Pretul "corect" la raft si in relatia retailer - furnizor | Progresiv
Ne aflam in perioada renegocierilor anuale dintre lanturile internationale de magazine si furnizori, iar pretul este cel mai important punct de pe lista de discutii. Care sunt legile care reglementeaza acest parteneriat, formarea pretului pentru consumatorul final si costul de achizitie? Raspunde Anca Jurcovan, Avocat Senior al Tuca Zbarcea & Asociatii. 
Pe timp de criza, dar si independent de aceasta, pretul la raft ramane principala arma a retailerilor de produse alimentare de a capta clientela, data fiind sensibilitatea crescuta a consumatorului local la costul cosului zilnic. In mod paradoxal insa, potrivit legii actuale, un pret prea mic, sub costul de achizitie, poate fi sanctionat de catre organele de control fiscal, desi interesele consumatorului ar dicta altfel. Reglementarea stricta a cazurilor in care comerciantii pot cobori sub pretul de achizitie este total inadecvata in special comertului cu produse alimentare, la care preturile pot fluctua chiar si zilnic - tinand cont de rotatia mare a stocurilor.
Sub presiunea preturilor mici, miza retailerilor este de a obtine de la producatori cei mai buni termeni de achizitie si a afisa la raft cea mai buna oferta. De partea cealalta, miza producatorilor este de a-si expune produsele la raft cu o vizibilitate cat mai mare si la un pret cat mai competitiv, in conditiile unui spatiu limitat la raft si a unei concurente de multe ori acerbe intre produse si branduri.
Instrumentele de pret prin care cele doua parti isi ating obiectivele sunt reglementate in favoarea producatorilor, sub incidenta Legii nr. 321/2009 privind comercializarea produselor alimentare; eventualele politici „abuzive” de pret ale producatorilor intra sub incidenta Legii Concurentei nr. 21/1996 doar in masura in care acestia au un nivel semnificativ de putere de piata (in general, este vorba de o cota de piata de peste 40%).
Vanzarea in pierdere – cine pierde in fapt si cine profita?
Legea nr. 321/2009 privind comercializarea produselor alimentare interzice vanzarea in pierdere, respectiv orice vanzare la un pret inferior costului de
achizitie. Exceptiile sunt prevazute de O.G. nr. 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor pe piata, unul dintre actele normative ”de capatai” in materia protectiei consumatorilor. Astfel, vanzarea in pierdere este permisa in urmatoarele cazuri:
- Lichidarea magazinului (caz irelevant in contextul deciziilor zilnice de pret ale comerciantului sau producatorului);
- Solduri, respectiv lichidarea marfii sezoniere; segmentul-tinta este raionul de imbracaminte si incaltaminte, prezent doar in hypermarketuri;
- Vanzari la prima mana in magazinele de fabrica (caz greu de imaginat insa in practica pentru produsele alimentare);
- Produse adaptate ocaziilor speciale care nu pot fi vandute in general (de exemplu, Mos Craciun sau iepurasul de ciocolata);
- Lichidari de stoc mai mare de 3 luni;
- Produse perisabile;
- Alinierea la preturile concurentilor (Atentie! Legea permite alinierea, nu si depasirea preturilor competitorilor);
- Vanzarea produselor cu caracteristici identice ale caror preturi de reaprovizionare s-au diminuat; acest caz ar putea fi aplicat la scara mai larga, in masura in care, ulterior aprovizionarii, comerciantii obtin preturi mai bune de la producatori, marfa achizitionata anterior fiind afisata la raft cu noul pret, mai mic).
In mod evident, in conditiile unei concurente acerbe pe pret, exceptiile de mai sus, avand aplicabilitate redusa, nu satisfac nevoia de flexibilitate a retailerilor si producatorilor in luarea deciziilor de stabilire a preturilor. De cele mai multe ori, aceste decizii sunt luate chiar de pe o zi pe alta sau la interval de cateva zile, tinand cont in principal de miscarile competitorilor. Mai trebuie mentionat ca O.G. nr. 99/2000 interzice in mod expres afisarea unui pret sub costul de achizitie in cazul vanzarilor promotionale care reprezinta principala forma de concurenta intre retailerii alimentari si, in amonte, intre producatori. Mai mult, legea spune „aliniati-va la pret, insa nu va bateti sub costul de achizitie”, limitand libertatea de actiune a jucatorilor pe piata si favorizand mai degraba alinierea decat diversificarea ofertei pentru clienti. Astfel, jucatorii de piata nu pot suporta, din buzunarul propriu, preturi promotionale care sa reflecte concurenta dintre acestia si nici nu pot cobori temporar sub costul de achizitie pentru a bate ofertele concurente.
Ce spune legea concurentei despre vanzarea in pierdere
Din perspectiva mecanismelor pietei exista, in principiu, o singura situatie in care vanzarea in pierdere ar afecta structura acesteia si implicit bunastarea consumatorilor, aceasta ipoteza fiind reglementata de Legea Concurentei nr. 21/1996. Legea face referire la abuzul de pozitie dominanta in forma preturilor de ruinare. Rationamentul acestei reglementari are la baza la faptul ca jucatorii dominanti pe piata (dominanta fiind prezumata de lege peste un nivel de 40% al cotei de piata) ar putea, printr-o politica sustinuta de vanzare in pierdere, sa elimine din piata concurenti la fel de eficienti insa nu la fel de puternici financiar (avand in vedere cotele de piata mai reduse), pentru ca ulterior sa-si recupereze pierderea prin majorarea preturilor la consumatori. Intr-o astfel de situatie prejudiciul consumatorilor este vadit si justifica interventia autoritatii de concurenta: consumatorii sunt privati de diversitatea alegerii furnizorilor si suporta preturile mai mari stabilite de jucatorul dominant care isi consolideaza astfel pozitia. Sanctiunile sunt aplicate de Consiliul Concurentei si se incadreaza intre 0,5% si 10% din cifra de afaceri a companiei incriminate.
In esenta, logica legii concurentei este urmatoarea: orice agent economic poate stabili periodic pretul sub costurile variabile alocate productiei sau comercializarii unui produs, in functie de circumstantele specifice pietei, insa nu are niciun interes (altul decat eliminarea concurentei) de a scadea sub costurile fixe ale afacerii sale. De aceea, in cazuistica antitrust relevanta s-a considerat ca o politica de pret a jucatorilor dominanti care nu acopera costurile fixe este considerata drept predatorie, in timp ce acoperirea doar a costurilor fixe (nu si a celor variabile) nu duce intotdeauna la incriminarea vanzarii in pierdere; exceptie face doar cazul in care, in coroborare cu alti factori, se poate dovedi intentia de ruinare a competitorilor.
Costul de achizitie, definitie simplista in legea 321/2009
Din aceasta perspectiva, vanzarea in pierdere si costul de achizitie al bunurilor apar definite de o maniera simplista in Legea nr. 321/2009 privind comercializarea produselor alimentare. Potrivit legii, costul de achizitie al bunurilor cuprinde pretul de cumparare, taxele de import si alte taxe (cu exceptia acelora pe care persoana juridica le poate recupera de la autoritatile fiscale), cheltuielile de transport, de manipulare, alte cheltuieli care pot fi atribuite direct achizitiei bunurilor respective, precum si comisioanele, taxele notariale, cheltuielile cu obtinerea de autorizatii si alte cheltuieli nerecuperabile atribuibile direct bunurilor respective.
Dincolo de dificultatea identificarii unei chei de alocare a costurilor – mai ales in contextul diversificarii practicilor de inregistrare in scop intern a cheltuielilor – definitia legala este interpretabila si asupra tipurilor de costuri acoperite. De exemplu, este interpretabil in ce masura costurile fixe ale afacerii unui retailer, precum amortizarea investitiilor sau cheltuielile de functionare a magazinelor, intra in categoria mai larga a cheltuielilor nerecuperabile atribuibile direct bunurilor respective sau aceasta acopera doar cheltuielile de publicitate legate de produsele in cauza.
Taxele de raft in legislatia romaneasca
Asumand puterea de negociere a comerciantilor in relatia cu furnizorii locali, Legea nr. 321/2009 are ca scop protejarea furnizorilor locali de eventuale abuzuri ale lanturilor de magazine in ceea ce priveste politica comerciala de acces la raft (taxe de raft, conditii de listare, termene de plata pentru produsele alimentare de baza). In lipsa unui bilant al impactului Legii nr. 321/2009 pe piata, raman discutabile efectele benefice ale interventiei statului asupra libertatii contractuale a retailerilor versus un sistem de autoreglare a pietei in limitele prevazute de Legea Concurentei nr. 21/1996 care ar sanctiona doar practicile de coordonare a competitorilor pe piata (de exemplu, acordurile sau schimburile de informatii sensibile despre pret intre retaileri - direct sau prin intermediul producatorului) sau practicile de exploatare a retailerilor aflati in pozitie dominanta.
Luand diverse forme, taxele de raft sau de listare sunt percepute la scara larga - pe plan mondial si national - de marile lanturi de comert de la furnizori, facand obiectul negocierii dintre cele doua parti. Avand in vedere interesul furnizorilor de a-si promova produsele in spatiile de expunere ale magazinelor de format modern, precum si faptul ca spatiul la raft este limitat prin natura lui, listarea la raft si operatiunile de marketing desfasurate in incinta magazinelor au devenit servicii pe care retailerii le vand furnizorilor, existand o competitie intre furnizori cu privire la utilizarea acestor spatii.
In Romania, potrivit Legii 321/2009, este interzisa solicitarea de taxe la raft care nu au legatura directa cu operatiunea de vanzare; de asemenea, este interzisa solicitarea de taxe care acopera cheltuielile retailerului de extinderea a retelei sale de magazine, amenajarile spatiilor de vanzare sau operatiunile si evenimentele de promovare a activitatii si imaginii comerciantului.
Reglementarea este, din nou, interpretabila si, in practica, a dus la diversificarea taxelor de raft percepute de retaileri. Sanctiunea pentru retailerii care incalca aceste prevederi este plata unor amenzi cuprinse intre 100.000 si 150.000 de lei.
Din perspectiva Legii Concurentei nr. 21/1996, taxele de listare percepute de retailerii mari furnizorilor nu sunt ilegale per se si nu reprezinta in general o problema de natura concurentiala, chiar daca acestea pot avea efectul limitarii accesului la raft a producatorilor mici care nu-si permit plata taxelor de raft ale lanturilor internationale de comert. Consiliul Concurentei apreciaza ca practica poate fi prezumata a fi legala atat timp cat piata ramane competitiva iar consumatorii beneficiaza de preturi reduse si de posibilitatea de alegere dintr-o gama larga de produse.
Trebuie mentionat si faptul ca, pentru a limita marja retailerilor si a face brandul mai atractiv prin pret pentru consumatori, furnizorul poate recomanda pretul de raft sau chiar impune un pret maxim de revanzare. O astfel de practica este legala, insa atata timp cat pretul maxim sau recomandat nu devine (prin orice fel de stimulente sau forme de presiune din partea oricarei parti) un pret minim sau fix la care se aliniaza retailerii, eliminand astfel concurenta dintre acestia.
