promoții. Părerile sunt împărțite însă dacă ne referim la tipul de promoție la care consumatorii reacționează cel mai bine. În cazul Albalact, promoțiile de tip multipack cu preț special funcționează cel mai bine, pe când pentru Lactag, tipul de promoție care aduce cele mai bune rezultate este reducerea prețului pe unitate.
În strategiile lor de creștere Covalact și Hochland nu mizează pe promoții de preț, considerând că accentul trebuie să fie pe produs. „Categoria de brânzeturi proaspete, ca și celelalte categorii de produse lactate fresh abundă de diverse promoții: reduceri de preț, multipack-uri cu discount, pachete cu produse complementare. Am încercat să atragem noi consumatori în primul rând prin campanii TV eficiente, degustări în marile lanțuri de magazine, o prezență cât mai bună la raft și mai puțin prin promoții de preț”, explică Raluca Bies-Haffner, marketing director Covalact.
Andreea Marincescu susține că „strategia Hochland nu este de a încuraja consumul produselor la prețuri promoționale, deoarece acest lucru conduce pe termen lung la devalorizarea brandului. Folosim promoțiile în scopuri tactice, pentru a atinge obiective pe termen scurt, dar îi îndemnăm pe consumatori să evalueze calitatea produsului, avantajele acestuia, nu doar prețul”.
Inovațiile, focusul principal al producătorilor
Categoria brânzeturilor proaspete este una „tânără”, care s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani prin diversificarea portofoliilor producătorilor și lansarea pe piață a unor noi sortimente. Covalact a lansat anul acesta pe piață „Brânzica de Casă și un strop de sare”, care completează gama formată din Brânzica de casă clasică (5,5% grăsime) și Brânzica de casă ușoară (2% grăsime).
În cazul Albalact, „creșterea interesului consumatorilor pentru brânza proaspătă de vaci în ultimii ani a încurajat și inovarea categoriei. Astfel, au apărut produsele îmbunătățite cu diverse ingrediente naturale (ardei, ceapă), variantele dulci cu vanilie, fructe sau cu stafide”, a precizat Cristina Miclea. Lactag și-a extins portofoliul de brânzeturi proaspete cu conținut redus de grăsime prin lansarea Făgăraș light și de asemenea, vizează pentru viitor intrarea pe segmentul cremelor de brânză.
Și Delaco a mizat pe inovație anul acesta: a relansat gama de cremă de brânză Ceva Fin Cremos și a lansat un sortiment nou în gama Brânză Pufoasă. „Brânza pufoasă cu somon completează gama de creme de brânză relansate de curând sub numele Brânză Pufoasă, celelalte două sortimente fiind smântână și verdeață”, precizează reprezențanții companiei.
Scenarii rezervate de creștere
În ceea ce privește evoluția pieței de brânzeturi proaspete per ansamblul anului 2014, producătorii se arată rezervați, cuvântul cheie fiind stagnare. „Deși piața de brânză proaspătă a avut o evoluție spectaculoasă în ultimii trei ani, se observă o stagnare în ultima perioadă”, consideră Andreea Marincescu.
În opinia Ralucăi Bies-Haffner, piața va continua să crească, dar într-un ritm mai scăzut decât în ultimii doi ani când au apărut pe piață o serie de jucători noi. „Este foarte probabil ca pe piață să mai apară jucători noi, importatori, mai ales pe categoriile cremă de brânză, quark (un tip special de brânză de vaci n.r.) sau cottage cheese – categorii destul de dezvoltate pe alte piețe europene”, mai precizează aceasta.
Nici Cristina Miclea nu prevede o evoluție spectaculoasă, „întrucât consumul în general nu va cunoaște o revenire așa cum sperăm noi. Puterea de cumpărare este încă scăzută, consumatorul e în continuare precaut în ceea ce privește bugetul propriu. Dar creșterile pot veni din diversificări de portofoliu și inovații, la fel ca până acum”.
O altă cauză pentru care piața va stagna o constituie, potrivit declarațiilor directorului general Lactag, produsele din import care au prețuri mai mici, fapt care va genera scăderi în vânzările producătorilor autohtoni.
Pe de altă parte, dacă privim spre segmentul cremelor de brânză, directoarea de marketing Hochland consideră că acesta se află pe un trend ascendent. „Este o categorie modernă și dinamică, o alternativă gustoasă și sănătoasă la alte produse tartinabile”, explică aceasta.
Rețelele internaționale, principul canal de vânzare
Producătorii susțin că cele mai mari vânzări se înregistrează în rețelele moderne de magazine, cel mai mult remarcându-se segmentul de proximitate. Datele din studiul Panelul de gospodării al companiei de research GfK confirmă acest trend.
„Pe segmentul cremelor de brânză se observă o creștere mai mare a vânzărilor în magazinele de format mic, comparativ cu cele întregistrate în rândul hypermarketurilor. Acest lucru se datorează, pe de o parte, deschiderilor de magazine ale lanțurilor care activează în formatul mic, iar pe de altă parte creșterii naturale a celor două game Hochland. Și brânza proaspătă este distribuită în cea mai mare măsura în modern trade”, a explicat managerul Hochland.
De asemenea, Raluca Bies-Haffner declară că „aceste categorii de produse (mai puțin brânza proaspătă de vaci) sunt achiziționate cu precădere din comerțul modern, ocupând un spațiu tot mai mare la raft în lanțurile internaționale de magazine”.
