Producatorii si importatorii spera la o relansare a categoriei in 2010 | Progresiv
Dupa cativa ani de cresteri spectaculoase, atat volumice cat si valorice, a doua jumatate a anului 2009 a adus o scadere in volum a pietei de legume congelate, prima de la aparitia categoriei si pana in prezent, marcand astfel o premiera negativa. Chiar si asa, oferta de produse s-a diversificat, importurile dominand in continuare categoria. Pentru 2010, jucatorii de profil vorbesc de o relansare a ritmului de dezvoltare, tendinta sustinuta cu precadere de cresterea consumului, mult sub media europeana. 
Analizand retrospectiv evolutia categoriei in ultimii ani, Elena Slubschi, Development Manager al companiei Leader Ro, distribuitorul marcii Leader – Fresh Offer, afirma ca „piata legumelor congelate in Romania a cunoscut o crestere spectaculoasa in perioada 2005 – 2007, cand vanzarile s-au dublat de la an la an, crestere determinata in primul rand de retailul modern, principalul canal de distributie pentru aceste produse.
Au urmat doi ani caracterizati de o crestere ponderata, cand au aparut noi jucatori si s-a diversificat oferta, in special pe segmentul amestecurilor de legume, semn de maturizare a cerintei consumatorilor pentru aceste produse. Nu in ultimul rand, categoria ramane dominata de importuri, productia autohtona de legume congelate fiind nesemnificativa in volum”.
Pe de alta parte, ca si imagine generala in 2009, „putem vorbi despre un trend ascendent in prima jumatate a anului si despre o stagnare, chiar scadere la unele sub-segmente in ultimele sase luni, avand in vedere contextul economic actual”, precizeaza Ana Popa, Marketing Manager Agroalim, companie care distribuie marca Casa Taraneasca a producatorului Frigorifer SA Tulcea, cel mai mare producator de legume congelate din Romania. Pe langa acesta, Agroalim distribuie branduri europene, precum Greens, Hortex, D’Aucy sau Frosta.
Exista insa si voci care vorbesc despre o premiera negativa inregistrata in a doua jumatate a anului trecut, cand categoria a cunoscut o scadere a volumelor tranzactionate. „Mai mult decat atat, se constata o orientare a consumatorilor spre produse pozitionate pe segmentul „value for money” si marci private, unde de altfel am asistat si la numeroase lansari, dar care nu vor ajuta la maturizarea pietei”, considera Liliana Bock, Marketing Manager al Impex Bock, distribuitorul brandului numarul 1 in Europa in alimente congelate, Iglo, dar si al marcilor Findus si Ardo. Reprezentanta Agroalim, Ana Popa, intareste acesta idee. „Ca urmare a perioadei pe care o traversam s-a dezvoltat foarte mult segmentul orientat spre economii (saving), categorie foarte repede acceptata”, spune aceasta.
Pe termen lung insa, potentialul de crestere este asigurat mai ales prin prisma consumului anual per capita redus, care abia atinge jumatate de kilogram, conform datelor oficiale, in timp ce in Europa, consumul mediu este de aproape cinci kilograme per capita anual. „Desi inca mic raportat la media europeana, consumul anual per capita in Romania este indeajuns de ridicat daca luam in considerare faptul ca acum 10 ani categoria aproape ca nici nu exista”, este de parere Cristian Rosca, Head of Category Management, Macromex, companie care distribuie produsele Dujardin, liderul categoriei la nivel national. In acest context, producatorii vorbesc despre o crestere a consumului de legume congelate pana la 3,9 kilograme per capita in urmatorii trei ani.
Concluzionand, Ana Popa considera ca tocmai datorita „faptului ca aceasta categorie a fost introdusa dupa anii `90 a facut ca evolutia ei sa fie una spectaculoasa. Cu toate acestea, astazi piata nu este inca matura, gasim foarte multe branduri la raft, competitia este foarte mare, iar la produsele de baza pretul primeaza in ultima perioada”.
Mazarea, vedeta categoriei
In ceea ce priveste configuratia categoriei, cifrele oferite de compania de cercetari MEMRB confirma informatiile primite de la producatori, segmentand legumele congelate in trei mari tipuri de produse: produse de baza (mazare, bame, pastai), produse speciale (spanac, porumb, broccoli, ciuperci, varza de Bruxelles si altele) si mixuri (mixuri de legume si mixuri pe baza de orez).
Astfel, in perioada octombrie 2008 – septembrie 2009, produsele de baza detin 43% din volumul vanzarilor si 38,7% din valoarea acestora, segment in care mazarea inseamna 62% in volum vanzari si 62,3% in valoare. Si categoria mixurilor performeaza, detinand 39,7% in volum si 42,8% in valoare, in acelasi interval de timp. Din totalul subcategoriei, mixurile de legume detin o pondere reconfortanta de 83,9% in volum si 82,7% in valoare, restul revenind mixurilor pe baza de orez.
Referindu-se la oferta de produse, Liliana Bock, reprezentanta Impex Bock, considera ca, dat fiind „oferta bogata in legume simple, monovegetale, si amestecuri, putem spune ca piata este inca la inceput. Revenind la problema aglomeratiei, daca luam drept referinta mazarea, care este in acest moment cel mai bine vandut articol, avand o cota de piata de peste 25% din totalul pietei de legume congelate, vom constata faptul ca pe piata avem un numar de peste 30 de articole de mazare, sub diferite branduri, in diferite gramaje“.
Totusi, in ciuda configuratiei actuale a categoriei, se remarca conturarea sigura a unui nou segment, al asa-numitelor „legume cu valoare adaugata“ – cum ar fi legume cu sos de smantana, legume fin condimentate pentru tigaie, amestecuri de legume cu orez sau paste, semipreparate vegetariene.
Un consumator in faza de experimentare
Legumele congelate fac parte din categoria produselor comode, usor de preparat si sanatoase in acelasi timp, congelarea fiind o metoda de conservare care protejeaza continutul de vitamine si minerale. Prin urmare, „se adreseaza unui consumator cu un mod de viata activ, foarte ocupat, cu venituri peste medie, preponderent din mediul urban si cu studii”, spun reprezentantii producatorilor.
Ana Popa, de la Agroalim, povesteste ca „dupa intrarea in Uniunea Europeana s-au simtit in rezultatele noastre interferente cu alte culturi, romanii imprumutand din obiceiurile culinare occidentale, ajungandu-se ca in prezent sa se contureze nu numai un singur profil de consumator, ci mai multe, in functie de segmentul de produse si de brand. Varietatea este cea care a facut posibila o astfel de structurare“.
Cu toate acestea, anul 2009 a adus schimbari de neignorat in dinamica acestei categorii de produse. „Este deja o certitudine faptul ca anul trecut a fost anul in care consumatorii s-au orientat spre produse mai ieftine, crescand foarte mult piata produselor marca privata, iar produsele branduri deja consacrate au inceput sa fie cumparate in special in perioade de promotii puternice la raft (multibuy-ing, multipack-uri).Din acest comportament nu putem trage decat o singura concluzie: consumatorul roman de legume congelate este in continuare dedicat produselor si nu unui brand in sine“, afirma Liliana Bock. Mai mult decat atat, pornind de la schimbarile din ultima vreme, Ana Popa traseaza tendinta perioadei urmatoare in ceea ce priveste consumul, spunand ca „daca in anii 2007-2008 s-a vazut o crestere semnificativa pentru segmentul mainstream si chiar premium, in 2009 au revenit in prin plan produsele de baza.
Tendinta va continua si in acest an, dar cu siguranta romanii vor reveni la obiceiurile de consum pe care le aveau inaintea perioadei de criza. Marcile private s-au extins foarte mult in ultimul an si vor continua sa creasca, mai ales ca tendinta marilor lanturi de magazine este de promovare a marcilor proprii“.
O explicatie suplimentara privind tendinta evidenta de downtrading ne-o ofera reprezentanta Leader Ro, Elena Slubschi. „Tendinta psihologica a consumatorului in perioade de criza economica este de a reduce cheltuielile inainte de o eventuala reducere a veniturilor, devenind astfel atent la pretul produselor si foarte receptiv la orice oferte“, afirma aceasta, adaugand ca fenomenul este cu atat mai evident cu cat el nu a fost in stransa legatura cu o scadere efectiva a bugetului alocat cumparaturilor.
Nu in ultimul rand, cand vine vorba de comportament de consum si achizitie pentru legumele congelate, vorbim despre o discrepanta evidenta din punct de vedere al penetratiei regionale. „Cel mai bine se vand in Bucuresti, apoi in restul marilor orase din tara, deci in special in mediul urban. Consumatorii din mediul rural nu au acces la produse pentru ca lipsesc magazinele cu spatii de depozitare pentru congelate si nu detin informatii si oferte care sa-i motiveze sa aleaga aceasta categorie, iar pe de alta parte, intalnim si fenomenul de autoconsum. In plus, pot fi identificate punctual cateva produse care au rulaje diferite in functie de specificul de consum al zonei geografice (datorita pozitiei geografice)“, mai specifica Ana Popa, de la Agroalim.
Concluzionand, putem spune ca, desi oferta de produse congelate s-a dezvoltat foarte mult in ultimii ani, consumul este inca unul foarte redus raportat la alte tari europene, consumatorii romani preferand legumele congelate traditionale, monovegetale sau amestecurile de legume, in timp ce pietele mai evoluate se reorienteaza deja catre produsele cu valoare adaugata.
Elena Slubschi considera ca explicatia este simpla si consta in nivelul scazut al puterii de cumparare, „legumele congelate, desi nu sunt restrictive din punct de vedere al pretului, sunt totusi, pentru o mare parte din consumatori, scumpe in comparatie cu legumele proaspete de sezon sau cele conservate“. Exista insa, pe langa pret, o serie de factori care influenteaza decizia de cumparare, chiar si in perioade de recesiune, precum calitatea, dimensiunea ambalajului, notorietatea brandului sau experienta anterioara pozitiva cu acel produs.
Obstacole in dezvoltare
In ciuda faptului ca marii jucatori internationali sunt prezenti in piata autohtona cu o sortimentatie bogata, structurata de asa natura incat sa permita o mai mare flexibilitate pe toate canalele de vanzare, comertul traditional nu reprezinta nici 10% din vanzarile volumice sau valorice realizate de categorie, conform declaratiilor producatorilor/importatorilor. Principala problema a acestor magazine lipsa spatiilor adecvate de expunere si comercializare.
In consecinta, aproape intreaga categorie se tranzactioneaza prin intermediul marilor retele de magazine, dar si prin horeca. De altfel, tocmai de la actuala configuratie a canalelor de distributie pleaca si una dintre principalele probleme cu care se confrunta categoria. „Dificultatile care apar in comercializarea legumelor congelate tin de insasi natura produselor – nu pot fi transportate cu orice mijloc de transport, nu pot fi depozitate in orice spatiu, nu pot fi expuse la raft decat in vitrine speciale, iar respectarea regimului termic si asigurarea continuitati lantului frigorific sunt esentiale pentru mentinerea calitatii produselor congelate. Din aceasta cauza numarul potentialilor comercianti este redus“, spune Elena Slubschi.
Nici supermarketurile si hypermarketurile nu sunt lipsite de probleme, un neajuns constituindu-l insuficienta spatiilor destinate expunerii legumelor congelate. „Sunt anumite categorii, precum pestele sau carnea de pasare congelata, care ocupa spatii destul de mari, in timp ce suprafata de expunere rezervata legumelor congelate este inca mica fata de ceea ce gasim in tarile occidentale“, precizeaza Ana Popa.
Interesant este ca oportunitatea de dezvoltare pe care ar fi trebuit sa o creeze expansiunea
formatelor de retail modern din ultimii ani este, intr-o anumita masura, anulata de aceste probleme.
Vorbind despre acest aspect, Liliana Bock atrage atentia asupra faptului ca problemele care tin de lipsa spatiului de expunere si aglomerarea tot mai mare a produselor intr-un spatiu restrans, fara perspectiva largirii sale, nu fac altceva decat sa creasca gradul de confuzie al consumatorilor in fata raftului.
In urma cu un an prezentam o serie de sfaturi din partea producatorilor si importatorilor pentru comerciantii traditionali, menite sa ii incurajeze sa dea o mai mare importanta legumelor congelate. Pentru ca situatia, din acest punct de vedere, nu s-a schimbat, ne permitem sa repetam argumentele acestora, in speranta ca vor ajuta la maximizarea potentialului acestei categori. Iata ce ar trebui sa faca comerciantii traditionali:
|
Usor, spre consolidare
In ciuda problemelor pe care le prezinta categoria si a franarii ritmului de crestere in 2009, observam o tendinta usoara, dar sigura, de consolidare a categoriei, atat din punct de vedere al marcilor, cat si al producatorilor. Cu alte cuvinte, cei care isi doresc sa ia parte si sa beneficieze de potentialul de crestere al categoriei nu mai au mult timp la dispozitie. Astfel, potrivit datelor de piata MEMRB, in perioada octombrie 2008 – septembrie 2009, Unifrost, Frigorifer, Bonduelle, Uncle Stathis si Globul Konzervipari, sunt companiile care au cea mai buna reprezentare in piata, detinand o cota cumulata de 70,4% in volum vanzari si de 70,9% in valoare, in crestere cu patru puncte procentuale din ambele puncte de vedere fata de perioada octombrie 2007 – septembrie 2008.
De mentionat ca Globul Konservipari Ungaria a fost producatorul legumelor Iglo, productie care a fost mutata, incepand cu ianuarie 2010, in Austria. Coincidenta sau nu, aceleasi ponderi, de 70,4% in volum si de 70,9% in valoare, sunt inregistrate si de principalele cinci branduri: Dujardin, Casa Taraneasca, Bonduelle, Uncle
Stathis si Iglo.
Trend crescator in urmatorii cinci ani
Pentru perioada imediat urmatoare, Cristian Rosca, de la Macromex, vorbeste despre un ritm de crestere ponderat, insa constant pentru urmatorii cinci ani, iar romanii vor reveni la obiceiurile de consum pe care le aveau inaintea perioadei de criza.
Pe de alta parte, Liliana Bock, de la Impex Bock, crede ca jucatorii vor fi cernuti, rezistand doar cei care investesc in brand si in informarea consumatorilor. La aceasta necesitate, Ana Popa, de la Agroalim, mai adauga si nevoia aplicarii unei strategii mai flexibile, de adaptare rapida la schimbarile pietei, dar si programe atractive de fidelizare si atragere a consumatorilor.
