Producatorii de inghetata: sezonul 2011 a inceput prost | Progresiv
Piata locala de inghetata, estimata la 120 de milioane de euro in 2010 in retail, este una puternic sezoniera, aproximativ 80% din vanzari inregistrandu-se in lunile mai-septembrie, iar in sezonul de anul acesta startul a fost luat cu stangul. In contextul unei veri mai putin calduroase, producatorii spun ca mentinerea valorii pietei reprezinta o varianta optimista. Ar fi cel de-al treilea an consecutiv cand categoria se contracta, in ciuda eforturilor de marketing agresive prin care companiile s-au straduit sa mentina pe lista de cumparaturi inghetata. 
Spre deosebire de anii precedenti, cand categoria s-a diversificat constant si se raportau cresteri de doua cifre de la un an la altul, „2010 nu a mai fost la fel de benefic pentru producatorii de inghetata. A trebuit sa depunem eforturi sustinute pentru mentinerea ritmului de vanzari cel putin la nivelul anului 2009”, spune Anton Georgel, Directorul General al Elion. Totusi, la final de sezon, cand s-au facut socotelile „2010 s-a dovedit un an dificil, piata scazand cu aproximativ 20% in valoare si 25% in volum in perioada mai-septembrie 2010 raportat la aceeasi perioada a anului precedent”, confirma Cristian Doxan, Country Business Manager Ice Cream, Nestlé Romania.
Si mai important este ca, in ciuda asteptarilor, primele luni ale sezonului 2011 (martie, aprilie, mai) au venit cu temperaturi scazute care au condus la o diminuare a vanzarilor comparativ cu aceeasi unitate de timp din 2010. „Vorbim despre o piata puternic dependenta de vreme, iar acest sezon a inceput defavorabil, ceea ce face si mai greu de anticipat in acest moment evolutia ei”, afirma Bradut Costea, National Sales Manager Ice Cream, Unilever South Central Europe. „Desi suntem in 10 mai, vremea si vanzarile arata de parca am fi in 10 aprilie”, spunea la randul sau Florin Rosescu, Manager General la Kubo Ice-Cream Company.
Vremea defavorabila nu este singurul obstacol, la caracterul puternic sezonier contribuind si mentalitatea consumatorilor. „Activam pe o piata mica din punct de vedere al consumului pe cap de locuitor si din cauza perceptiei ca inghetata este un produs din categoria racoritoarelor. Si din punct de vedere al preferintelor, categoria este prea putin sofisticata, aromele precum vanilie, ciocolata si fructe fiind liderii detasati ai categoriei”, precizeaza Liliana Bock, reprezentanta companiei Impex Bock. La un volum de 35.000 de tone anual, consumul mediu pe cap de locuitor se situeaza la 2,7 litri, mult sub al altor tari europene.
Din punct de vedere al dinamicii la nivel de jucatori, piata ramane fragmentata, cu peste 50 de producatori locali si doi mari jucatori internationali. Cu toate acestea, nu putem sa nu remarcam schimbarea la nivel structural odata cu intrarea marcii Algida pe piata romaneasca, in urma cu doi ani. Sub acest brand umbrela, Unilever, cel mai mare producator de inghetata din lume, comercializeaza marci ca Magnum, Carte D’Or sau Big Milk, carora li s-a alaturat, printr-o achizitie, brandul local Napoca. „La numai doi ani de la lansare, Algida a devenit un brand foarte puternic. Astfel, la sfarsitul anului trecut, marcile Algida si Napoca inregistrau o cota de piata de 16,7% in valoare, fiind liderul pietei de inghetata de impuls, potrivit datelor MEMRB”, declara Bradut Costea.
Performantele companiei de origine britanica se datoreaza si bugetelor de marketing impresionante, investitii fara precedent in piata locala de inghetata, unde lucrurile mergeau din inertie si jucatorii erau „relaxati” cu pozitia lor in piata. Intrarea Unilever a fortat producatorii locali care aveau distributie nationala sa iasa din zona de confort, a magazinelor traditionale, si sa ia in considerare, mai mult ca inainte, prezenta in retailul de mare suprafata. In plus, Adriean Asan, Directorul General al Top Gel, constata „o expansiune a retailului modern care ajuta si la o uniformizare a consumului pe toata perioada anului. Tot din acest motiv se inregistreaza si o crestere a ponderii vanzarilor aduse de produsele take home (consumate acasa - n. r.) in total vanzari”.
Inovatia si promovarea nu sunt optionale
Plecand de la caracterul concurential si dinamic, inovatia este unul din principalii factori de diferentiere, „fie ca vorbim despre produse, comunicare sau activari in magazin”, spune Cristian Doxan de la Nestlé. Este important, in opinia lui Adriean Asan, sa existe produse competitive care sa fie disponibile pentru toate categoriile de consumatori. Spre exemplu, atentia companiei Elion se indreapta cu precadere „catre produsele din categoria de impuls, mult mai accesibile consumatorilor. Am lansat deja pe piata articole din gama Dolce Passione la gramaje mici si medii”, afirma Anton Georgel, care mai adauga ca “am stabilit cu hypermarketurile in care suntem prezenti perioade promotionale prin care vor fi distribuite pachete „1+1” sau „2+1 gratis”. Pentru desfacerea in magazine mici si mijlocii am stabilit preturi minime recomandate care sa asigure o marja de castiguri atragatoare”.
La polul opus, companiile Kubo Ice Cream si Top Gel isi concentreaza eforturile pe segmentul produselor de tipul family pack. Astfel, Kubo Ice Cream extinde gama Obssesion la 1.100 ml cu doua noi sortimente: Obssesion cu miere si nuci caramelizate si Obssesion cu ciocolata si menta. Top Gel isi completeaza portofoliul de peste 100 de sortimente cu doua produse destinate consumului casnic, Milito 500 g, in variantele vanilie cu topping de caramele si cacao cu topping de cirese, dar si un nou tort Amandino 1100g, cu aroma de rom, stafide si topping de ciocolata. Acestora li se adauga si un produs de impuls, inghetata pe bat Milito, de vanilie si cacao.
Desi reprezentantii unor companii, cum este cazul lui Vasile Armenean, General Manager Betty Ice, cred ca vor exista probleme in vanzarea produselor premium in aceasta vara, Liliana Bock este de alta parere. „Suntem de doi ani importatori si distribuitori a brandului Häagen-Dazs, recunoscuta drept inghetata super-premium numarul 1 din lume, in special datorita lucrurilor pe care nu le contine - aditivi artificiali, stabilizatori, emulgatori sau coloranti. Tocmai de aceea consumatorii nostri pot fi definiti „cunoscatori” care considera inghetata un desert ce poate fi savurat tot timpul anului, lucru care se manifesta printr-o sezonalitate mai scazuta”, explica aceasta. Pentru anul acesta, Häagen-Dazs aduce doua noi arome sub numele de „Secret Senzation”: Chocolat Fondant si Crème Brulée.
Tot de anul acesta, compania Impex Bock va importa un brand de inghetata tipic italiana - Siviero Maria, din portofoliul unuia dintre cei mai importanti producatori de inghetata italieni. „Am observat absenta de pe piata romaneasca a unei inghetate tipic italiene si de aceea ne-am decis sa aducem aceste produse. Credem ca va fi un succes pentru ca raspunde asteptarilor consumatorului roman in legatura cu inghetata: un produs racoritor, dulce, cremos. Siviero Maria va fi disponibil in noua arome adecvate la preferintele consumatorului autohton. Strategia noastra se adreseaza magazinelor si clientilor HoReCa deopotriva”, mai spune Liliana Bock.
Ofensiva multinationalelor
Asa cum era de asteptat, cei doi producatori de talie internationala prezenti pe piata locala sunt si cei mai activi in lansari si campanii de marketing.
Compania Unilever continua expansiunea portofoliului cu nu mai putin de 12 produse noi lansate in acest sezon. Sub brandul premium Magnum a aparut recent un nou sortiment, Magnum Double Chocolate, inghetata de ciocolata pe bat invelita in doua straturi de ciocolata crocanta si sos de ciocolata. In segmentul cornetelor, compania lanseaza si Cornetto Italiano, sos de ciocolata si inghetata de vanilie cu topping de bucatele de cereale invelite in ciocolata. In plus, Big Milk - brandul local lansat la scurt timp dupa achizitia Napoca de catre Unilever - este disponibil acum si la cornet, in variantele Big Milk Choco si Big Milk Vanilla, iar sub marca Carte D’Or compania reediteaza deserturi celebre - Chocolate Cherry, Yogurt Forest Fruit, Vanilla, Tiramisu, Chocolate si Lemon Sorbet, disponibile la 450 ml.
Acestora li se alatura o noua marca dedicata copiilor, Max, disponibila in doua variante: Max Buuum!, o combinatie de aroma de capsuni si ciocolata cu bomboane pocnitoare, si Max Ninja, cu aroma de capsuni si ananas si un miez de visine. „Aceste noutati vor fi sustinute de campanii puternice de comunicare si activari. Vom continua sa promovam brandurile noastre in media si la punctul de vanzare, precum si in orice locatie in care consumatorul este mai receptiv la mesajele brandurilor noastre”, completeaza Bradut Costea. De asemenea, Unilever va continua si colaborarea cu Kandia Dulce. „In urma colaborarii dintre Unilever si Kandia Dulce, in vara anului 2010 am lansat inghetata Autentic Rom. Aceasta lansare este parte din strategia Unilever de a avea un portofoliu de produse echilibrat, care sa imbine brandurile internationale cu branduri locale puternice”, spune Costea.
„Este esential sa lansezi produse noi in fiecare an, produse care sa trezeasca interesul consumatorilor si sa te mentina in topul preferintelor lor. Pentru sezonul acesta avem 11 lansari sub brandurile noastre cheie, unele dintre ele putand fi clasificate drept adevarate inovatii in categorie”, afirma la randul sau Cristian Doxan (Nestlé). Printre noutatile din portofoliul companiei se numara Best Gianduia care completeaza segmentul de stick-uri premium. „Inovatia consta in bucatile mari de alune caramelizate din inghetata si invelisul crocant de ciocolata gianduia - un amestec de inghetata cu lapte si bucati de alune”, detaliaza Doxan. In segmentul produselor pentru copii, Nestlé lanseaza Pirulo Jelly Fruit, prima inghetata care se decojeste ca o banana, un mix de inghetata jeleu cu aroma de mandarina in exterior si vanilie in exterior. Tot pentru copii, Nestlé a introduce in portofoliul sau si o inghetata pe baza de apa - Fantastico Watermelon, cu forma si aroma unei felii de pepene rosu si mar.
O alta noutate de sezon de la Nestlé este reprezentata de lansarea gamei Joe Family la gramaj de 1.000 ml, cu lapte si smantana, disponibila in 3 arome diferite: inghetata cu lapte si cacao, inghetata de lapte si vanilie si inghetata de lapte cu suc de capsuni. Tot pe segmentul produselor destinate consumului casnic a fost completata si gama Aloma cu Aloma Rum & Raisins. Gama conurilor (cornetelor) este extinsa cu Top Gun Mojito si Top Gun Cookie. Top Gun Cookie reprezinta si extensia acestui brand in segmentul sandwich-urilor. In plus, compania a lansat o editie aniversara Nirvana Chocolate & Pralines, brandul sarbatorind 10 ani de prezenta in Romania.
Pe langa lansarile de produse noi, Nestlé a anuntat o promotie nationala pentru consumatori, demarata pe 1 iunie, care va avea o durata de 6 saptamani. Mecanismul acesteia consta in oferirea unui card razuibil la achizitionarea oricarei inghetate Nestlé, care poate aduce cumparatorilor premii zilnice pe parcursul derularii campaniei. „Promotia va fi puternic sustinuta atat pe TV, cat si in comert, cu materiale promotionale la punctul de vanzare. Ne asteptam ca impactul acestei promotii in vanzari sa fie considerabil, iar vizibilitatea si notorietatea brandurilor nostre in piata sa creasca”, sustine Doxan.
Recomandari pentru comerciantii traditionali
- in vederea impulsionarii consumului de inghetata, managerii de magazine trebuie sa aiba in vedere expunerea optima din punct de vedere vizual a lazilor frigorifice si sa accentueze comunicarea pentru promotiile active;
- managerii trebuie sa cunoasca foarte bine cerintele pietei, sa aiba o politica de preturi flexibila si adecvata puterii de cumparare;
- varietatea este esentiala in sortimentatie: magazinul trebuie sa aiba in permanenta in oferta maximum de sortimente vandabile si sa evite crearea situatiilor de out-of-stock;
- extinderea ofertei de inghetata si in segmentul family poate fi o strategie buna de crestere a vanzarilor in acest an, potrivit producatorilor. Inghetata este un articol perisabil, dificil de transportat pe distante mari, iar consumatorii vor fi interesati sa cumpere de la un magazin de proximitate chiar si pentru consumul casnic;
- colaborarea buna cu furnizorii si plata la timp a marfurilor vandute sunt de o importanta majora. Producatorii sustin ca, in sezonul precedent, recuperarea soldurilor din comert a fost un proces anevoios, iar situatiile de blocare a reaprovizionarii unor magazine de proximitate din cauza neplatii s-au inmultit.
