Produse de curatat universale | Progresiv
Ceea ce numeam in trecut detergenti universali se regasesc acum sub denumirile de produse de curatat „multipurpose“ (multibeneficiu) sau „multisurface“ (pentru suprafete multiple), iar subsegmentarea categoriei se accentueaza continuu. Desi tendintele actuale de pe piata produselor de curatat indica o specializare din ce in ce mai mare, articolele universale au o evolutie pozitiva. Principalele atuuri ale acestora sunt economia de pret si de spatiu. 
Piata produselor de curatat universale a inregistrat cresteri in primul semestru al anului 2008 fata de aceeasi perioada a lui 2007. In volum cresterea a fost de 24,5%, iar in valoare 30,1%. Trendul ascendent continua si se resimte in special la categoria detergentilor lichizi. Produsele de curatat universale prezente pe piata se pot gasi sub forma de lichid, gel, spuma sau pasta. Potrivit Nielsen, cel mai bine vandute sunt cele sub forma lichida, ele situandu-se in topul categoriei atat ca volum (90,17%), cat si ca valoare (92,26%), in prima parte a anului 2008. Produsele lichide detineau o cota importanta inca de la inceputul lui 2007, in prezent ele acoperind aproape toata piata. La o diferenta considerabila, pe locul secund se afla produsele de curatat sub forma de gel, in scadere fata de 2007. In prezent ele detin o cota in volum de 6,27%, iar in valoare de 6,26%. Principalii jucatori sunt P&G, Colgate-Palmolive, Reckitt Benckiser, Johnson Wax si Unilever. Acestia au atins impreuna o cota in volum de 80,9% in primul semestru din 2008 si o cota valorica de 85,7%. Alti producatori prezenti pe segmentul produselor de curatat universale sunt: Interstar Chim SA, Sano Romania, Bella Romania si Farmec. Cele mai populare branduri – Mr. Proper, Ajax, Cillit, Mister Muscolo si Cif – au inregistrat aceleasi cifre, atat ca volum cat si ca valoare, in perioada mentionata. In ceea ce priveste canalele de distributie, comertul modern este preferat intr-o mai mare masura celui traditional, expansiunea discounterilor si a hypermarketurilor avand aici rolul principal, precizeaza compania GfK. Cifrele arata ca in prezent aproximativ doua treimi din vanzari se fac prin intermediul key accountilor si numai o treime prin magazinele alimentare.
O categorie in dezvoltare
Evolutia produselor de curatat universale din ultimii ani indica o diversificare a ofertei si un raspuns pozitiv din partea cumparatorilor. „Piata produselor de curatat a evoluat de-a lungul timpului de la produse de curatat abrazive, care zgariau suprafetele, la produse specializate cu diverse intrebuintari specifice: baie, bucatarie, aragaz, parchet, podele, gresie, faianta etc. Un loc aparte in categorie este reprezentat de produsele de curatat universale, care sunt preferate de multi consumatori din diverse motive (economie de spatiu, timp, bani). Curatarea universala este definita ca un mix intre eficienta si specializare“, explica reprezentantii Colgate-Palmolive. Compania Colgate-Palmolive comercializeaza produse de curatenie atat sub forma de spray (Ajax Multipurpose Spray, Ajax Professional Spray), cat si sub forma de praf (Ajax Baking Soda Powder Cleaner), crema (Ajax Cream Cleanser Flower Fiesta), lichid (Ajax lichid suprafete, Ajax Professional Lichid suprafete). Desi printre cele mai scazute din Europa Centrala si de Est, consumul casnic de produse de curatat universale isi continua trendul ascendent printr-o crestere de aproximativ 40% (in volum) in ianuarie – iunie 2008 fata de aceeasi perioada a anului precedent, arata compania GfK. „Intreaga piata a produselor de curatat a cunoscut o dinamica ascendenta insemnata in ultimii ani, atat ca urmare a dezvoltarii economice generale, cat si ca o consecinta fireasca a cresterii consumului in gospodarii“, spune Mariana Sinitaru, marketing specialist, Farmec Cluj-Napoca. „Pe piata produselor universale, oferta s-a diversificat foarte mult in ultimii ani, in urma lansarii de inovatii sau de produse in variante noi de parfum. De asemenea, datorita ofertei largi si campaniilor de comunicare derulate de catre marii jucatori, consumatorii sunt din ce in ce mai informati si mai pretentiosi“, declara Lucia Matei, Brand Building Manager Cif si Domestos, Unilever South Central Europe. Unilever este prezent pe piata cu cinci tipuri de produse de curatat universale, sub marcile Cif si Domestos.
Promovarea reflecta tipul canalului de distributie
Vanzarile in categoria produselor de curatat universale se deruleaza preponderent prin intermediul magazinelor de tip key account. Acest lucru implica anumite tipuri de promovare a produselor, adaptate cerintelor fiecarui magazin. „Fiecare campanie de promovare are doua componente: cea nationala - prin care ne asiguram ca toti consumatorii nostri afla de promotie si pot participa la loteria nationala cu premii, indiferent din ce magazin cumpara produsele - si componenta promotionala dedicata fiecarui format de magazin in parte: hypermarket, supermarket, cash & carry, supermarket cu discount, magazin din comertul traditional etc.“, explica Lucia Matei, Unilever. Farmec, prin intermediul Marianei Sinitaru, confirma aceast fapt, spunand ca „eforturile noastre promotionale sunt adaptate fiecarui canal de distributie in parte si, in functie de perioada din an, variaza ca tipic, de la promovare la raft la preturi si oferte speciale“. Desi promotiile au un rol important in cresterea vanzarilor, si calitatea produselor conteaza foarte mult. „Nu am facut inca promotii speciale pentru Rivex Casa, desi am planificat o imbunatatire a imaginii si o comunicare mai buna a beneficiilor, cum ar fi parfumul si faptul ca este universal. Cu toate acestea vanzarile au crescut, ceea ce inseamna ca piata creste“, spune Nicoleta Preda, Interstar Chim. „Sano si-a promovat produsele prin intermediul fortei de vanzare. Nu au existat campanii TV de promovare a anumitor produse. Ne-am castigat notorietatea mizand pe calitatea produselor – aceasta a fost strategia noastra de abordare a pietei“, precizeaza Lucian Morosan, director de vanzari la Sano Romania.
Stilul de viata se reflecta in comportamentul de consum
Cele mai mari consumatoare de produse de curatat universale sunt familiile din orasele mari si Bucuresti - responsabile pentru aproape 60% din volumul total - si care reprezinta 38% din totalul gospodariilor din Romania, arata studiile efectuate de compania GfK. „In mediul urban, produsele de curatenie universale sunt cumparate atat de catre consumatorii care, din cauza veniturilor mai scazute, folosesc un singur produs pentru a curata toate suprafetele lavabile din locuinta, cat si de catre consumatorii cu venituri medii si ridicate, care achizitioneaza, pe langa un produs universal de calitate, din ce in ce mai multe produse specializate – precum cele pentru suprafete din inox si, in general, produse specializate de calitate premium si in format spray.[...] In mediul rural, unde marea majoritate a oamenilor dispun de venituri reduse, se cumpara produse pentru curatenie ieftine si, in general, doar produse universale, iar consumul de produse de curatenie specializate este foarte redus“, explica Lucia Matei, Unilever. „Totodata, in mediul rural, penetrarea acestor produse se mentine sub medie, fara a inregistra progrese importante. Studii recente arata ca bugetul alocat de un roman cu venituri medii produselor nealimentare este considerabil mai redus decat cel destinat produselor alimentare. Asadar, cumpararea solutiilor de curatat nu se afla pe lista prioritatilor romanilor“, spun reprezentantii Colgate-Palmolive. In ceea ce priveste profilul consumatorului, parametrii care il definesc nu sunt foarte exacti si indica mai degraba tipul de cumparator specific unui anumit magazin decat unei categorii aparte. „Consumatorul unui astfel de produs este cel care urmareste sa faca economie fie de bani, fie de spatiu. Cel care are un buget suficient va cumpara produse specializate ca sa isi rezolve nevoile specifice“, spune Lucian Morosan, Sano Romania. In acelasi timp, „comportamentul de consum al romanilor depinde foarte mult de gradul de informare al consumatorului individual, de deschiderea sa catre nou si de disponibilitatea sa de a renunta la metode traditionale de curatare pentru a folosi produse moderne“, afirma Mariana Sinitaru, de la Farmec.
Tendinte
Tendintele actuale de pe piata produselor de curatat universale indica o crestere a consumului si continuitatea categoriei in paralel cu produsele specializate. „Consumul de produse de curatenie universale va continua sa creasca, dar ponderea valorica a acestui segment in totalul pietei se va reduce, din cauza cresterii mai rapide a segmentului de produse de curatenie specializate“, spune Lucia Matei, Unilever. „Oferta a crescut pentru ca au aparut produse noi, dar nu in detrimentul celor specializate. Ar fi tentant sa ai un produs universal ca sa faci economie la spatiu, sa nu muti raftul magazinului in debaraua ta. Insa un produs universal nu va face niciodata ceea ce face unul specializat. Usor, vor aparea mai multe produse, si specializate si universale, nu neaparat din dorinta de a satisface anumite nevoi, ci din dorinta de a diversifica portofoliile producatorilor. Aparent canibalizeaza, dar se adreseaza diferitelor tipuri de consumatori“, explica Lucian Morosan, Sano Romania. In ceea ce priveste anumite proprietati ale produselor de curatat universale, Nicoleta Preda de la Interstar Chim observa orientarea consumatorilor catre produsele antibacteriene. „Acestea presupun anumite ingrediente speciale care pot indeparta actiunea bacteriilor pentru mai multe ore de la momentul utilizarii“, explica aceasta. Un alt aspect ce trebuie avut in vedere este cel al legislatiei europene. „In urmatorii ani produsele pentru uz profesional vor creste foarte mult pentru ca normele europene o impun. Produsele de curatat vor fi specializate o data pe suprafete, in al doilea rand pe tip de murdarie si pe tip de locatie (spitale, abatoare, restaurante etc.) si tip de modalitate de curatare (manuala, automata, cu mopul etc.)“, explica Monica Bocan, director adjunct la Pons Romania, producator ce are in portofoliul sau numai produse de curatat specializate. Tot referitor la aspectul normelor europene, incepe sa se vorbeasca despre produse de curatat ecologice. Anumiti producatori au deja in portofoliul lor astfel de produse, insa tendintele de dezvoltare ale acestui subsegment nu se fac inca resimtite. „Nu neglijam aceasta subcategorie, dimpotriva, o studiem si, daca piata o va cere, ne vom orienta si noi“, mai spune Nicoleta Preda, Interstar Chim. In ciuda diversificarii ofertei si a cresterii puterii de cumparare, vor exista intotdeauna consumatori care vor opta pentru economia de pret si spatiu pe care o ofera produsele de curatat universale. Mai mult, trebuie avuti in vedere si ceilalti factori de decizie in momentul cumpararii unui anumit produs: afinitatea pentru un anumit brand, promotiile si campaniile publicitare existente la data respectiva, nevoile specifice acelui moment s.a. Dat fiind trendul ascendent al categoriei produselor de curatat universale, ele vor continua sa existe pe piata concomitent cu cele specializate, chiar daca vor imbraca alt nume, alta forma sau promovarea lor se va axa pe anumite proprietati neglijate sau inexistente pana acum.
Produsele de curatat universale in consumul casnic
- Desi printre cele mai scazute din Europa Centrala si de Est, consumul casnic de produse de curatat universale isi continua trendul ascendent printr-o crestere de aproximativ 40% (in volum) in ianuarie – iunie 2008 fata de aceeasi perioada a anului precedent.
- Cantitatea mai mare de produse de curatat pe gospodarie cumparatorare a fost principalul factor ce a contribuit la evolutia pozitiva a categoriei.
- Domestos ramane cea mai bine vanduta marca pe o piata foarte concentrata, unde cei mai importanti producatori – Unilever, Procter & Gamble si Colgate - Palmolive acopera peste 70% din volumul categoriei.
- Comertul modern este preferat intr-o masura mai mare decat cel traditional pentru achizitionarea acestui gen de produse, expansiunea discounterilor si a hypermarketurilor avand aici rolul principal.
- Cele mai mari consumatoare de produse de curatat universale sunt familiile din orasele mari si Bucuresti - responsabile pentru aproape 60% din volumul total - si care reprezinta 38% din totalul gospodariilor din Romania.
