Produsele de igiena feminina, cunoscute de noua din zece femei | Progresiv
Aceasta este una din concluziile unui studiu realizat de 360Insights la cererea Revistei Progresiv, cercetare care a avut drept scop determinarea notorietatii spontane si asistate a marcilor de produse din categoria igiena feminina – absorbante externe, protej-slip, vata, servetele si geluri pentru igiena intima si tampoane interne - dar si a celor mai importante obiceiuri de cumparare si consum. 
Notorietatea produselor de igiena feminina
Precum era de asteptat, produsele destinate igienei intime se bucura de o notorietate mare in randul femeilor, fiecare produs fiind cunoscut de aproximativ noua din 10 femei. De cea mai mare notorietate se bucura absorbantele externe normale (94%), cele zilnice (92%), cat si vata (92%). Urmeaza indeaproape si servetelele pentru igiena intima (91%), tampoanele interne (90%) si gelul (88%).
Pentru absorbantele zilnice, tampoanele interne si gelul de igiena intima se inregistreaza niveluri mai inalte de notorietate, apropiate de cea universala, in cazul femeilor tinere (pana in 34 ani), precum si printre cele cu nivel inalt de educatie sau venit.
Produsele cel mai des folosite
In ceea ce priveste utilizarea produselor de igiena intima, femeile din mediul urban din Romania folosesc, in medie, doua sau trei tipuri produse. Cele mai utilizate sunt absorbantele externe, normale, fiind alese in mod obisnuit de catre doua din trei femei. In continuare, absorbantele zilnice ocupa locul al doilea in clasament, prezente in cosul de cumparaturi la una din doua femei.
Coerent cu gradul mare de penetrare, absorbantele normale se bucura de un target larg raspandit pe toate dimesiunile socio-demografice, pe cand cele zilnice sunt mai degraba preferate de catre tinere (16-24 ani), precum si de femeile cu studii superioare sau venit inalt. In mod similar tampoanele interne sunt alese de femeile tinere (19-34 ani), cu educatie superioara si venituri ridicate, insa se bucura de un nivel de utilizare mai redus, de doar 24%.
Per total, servetelele si gelul pentru igiena intima au o penetrare medie, fiecare fiind utilizate de aproximativ patru din 10 femei. O mai mare receptivitate pentru aceste produse se intalneste in cadrul grupei de varsta 19 – 24 ani si al celor cu studii superioare sau venit ridicat. In categoria de varsta 16 – 64 ani, 14% dintre femei spun ca nu utilizeaza acest tip de produse, fiind vorba in principal de doamnele cu varsta mai inaintata (peste 45 ani).
Notorietatea spontana a marcilor
Rugate sa mentioneze spontan marci de absorbante si tampoane pe care le cunosc, opt din 10 dintre persoanele intervievate au amintit Always. Mai mult decat atat, la sapte din aceste opt persoane, Always a fost prima marca mentionata, adunand in 70% dintre raspunsurile celor intervievate si 80% din total spontan.
La mare distanta, OB si Libresse sunt urmatoarele marci in topul de notorietate spontana, cu cate 19 procente in parte, fiecare fiind mentionate de aproape doua din 10 respondente. Acestea sunt urmate de Bella (16%), Carefree (10%)
si Tampax (5%).
In ciuda notorietatii ridicate a produselor de igiena feminina in general, totusi aproape 13% dintre femei nu au stiut sa mentioneze spontan nicio marca, in special persoanele mai in varsta si cu studii medii.
Notorietatea asistata a marcilor
Cand marcile de absorbante si tampoane au fost citite, nivelul notorietatii a crescut considerabil pentru cele mai multe dintre marci. Astfel, majoritatea au inregistrat niveluri mai mari de 75%, toate respondentele cunoscand cel putin o marca de absorbante din lista ce le-a fost citita. Mai mult decat atat, in medie o persoana cunoaste o paleta larga de marci de absorbante, aproximativ sase marci. Primele trei clasate in topul notorietatii asistate, raman neschimbate, ca si in cazul notorietatii spontane, Always/Alldays (99%), urmata de OB (92%) si Libresse (89%).
Marca Always atinge notorietatea universala in cadrul grupei de respondente cu varsta pana in 44 ani, precum si in randul celor cu venit inalt si studii superioare (notorietate 100%). De vreme ce tampoanele s-au remarcat a fi utilizate de un target mai sofisticat, marcile de tampoane OB si Tampax au inregistrat scoruri mai mari in randul persoanelor cu venit mare si in randul celor cu un nivel ridicat de educatie. In mod similar Libresse este mai cunoscut printre femeile educate si cu venit inalt, dar si de catre tinere (19 – 24 ani). De remarcat este si notorietatea marcilor proprii ale diverselor lanturilor de magazine (365, Winny, No.1 etc), care, luate impreuna, ating un nivel de notorietate de 19%.
Marcile utilizate in mod obisnuit
Aferent cu aranjamentul marcilor in topul de notorietate, clasamentul de utilizare are un lider detasat, si anume Always/Alldays,atat pentru absorbantele externe normale, cat si pentru cele zilnice. Totusi, daca in cazul absorbantelor normale marca Always atinge un procent de 88%, detinand cea mai mare parte din piata, cand vine vorba de absorbante zilnice Always detine un procent mai mic, de 65%, restul fiind impartit in mare parte intre Carefree (10%), Liberesse (7%) si Bella (7%).
Categoria de tampoane este dominata de marca OB, aproape noua din 10 femei utilizand acest brand. Pe locul al doilea, dar la o diferenta foarte mare de lider, se situeaza Tampax, utilizat de doar 9% dintre respondentele intervievate. Paleta de marci utilizate in aceste categorii, absorbante si tampoane, nu sufera fluctuatii mari in timp. Astfel, comparativ cu anul 2008, respondetele au folosit in 2009 aceleasi marci, fara schimbari majore.
Frecventa si locul de cumparare
In ceea ce priveste obiceiurile de cumparare ale acestor produse (absorbante si tampoane), femeile le achizitioneaza o data pe luna. In ceea ce priveste locul de cumparare, acesta este pentru mai mult de jumatate din femei supermarketul (51%), urmat de hypermarket (39%). Urmatoarele canale de distributie preferate sunt micile magazine de cartier si farmaciile, fiecare dintre acestea fiind alegerea a una din patru femei. Magazinele de cartier reprezinta mai degraba optiunea celor care locuiesc in orase mici (
Datele de piata completeaza studiului
Daca in urma cu cativa ani categoria de produse destinate igienei feminine era destul de saraca, rezumandu-se la absorbantele externe, la vata si la tampoanele interne, in prezent asistam la o diversificare fara precedent, distingandu-se acum trei mari categorii: produse pentru protectie in zilele delicate (absorbante si tampoane interne), produse pentru protectie zilnica, cunoscute si sub numele de protej-slip, si produse pentru igiena intima, segment adiacent categoriei mari, ce include geluri, servetele sau sapunuri.
Cu toate acestea, produsele pentru protectie feminina reprezinta nucleul dur al acestei categorii. Dintre acestea, conform datelor companiei de cercetari de piata MEMRB, absorbantele externe detin in perioada ianuarie – decembrie 2009 66,3% din valoare vanzarilor si 53,4% din volumul acestora, in usoara scadere fata aceeasi perioada din anul precedent.
Urmeaza protej-slip-uri cu o pondere valorica de 15,5% si 36,0% din punct de vedere volumic, inregistrand 2,8 puncte procentuale mai mult din perspectiva volumului si cu un punct procentual in dreptul indicilor valorici, in perioada ianuarie – decembrie 2009 versus aceeasi unitate de timp din 2008. Nu in ultimul rand, dintre cele trei segmente, tampoanele interne se claseaza pe ultimul loc ca si performante vanzari, cu o pondere valorica de 18,2% si una volumica de 10,6%, pentru aceleasi 12 luni.
Vorbind strict despre cele trei mari segmente – absorbante externe, protej-slip si tampoane interne – putem sa spunem ca exista o consolidare evidenta plecand de la ponderea primilor cinci jucatori. Astfel, in perioada ianuarie – decembrie 2009, Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Torun Polonia/TZMO, SCA Hygiene Products si Mega Greece, detin o cota cumulata de piata de 98,4% in valoare vanzari si de 96,9% in volum vanzari.
Metodologia studiului 360insights
Colectarea datelor s-a desfasurat in luna decembrie 2009, prin intermediul metodei CATI (Computer Assisted Telephone Interview), de catre 360insights. Esantionul a fost alcatuit din 413 de respondenti, femei cu varsta cuprinsa intre 16 – 64 de ani, reprezentativ la nivel national, in mediul urban.
Pentru vizualiza varianta integrala a studiului, apasati aici.
