Produsele cu profil nutriţional special îşi cer dreptul la raft | Progresiv
În analiza Focus din ediția curentă nu am pornit de la o categorie anume, așa cum v-am obișnuit, ci de la un fenomen observat în magazine: apariția raioanelor cu produse pentru persoane cu nevoi sau diete speciale. Este drept că retailerii au de mult timp în sortimentația lor produse dietetice, pentru diabetici sau vegetarieni, însă oferta a crescut exponențial în ultimii ani, iar categoriile își cer dreptul de a avea un spațiu dedicat la raft.
Cât de perspicace sunt lanțurile de retail la noile tendințe? Care sunt avantajele mercantizării într-un spațiu dedicat? Ce produse nu ar trebui să lipsească nici chiar din magazinele tradiționale de cartier? La aceste întrebări și nu numai am încercat să găsim răspunsuri împreună cu principalii jucători din categoriile analizate.
Produsele dedicate persoanelor cu profil nutrițional special – diabetici, celiaci, persoanelor care suferă de obezitate, vegetarieni etc. – constituie categorii „tinere” în piața bunurilor de larg consum din România. Dacă la începutul anilor 2000 oferta era limitată și consumatorii căutau astfel de produse în magazine de tip Plafar, astăzi există o selecție serioasă de produse și chiar rafturi dedicate în majoritatea lanțurilor de hypermarketuri și supermarketuri din țară.
Adelina Pasat, Directorul comercial al companiei Nutrivita, reprezentantul exclusiv al grupului Nutrition et Sante - cel mai mare producător de alimente dietetice din Europa - spune că în 2007, când au început distribuția acestor produse, au găsit o piață subdezvoltată, cu doar câteva SKU-uri destinate diabeticilor. „Și astăzi rămâne o provocare distribuția unor astfel de produse, însă ne-am asumat rolul de distribuitor de nișă într-o nișă de produse”, povestește aceasta. Compania distribuie în prezent pe piață produse dietetice pentru nutriția sportivului, pentru managementul greutății corporale, produse fără gluten, înlocuitori ai zahărului pentru diete hipoglucidice și produse funcționale, sub mărcile Isostar, Gerlinea, Gerble, Allergo și Valpiform.
Cererea în creștere venită din partea consumatorilor a mobilizat și alți distribuitori să încerce piața. General Parma Food este unul dintre aceștia. Compania deține în portofoliu brandul Valsoia (produse pe bază de soia) și dulceață pentru diabetici sub brandul D’arbo. „Și în cazul acestor categorii se urmează trendul din Europa. Chiar și așa, pentru moment, ele nu reprezintă decât 1% din business-ul nostru”, afirmă Elena Marin, Marketing and Sales Manager la General Parma Food.
Vorbind despre noi veniți, Adelina Pasat a observat însă că „multe din brandurile care apar nu pot ține ritmul cu cerințele pieței (calitate versus preț, disponibilitatea stocurilor etc.) și a partenerilor de retail, astfel că în scurtă vreme dispar. Din acest punct de vedere am putea vorbi despre o volatilitate a pieței, pentru că gusturile consumatorilor sunt în formare. Spre exemplu, pentru un produs fără gluten, unde gustul primează în alegerea produsului, un consumator poate încerca până la 10 produse înainte de a deveni consumator fidel al unei mărci anume”.
„În ceea ce ne privește, am intrat pe acest segment din dorința de a răspunde cererilor consumatorilor în perioada de post”, spune Daniela Dumitrașcu, Marketing Manager al companiei Delaco, care are în portofoliu produsele Joyo (băuturi, iaurturi, tofu, shake-uri și deserturi pe bază de soia). „Am început cu câteva produse, dar cu intenția clară de a le avea în portofoliul permanent. Treptat, pe măsură ce intoleranțele la lactoză s-au răspândit și numărul vegetarienilor a crescut am lărgit sortiementația”, mai precizează aceasta.
Deși oferta de produse a crescut vizibil în ultima perioadă, Lucian Manta, Directorul de marketing al SamMills Distribution, consideră că „nu se poate discuta în acest moment de competitivitate, cel puțin pe segmentul produselor fără gluten pe care activăm noi. Pe de altă parte, nici cererea nu este foarte ridicată, în consecință nu sunt multe companii care să-și aplece atenția către această categorie”. O statistică a Colegiului Medicilor din România arată că incidența intoleranței la gluten atingea 2% din totalul populației României în 2008.
Grupul Sam Mills are în portofoliu, sub brandul Pasta D’Oro, și un sortiment de paste făinoase fără gluten. „Pentru noi, ponderea cea mai mare a vânzărilor este deținută de exporturi. Există piețe enorme pentru produse fără gluten, cum ar fi Statele Unite ale Americi, Italia, Australia sau chiar țări vecine din Europa. Aici lumea a început mai demult să consume astfel de produse, iar categoriile se apropie de o oarecare maturitate. Raportat la România, diferențele sunt de la cer la pământ atât ca volum, cât și ca nivel de educație”, mai precizează acesta.
Despre piața locală, Ștefania Sofronie, Directorul de marketing al Dr. Oetker România spune că situația diferă de la un segment la altul: „Sunt unele mai aglomerate, precum cel al pateului vegetal, unde marii producători de pateuri de carne sunt foarte activi, sau cel al laptelui de soia, care abundă în produse de import. Dar sunt și segmente mai puțin competitive, cum este cel al maionezei vegetale sau al snacks-urilor gen crochete vegetale”. Compania a intrat pe piața produselor de soia în 2007, prin achiziția producătorului local Inedit, deținătorul brandului omonim. Sortimentația cuprinde produse precum tofu în saramură, pate vegetal, maioneză vegetală, parizer vegetal, băuturi din soia, crenvurși vegetali, crochete vegetale în sos tomat și texturate din soia.
Producătorii români vin din alte arii de expertiză
Așa cum se poate vedea dintr-o simplă analiză a raftului, majoritatea produselor din aceste categorii sunt de import, cu excepția poate a unor inițiative din segmentul produselor hipoglucidice. Și totuși, există proiecte de dezvoltare în categoria produselor vegetale din partea unor jucători mari din industria mezelurilor. Un astfel de exemplu este Cris-Tim a cărui gamă de produse vegetale cuprinde: produse în membrană necomestibilă (pastă tartinabilă și aperitive vegetale cu ciuperci, măsline, ardei etc), produse în membrană comestibilă (mic dejun vegetal, grill vegetal) și burger vegetal.
„În total avem 19 produse vegetale în portofoliul nostru. De când am început producția acestora ele au făcut parte permanent din oferta noastră. Într-adevăr, în perioadele de post producem mai multe variante, dar avem și produse listate tot timpul anului”, explică Georgeta Șerban, Managerul de Marketing și Comunicare al companiei. Cris-Tim are, de asemenea, și o divizie de ready-meal (alimente gata preparate, fiind necesară doar încălzirea lor pentru a fi consumate) unde preparatele vegetariene sunt bine reprezentate. „Gama ready-meal Bunătăți a fost dezvoltată pentru a veni în întâmpinarea schimbării obiceiurilor de consum ale românilor care, din cauza agendei încărcate, preferă să cumpere mâncarea gata preparată”, mai spune aceasta.
Tot pe segmentul ready-meal a văzut o oportunitate de dezvoltare și compania Europrod, companie din grupul Agricola. „Într-o piață de nișă, cum este cea a produselor ready meals, produsele vegetalele reprezintă doar o mică parte. Brandul Agricola deține supremația: este lider în piața semipreparatelor și produselor ready-meal cu 19% cotă de piață - cu un portofoliu de produse diversificat, atât în clasa sortimentelor congelate, cât și în refrigerate. Am dezvoltat produse care utilizează ca materie primă de bază soia, alături de legume diverse, cât si un produs special – Falafel - care utilizează ca materie prima năutul, special pentru consumatorii care doresc altceva decât soia. Am dezvoltat primii acest sortiment, care s-a dovedit a fi foarte bine primit de cumpărători”, declară Lucica Benedic, Directorul General al companiei. Tendința de creștere a vânzărilor de produse vegetale este confirmată și de vânzările Europrod. În 2012, acestea reprezentau 7,6% din total cantitate semipreparate și produse ready meal, iar în 2013 au ajuns la 11%.
Atenția asupra sănătății, numitorul comun al consumatorilor
Jucătorii de profil spun că a trecut demult perioada în care produsele alimentare cu profil nutrițional special erau doar apanajul celor care sufereau de o anumită afecțiune sau aveau convingeri nutriționale avangardiste. „Consumatorii sunt astăzi bombardați zilnic prin media tradițională, cât și pe platformele de socializare, cu mesaje privind importanța alimentației. Prin urmare, tot mai mulți români sunt interesați de ceea ce mănâncă. Creșteri ale vânzărilor nu se observă doar în rândul produselor funcționale, cât și în cazul legumelor și fructelor și al cerealelor integrale. Preocuparea o găsim în toate categoriile de vârstă sau venit, însă preponderent cumpărătorii sunt femei cu vârsta cuprinsă între 25 – 50 de ani, cu 1 – 2 copii, educație medie și superioară, venituri medii și mari, în general din urbanul mare”, detaliază Adelina Pasat, de la Nutrivita.
Gabriel Brînzan, reprezentantul companiei Sano Vita - una dintre primele firme importatoare pe piața românească de produse din soia - a observat la nivelul propriilor vânzări faptul că în „urbanul mare, în București spre exemplu, unde gradul de informare este mult mai mare, iar veniturile mai ridicate, vânzările merg mult mai bine. Oricum, categoria a crescut mult. 95% din portofoliul nostru se adresează vegetarienilor, iar anul trecut am înregistrat o creștere a vânzărilor de 30%”, mai afirmă acesta.
Pe termen lung, un aport major la ritmul de creștere al categoriilor îl va aduce componenta educațională. „Suntem încă cu 60-70% sub media de consum a anumitor categorii de produse comparativ cu țări de tradiție precum Franța, Belgia sau Olanda, dar recuperăm rapid. Spre exemplu, se estimează că în România piața produselor fără gluten va crește în acest an cu 13%, comparativ cu piețele mature unde creșterea este de numai o cifră”, spune, la rândul său, reprezentanta Nutrivita. Nu în ultimul rând, Elena Marin (General Parma Food) crede că mai există și o categorie de clienți care cumpără aceste produse la impuls, experimental.
Pateul vegetal, „stat în stat”
O excepție de la cele discutate mai sus o face pateul vegetal care este un produs prezent în mod tradițional în oferta tuturor producătorilor de conserve de carne. „Segmentul de pate vegetal este competitiv atât ca ofertă, cât și ca număr de jucători. Fiecare mare producător de pe piața de pate și conserve de carne are cel puțin un sortiment de pate vegetal. Cele mai întâlnite sunt variantele de pate simplu, cu ciuperci, cu ardei, cu măsline sau cu ceapă verde”, spune Mihaela Dan, Marketing Manager la Prefera Foods, compania care are în ofertă pateuri vegetale și mâncăruri gata preparate din legume sub brandurile Meniu De-a Gata și Rodna.
Acesta mai menționează că, spre deosebire de alte produse vegetale, pateurile sunt consumate mai ales în perioada de post și există o mai mare suprapunere a consumatorilor de vegetale cu cel al produselor din carne. Recent, compania și-a adăugat în portofoliu pateuri vegetale fără alergeni, sub brandul Capricii și Delicii. „Produsele sunt inspirate din faimoasele bucătării grecești, italiene, asiatice, franțuzești, mexicane, oferind varietate persoanelor cu intoleranță la gluten, lactoză sau soia. Este un proiect unic în piața pateurilor”, Mihaela Dan. În prezent, ponderea segmentului vegetal este 12% din total piață conserve (pate și mâncare gătită la conservă), potrivit datelor Prefera Foods.
Legat de aspectul sezonalității, Ștefania Sofronie de la Dr. Oetker spune că miza companiei este aceea de a diminua fluctuațiile de vânzări între perioadele de post și cele normale dintr-un an. „Cu siguranță suntem o țară evlavioasă, numai dacă ne uităm că toate perioadele de post reprezintă 25% din an. Ne dorim însă mai mulți consumatori de produse vegetale în afara postului, consumatori care să înțeleagă beneficiile unui consum regulat de astfel de produse”. Potrivit unui studiu Mednet din 2012 procentul românilor care respectă posturile religioase este de 55%.
Raioanele dedicate ajută la creșterea vânzărilor
Majoritatea retailerilor internaționali prezenți în România au identificat nevoile consumatorilor și potențialul de creștere a acestor categorii de produse, iar în ultimii ani modul de mercantizare a evoluat de la plasarea produselor speciale lângă cele convenționale, la raioane dedicate. Pentru moment, avem încă în piață exemple din ambele tipuri de mercantizări. Adelina Pasat (Nutrivita) este de părere că poziționarea în categorie are plusuri și minusuri. Pe de o parte, atingi consumatori care în mod normal nu ar trece pe lângă raftul de produse dietetice, însă, pe de altă parte, există dezavantajul ca, prin comparație cu produsele ieftine din categorie, acestea să fie percepute drept inaccesibile pentru un cumpărător neavizat.
„În cazul în care comerciantul optează pentru un raion specializat, acesta trebuie foarte bine comunicat și implementat. Pentru rezultate optime recomandăm o dublă plasare a unor produse tractor, cum ar fi îndulcitorul, ciocolata sau gemurile dietetice, atât în categoriile de produse de care aparțin, cât și la raftul specializat. Cel puțin o perioadă până traficul este dirijat spre noul raion”, mai spune aceasta. În plus, majoritatea jucătorilor au observat o corelație directă între modul de mercantizare și vânzări.
„Există o creștere vizibilă a vânzărilor în magazinele unde s-au făcut raioane specializate, deși nu sunt încă foarte bine diferențiate și puse în valoare”, crede Gabriel Brînzan de la Sano Vita. Ce alte argumente ar mai fi în favoarea unui raion dedicat? „Avea un raion de produse dietetice sau pentru persoane care suferă de anumite intoleranțe ține și de imagine, de mesajul pe care vrei să îl transmiți. Nu în ultimul rând, cred că este și o chestiune de profitabilitate. La aceste produse poți aplica o strategie asupra marjei profit mai avantajoasă”, susține Ana Maria Tătucu.
Deschiderea retailerilor de a lista produse variază însă de la un segment la altul. „Am găsit deschidere în rândul câtorva retaileri, dar în general sunt destul de timizi. Rulajul acestor produse nu se ridică la înălțimea celor din coșul zilnic și asta duce la o reticență în rândul retailerilor”, afirmă Lucian Manta de la Sam Mills.
La rândul său, Ștefania Sofronie (Dr. Oetker) afirmă: „Toți partenerii noștri din retail sunt deschiși la listarea unor astfel de produse, dar mesajul către ei trebuie să fie clar din punct de vedere așteptări, intenții de viitor, să fie bazat pe un potențial și să fie susținut de promovare. Există și varianta unor listări temporare, perioadă în care se fac propuneri și se primește feed back”, detaliază aceasta. Potențialul acestor categorii este confirmat și de faptul că retailerii internaționali deja apelează la importuri din portofoliul lor european de mărci private.
Pentru comercianții tradiționali, aceste categorii nu sunt comode și cu siguranță nici nu generează profit instant. Traficul pentru astfel de produse se construiește în 6-12 luni de la implementare, potrivit datelor Nutrivita, dar numai în condițiile sortimentația este corect aleasă și atinge mai multe praguri de preț. Pe termen lung, avantajele sunt evidente: marje mai ridicate, cumpărători mai educați, fideli unui segment în plină dezvoltare, și crearea unei diferențieri față de competitori.
„Nu cred că putem vorbi de produse care musai trebuie să le găsim în comerțul tradițional, dar îndulcitorii și produsele de post sunt două exemple importante. În plus, mai sunt și alte produse care ar putea genera vânzări și ar fideliza clienții, cum sunt cele fără gluten, fără lactoză sau batoanele dedicate celor cu un regim hipocaloric”, subliniază Ana Maria Tătucu.
